みなさんあけましておめでとうございます。株式会社SAKIYOMIの田中龍之介です。

新年1発目のnoteとして今回は、未経験の僕がマーケ領域を新しく立ち上げる際のナレッジや経験を全て公開したいと思います。

時期ごとの数値はもちろん、上手くいったポイントや失敗する原因となったポイント、当時の心境などを4つの時期に分け、各経験をまとめました。

特に「BtoBマーケティング」はかなり再現性が高い領域だと個人的に感じています。もし自分が今後別の事業で同じようにマーケ領域の立ち上げをした際に参考にするためにも気合を入れて書きました。
（およそ1万字のボリュームになりました。笑）

また、マーケティングに直接関わっていない方も、領域を立ち上げる際のナレッジやスタートアップで働くリアルな心境なども記していますので是非最後までお付き合いください。

第1章 完全にナレッジ0の状態からリード獲得に挑戦（10件/月）

『マーケティング領域を立ち上げることになった経緯』

そもそもそれまでマーケティングについて完全に未経験だった僕が、「なぜ新しく領域を立ち上げることになったのか」からお話します。

今僕が携わっているInstagram運用の事業には2020年の6月から加わりました。それまでは同社の新卒採用支援の事業部にいたため、直接業務でInstagramに関わる機会はありませんでした。

そんな中で5月にその新卒採用支援事業の撤退が決まります。僕自身はやり抜けなかった悔しさを抱えながら、辞めるのではなく別の事業部、Instagram運用の事業部に移ることを決めます。

当時21才の未熟者ながら事業をたたむ経験をしたばかりの僕は、ぼんやりと「事業の継続性」についてよく考えていました。当たり前のように続くと思っていた事業がいかに継続性が低い状態だったのか、撤退が決まってようやく分かりました。

そのような心境の中で、いざ新しく映った事業部を見渡してみると、その事業部もかなり継続性の低い状況であることに気づきました。実は当時は新規の案件を基本的に社長自らの紹介から獲得することが基本だったのです。

まだまだ立ち上げて半年ほどの事業だったので、営業の属人性が極めて高く、もし社長がいなければ新規受注が止まってしまうような状況でした。
（まさにスタートアップという感じですね。笑）

その状況に危機感を少し感じている中、Twitterを見てみるとコロナの影響もあって営業の形が変わり始めていることを知りました。Twitterやnoteからリード獲得をして受注につなげたり、オンラインセミナーを開催したりして、新規受注につなげている企業が多く現れました。

今まで新卒採用支援事業部にて、ひたすらメールを送ったりテレアポをする事しか手段を知らなかった僕にとっては、とても革新的に見えました。

「これならオフィスに出社してない担当者にアプローチできるだけでなく、課題であった営業の属人性を限りなく下げ、事業の継続性を高めることができる！」そう思いました。

そのような経緯でそれまで「リード」という単語すら知らなかった僕は、BtoBマーケティングを1から勉強し始めました。普段のInstagram運用の業務が終わった後に、とにかくnoteを読みまくったり、本を読みまくったりしていました。

そうしていると、ある日社長から「勉強なんかする前にとりあえずやってみろ」と告げられます。笑

「どんな手段でもいいから今週中にリードを獲得してみろ。もしできたらマーケ領域はお前任せる」と。そこからは無我夢中で、どうすればリードを獲得できるのかひたすら考えました。

こんな流れで20歳のインターン生で完全未経験の僕が、BtoBマーケティングの領域を0から立ち上げることになりました。

『noteでInstagramに関するノウハウをnoteで発信し初リード獲得』

リードを獲得する方法を考えることとなった僕は、まずCVポイントとして使えそうな資料を見つけることから始めました。noteを読んでユーザーの役に立つ資料を使うことで、リードを獲得できると知っていたのです。

そして、次に何かしらの情報を入力してもらうフォームが必要だと気づき、Googleで検索。何かと評判の良さそうな「form run」を使うことにしました。

これでようやくあとは、この資料を読みたいとユーザーに思ってもらうことができればリードが獲得することができる状態に。ただこのままでは誰にも認知されていないので当然読んでもらえません。

そこで僕はnoteを書いてリード獲得に繋げてみようと試みました。当時の短期間でリードを獲得したい僕には、当然オンラインセミナーを開く力もなければ、別の方法をじっくり探す時間もありませんでした。

そこでまずは当時noteからリード獲得をしていた方達のnoteを徹底的に研究しました。とにかくノートの構成やタイトルの付け方、ホワイトペーパーの設置場所など、様々な仮説を立てながら徹底的に真似しました。

特にHeaRのAyanaさんやきなこさんのnoteを、当時参考にして何度も読み直したことを今でも覚えています。

そうして2日間丸々使って書き上げたnoteがこちらです。

『とにかく試行錯誤しながら徹底的に成功例を真似る』

結果的になんとか始めてのnoteからリードを獲得することに成功できました。

初めてノートを書いたのが5月末、そのまま6月はnoteを書いてTwitterで拡散することをひたすら繰り返しました。常にTwitterやノnoteをチェックし、上手くいっている企業の成功の要因に仮説を立てながら、どのようなテーマであれば興味を持ってもらえるのかを常に考え続けました。

その結果、初月はnoteのみでリードを10件獲得することができました。「なんだたった10件か、、」と思われるかもしれません。

しかし完全に知見が0の状態から獲得したこの10件には、個人的にかなり大きな手応えを感じていました。

そしてこのnoteをきっかけとして、正式にマーケ領域を立ち上げることとなりました。

第2章 SNSを中心に泥臭くテストしながらリード獲得（100件/月）

『短期的なリード獲得に成功した2ヶ月目』

7月以降はnoteの本数を増やすことよりも、すでにあるnoteやお役立ち資料をいかに多くの人に呼んでもらえるかに注力しました。

この頃には僕自身はInstagram運用を他のメンバーに引き継ぎ、マーケ領域に専念することができるようになっていました。（それまではInstagramのアカウントを運用しながら、マーケの仕事も行っていました。）

また、元リンモチ出身の方が一人正社員としてjoinし、営業とマーケを兼任することに。今まで完全に一人だった状態から、マンツーマンで相談しながら施策を検討していきました。

ただそうは言っても、実際に経験的にも人手的にも十分なリソースがあるわけではなく、ひたすら試行錯誤をこの時期も続けていました。

この時期はまずはCVポイントを増やすことに注力しました。具体的には以下の3つです。

これらのCVポイントをSNSを中心にとにかく拡散させました。新規のノートを書いてみたり、ツイートで案内してみたり、時にはフォロワーに直接DMでセミナーの案内を送ったりもしました。

これらの施策が功を奏し、結果的に7月は100件のリードを獲得することに成功しました。しかもここまでに、広告費は一切かけてなかったので、コスト0で100件/月のリード獲得という成果を泥臭くはありますが残すことができました。

マーケ領域を立ち上げて2ヶ月目ということも考えればかなり順調だったと思います。

また、オンラインセミナーを実際に開催してみると、予想以上に参加者の満足度が高く、嬉しい声をいただくことができました。

このウェビナーやTwitter、noteの反応をみて、改めてInstagram運用という市場のニーズに対して自分たちのバリューが発揮できることを確信しました。今思えばこの時の試行錯誤が、いわゆるテストマーケティングの役割も果たしていました。

また競合の分析が進み、この頃には市場における自社のポジショニングも明確になってきました。

まだまだ市場としては黎明期なInstagram運用において、「ハッシュタグの分析のような一部に注目するのではなく、より本質的なアルゴリズムに基づいて運用をする」という差別化ポイントもより強く意識するようになりました。

また、8月頃にはより中長期的なリード獲得を狙った施策として、オウンドメディアの設計やYouTubeチャンネル(Instagramマーケティング攻略_SAKIYOMI)での情報発信も新しく始めました。

『スタートアップならではの大きな課題に直面』

安定して100件/月のリード獲得ができるようになった反面、新たに大きな課題が浮き彫りになってきました。それは深刻な人手不足です。

新たに試したい施策はいくつもある一方で、マーケティングの担当は専任で僕が一人と営業と兼任の社員が一人。マンツーマンで色々と試行錯誤していましたが、このままTwitterやnoteを全て手作業でフル回転しつつ、中長期的な施策を増やすにはリソースが足りない。

また、社内にインサイドセールスの担当者もいなかったため、マーケを担当している僕と社員の二人だけで、リードに対するテレアポも行っていました。

とにかくやりたいことがいっぱいありすぎて、でもそれ以上にやらなければいけないことがありすぎた期間でした。徐々にせっかくリードを獲得できても、コールできずにほったらかしになってしまうリードも出てくるようになっていきました。

コストを一切かけることなく、泥臭く成果を出すことはできたが、このまま半永久的にこれを続けるにはいかないということは明確でした。

成果につながることは、6月〜8月までで十分にわかっていたため、「いかに広告等で予算をうまく活用しながら効率よくリード獲得〜商談化の仕組みが作れるのか」がマーケチームの9月以降の課題でした。

第3章 SNS広告の活用と運営体制の見直し（100〜150件/月）

『SNS広告によるリード獲得の仕組みづくり』

9月以降はSNS広告を使ってリード獲得の仕組み作りを進めました。言葉だけ聞くとそんなに難しくはなさそうですが、なんせ1回も広告運用をしたことのない僕にとっては何もかもわからない状態でした。

そこでとにかくまずはいろいろな方法で「広告運用の全体像とセオリー」をインプットしました。以下のようなことを中心に徹底的にインプットしながら試行錯誤を続けました。

当然社内には特にナレッジがなかったため、下記の4つが僕にできるインプットの手段でした。

とにかく「全体像とセオリー」がわからないと、何がうまくいっていて何がダメなのかすら判断できないため、ひたすらインプットし続けました。有名どころの情報は基本的に全て目を通したと思います。笑

結果的になんとか9月中には広告をメインのチャネルとして100件ほどリード獲得に成功しました。

『リード獲得における成功の要因』

僕自身、案外すんなりとうまくいった印象が強かったですが、今振り返ればここまで未経験の僕でもうまくリード獲得につなげれたことには、やはり理由があります。

まさにマーケティングで最も有名で重要な3Cを抑えることができていたのです。

では僕たちの事業の領域である「Instagram運用」における市場や競合について少し具体的に解説します。

まず2017年に「インスタ映え」が流行語大賞を獲得して以降、多くのユーザーがInstagramを利用するようになりました。次に、インスタグラマーと呼ばれる人たちが影響力を持ち出し、そこに企業が宣伝として広告を出すようになりました。

その後最初はファッションや美容系の会社が自社のInstagramアカウントを持ち始め、今では例えばパーソナルジムや保険会社、さらには電力会社ですら、Instagramを使って集客をするようになっています。

ただ、いざInstagramを運用してみるとなかなか思ったようにフォロワーやリーチが伸びない。いざ運用方法をググってみても、なかなかぞもぞも運用ノウハウ自体があまり確立しておらず、参考にならない。

「BtoC事業においてはInstagramを活用すべきだ」そうわかっていながらも、何をどうすればいいのかわからず結局アカウントを放置してしまっている企業が多い。そういった状況でした。

似たパターンの事例と比較すると、例えばSEOであればGoogleのアルゴリズムは分析され対策の仕方がわかるが、Instagramのアルゴリズムはまだまだ分析されておらず、情報が世に出回っていなかったのです。

ユーザーはより本質的なアルゴリズムから逆算された運用をしたいのに、市場にはInstagramのアルゴリズムに関して適切なコンテンツが存在しないい。

競合となる企業を分析してみても、ハッシュタグの分析やキャンペーン企画のノウハウには精通していても、アルゴリズムに関してはまだまだ未開拓。そのような状況であることがSNSやオンラインセミナー、Google上のコンテンツを通じて確認できました。

つまり、明確な市場のニーズを確認し、競合のコンテンツも分析した上で、自社の強みを活かしたコンテンツを作ることができたのです。

この3Cを抑えることができたおかげで、未経験の僕でもしっかりと成果につなげることができました。

『CVRの向上と新施策の実行』

また、広告をメインのリード獲得チャネルにすることができたおかげで、他の施策も進めることができました。

具体的には以下のとおりです。

実は今まではLPを作っておらず、案内のリンクをクリックすると直接「form run」のフォームに飛ぶという形でした。

当然それではCVR(成約率)が低く、多くのユーザーが飛んだ後に離脱していました。ただ、LPを作ろうと思ってもHTMLやCSSの知識は当然僕にはありません。

そこで「ペライチ」というノーコードでLPを作成できるサービスに契約し、簡易的なLPを作成することにしました。本当は外注して、より本格的なLPにしたいところでしたが、スタートアップの僕らにはそこまで時間をかける余裕はありません。

何よりもまずはスピードを重視して、すぐに実行に移せる手段を選択することにしました。結果的には最低限のクオリティではありますが、すぐにLPを作成でき、CVR(成約率)も向上させることができました。

また他にも新しいWPを作成したり、オウンドメディアのリリースに向けてSEOコンサル会社の方に教えてもらいながらサイト設計やKW選定、ディレクションやライティングの準備等を進めたりもしました。

『順調な中での唯一の失敗』

そんな中で唯一失敗したなと思ったのは、CRM/MAの導入です。セールスフォースとパードットを導入したものの、案の定使いこなせませんでした。

初期設定をしようとマニュアルとにらめっこしながら格闘しましたが、あれだけは本当に未経験では無理でした。大事なことなのでもう一回言います、未経験で初期設定を全てやろうとするのは本当に辞めた方がいいです。笑

ただでさえ、9月ごろは未だ僕と社員1名のマンツーマンで行っていたため、使えるリソースも限られている中で、一向に終わらない設定地獄はこの半年間の一番の失敗だったと思います。

もし同じようにBtoBマーケの立ち上げ期でCRM/MAの導入を検討しているか場合は、以下の二つだけは必ず慎重に検討しましょう。

①に関しては、社内に初期設定の経験者がいない場合は基本的には業務委託で経験者に外注した方がいいと思います。そうしないと時間ばかり経過するが一向に使いこなせないという最悪の状況に陥ります。笑

②に関しては、初期は特にギリギリまで使わないことを検討した方が良いです。少なくともリード獲得〜受注までの流れが一通り安定するまでは待った方が良さそうです。

0→1で様々な領域で試行錯誤しているタイミングに被せてしまうと、全体のスピード感が落ちてしまいます。

リード数が1000件未満の場合は導入しない方がいいという意見もあるようです。当然ベストなタイミングは企業によって異なりますが、参考にしつつ慎重に判断しましょう。

『新メンバーの加入と体制の見直し』

また10月に入ってから新たに2名のインターン生がマーケ〜セールスチームに加わってくれました。今まで2人だけでマンツーマンで行っていたところから一気に4人に増えました。

これに伴って、改めてテレアポの体制等を組み直し、基本的に親和性の高いリードには全てテレアポなどでアプローチをし切れる体制が作れました。

そのおかげでテレアポも安定的にコール数を担保することができ、商談数も安定し始めました。

また人数が増えたことで、個人としてはマーケに専念することができるようになり、例えば広告のクリエイティブ画像を新たに外注したり、LPを改善するなどの、今まで手が回らなかった部分も一気に改善することができました。

この辺りでは今まで手探りでこなってきた施策も、効果が見込めることがわかったものはできるだけ外注を活用して仕組み化するようになりました。

第4章 中長期的な目線も含め全体を最適化（150〜200件/月）

『オウンドメディアのリリースに向けた準備』

11月からは本格的にオウンドメディアのリリースに向けてコンテンツの作成を進めていきました。月30本コンテンツを作成し、３ヶ月で100コンテンツ作るというなかなかのハードスケジュールでしたがスピード感を持って進めることができました。

ここで少し苦労したのは、ライターの確保とマネジメントです。Instagram運用に関するノウハウを中心としたメディアなのですが、Instagramに関する専門知識を持ったライターは中々見つかりませんでした。

見つかったとしても月30本のペースで依頼するには中々条件が合いません。

そこで最初のうちはCSチームのマネージャー陣にも協力してもらいつつ、進めていきました。最終的には元メンバーの方にマルっと外注することができたので、比較的スムーズに進めることができました。

もし新たにライターチームを編成して外注する場合は、いかに修正の工数を減らせるのかが鍵になります。

具体的には、下記のような工夫をしておくとスムーズに進めることができました。

『徐々にTwitterの相乗効果が現れ始める』

また、マーケセールスチーム全員で活用してきたTwitterも一定の効果を発揮するようになってきました。現在ではチームメンバーと社長の5つのアカウントで合計2万フォロワーを超えました。

「＃SAKIYOMIインスタ攻略」というハッシュタグを作ってウェビナーの感想を呟いてもらうことでUGCが生まれたり、商談時にTwitterを見てもらえていたりなど、良い感じに相乗効果が生まれ始めました。

また、Twitter経由での相談から受注に至るケースも増え、売り上げにも直結するようになってきました。2021年は全員が1万フォロワーを超えるぐらいに影響力を持てるよう引き続き活用していきます。

『SNS広告における新たな課題と対策』

そして今直近で見つかった課題はSNS広告経由のリードの受注率が低いこと。つまり、お役立ち資料には興味を持ってくれているものの、サービス自体を検討するフェーズではないリードの割合が高い or ターゲティングの精度が低いということになります。これに対しては大きく2つの解決策が必要だと考えています。

①に関して、そもそもSNS広告自体がいわゆる顕在層にアプローチする広告ではなく、無作為にアプローチする性質を持っているため、一定ターゲティングの精度には限界があります。

やはりセオリーとしてはより購買に近い層からアプローチするべきなので、リスティング広告に本格的に注力していきたいと考えています。

そもそもリスティング広告は今までは一度試したことがあるものの、LPが簡易的であるがゆえにクリックした後の離脱率が高く、運用を一時断念したという状況でした。

そのためLPを外注しながら作り込み、リスティング広告の予算配分をどんどん高めて行こうと、まさに今進めています。知見なしでは難しうぶんの大きいので、業務委託で知見のある方に協力していただきながら進めていきます。

そして2つ目がリードナーチャリングの仕組みを丁寧に作り込むことです。

それこそMAを使ったステップメールであったり、細かいセグメント分けをしたコンテンツメールを上手く使いながら、既存リードの興味を高めながら検討フェーズを進めていく必要があります。

そのためにもジャンルやテーマを細かく設定した、ホワイトペーパーを作成したり、オンラインセミナーを開催するなどの、コンテンツの拡充も重要になってきます。

この辺りがまさに今ちょうど解決に向けて試行錯誤している課題であり、次のステップに向かうための壁になっています。

まとめ　スタートアップで重要な3つのポイント

振り返るとこの半年間で新しくマーケ領域を立ち上げるにあたって意識したことは、この3つに集約されます。

まずは社内にノウハウや仕組みが全くないため、常に他社の成功事例をひたすら真似をして、一つずつ自社でも転用可能かどうかを試していきました。特に才流さんの資料には何度もお世話になりました。笑

この際重要なことは、最初の0→1は自分で手を動かして実行することです。

いきなり予算をかけて外注してしまうと、予算が必要な上に、実行までにかなり時間がかかってしまいます。

これはスピードが命なスタートアップにおいてはかなり重要なポイントです。最初は自らデザインを考えて画像を作ったり、LPやフォームを作ったり、とにかく手を動かします。

その中でPDCAを回しながら、市場にはどういったニーズがあるのかを手探りで探し続けました。この手触り感が、その後の施策における精度を高めることにもつながったと確信しています。

その中で上手くいく勝ちパターンを見つけることができた場合は、その施策を仕組み化して横展開します。必要であれば予算をかけて外注し、一つ一つの施策のクオリティを上げていきます。

そうやって基本的な部分の型を作り、新たな課題を解決するためにまた試行錯誤する。これをひたすら常に繰り返し続けました。

そして最後に一番苦労したのが、3つ目の「短期的な施策と中長期的な施策のバランスを取る」ことです。

当然スタートアップ企業であるため、まずは短期的な売り上げを確保し、投資できる金額を増やすことが何よりも重要になります。と同時に、オウンドメディアのようにゆくゆくはマーケティング施策の中心となるような中長期的な施策も計画的に進める必要があります。

ここはどちらか片方だけに注力するのではなく、両立した観点を持ちながら短期的にも中長期的にも事業をグロースさせていけるような施策を実行し続けなければなりません。

特に短期的なリード獲得が安定し始めた11月以降は、常にこの3つ目のポンとを意識し続けましたし、それができずバランスが崩れ失敗したこともあります。

最後に

これまで僕がこの半年間でマーケティング領域を立ち上げるにあたって得た学びや経験を全て記録に残るように記してきました。当時の何も経験したことのない自分に向けて、一つの参考事例となるように書きました。

BtoBマーケティングに携わっている方やスタートアップで働いている方の少しでも参考になっていたら幸いです。

この半年間、次から次へと色々な課題にぶつかり、その度に試行錯誤を繰り返しながら乗り越えてきました。ただ、この半年間で次の1年でブレイクスルーを起こすための下準備はできたと思います。

これは12月に開かれた全社総会のプレゼンにて僕が掲げた目標です。

2021年は「インスタ運用といえばSAKIYOMI」だと言ってもらえるように精進してまいります。

今年もどうぞ皆さんよろしくお願いいたします。