こんにちは！

「SAUNA BU」への反響、色々なところからいただいています。グッズを使ってくださった感想や、お忘れもの防止啓発ポスターをぜひ貼りたいという温浴施設からのお問い合わせなど・・活動に共感していただける方が日に日に増えていることが嬉しいです。今後の活動にもぜひご注目ください！

さて、今回のnoteでは、ライフスタイルブランド「SAUNA BU」が大事にする世界観について掘り下げます。「サウナのある暮らし」をもっと身近に――このブランドが目指す、熱すぎず、冷たすぎず、ちょうどいい温度感について、ブランドのコンセプトワークやコピーライティングを担当したコクヨの春山えみりに、話を聞きました。

ライフスタイルへの取り入れやすさにこだわった

―皆さんに同じ質問をしていますが、まずは春山さんのサウナ歴を教えてください。

サウナ目的で通うほどのヘビーユーザーではありませんが、友達と健康センターに行ったり、旅行でその土地の銭湯やサウナを訪ねるのが好きです。

―今まで行って良かった地方の銭湯やサウナはありますか？

京都の梅湯さんや、長野の亀の湯さんの雰囲気が渋くて好きでした。亀の湯さんは、番台に優しそうなおばあちゃんがいる雰囲気や、スチームサウナが地下にある不思議な構造も、旅先ならではの味のある出会いとして印象に残っています。

―ライトユーザーだった春山さんが、このプロジェクトに関わる経緯は？

私は普段はオフィス家具のプロモーションの担当ですが、以前社内の20%ルールで、千駄ヶ谷にあるコクヨの直営店「THINK OF THINGS」のプロジェクト（THINK OF THINGS STUDY ”モノとの出会いから別れ。その先まで。”）に、企画やライティングで関わっていました。そこで今回の「SAUNA BU」のアートディレクションを手がける佐々木拓さんとお仕事をしたことがあって、そのご縁でコピーやテキスト周りを担当しない？と誘っていただきました。

―ご自身でコピーを書いたりもするんですね

社内にコピーライターという職種はなくて、普段は外注することも多いです。ただ、インハウスのメンバーが主体的にクリエイティブを形にしていくような文化になったら良いと思うので、今回のような機会はとても嬉しいですね。

―今回、具体的にはどのあたりのコピーを手がけましたか？

ホームページなどに掲載されているブランドを表現するコピーや各グッズの紹介のテキストなどがそうですが、コピーを書く前段階のコンセプトワークの部分から参加させていただきました。ブランドのターゲットや世界観、伝えたい雰囲気など、他のメンバーは生粋のサウナフリークも多かったので、私のようなライトユーザーや女性の視点も入れられたのは良かったなと思っています。

―サウナブランドではなく、ライフスタイルブランドとあえて位置付けていることにも、そういった狙いがあるのでしょうか？

そうですね、コクヨがなぜサウナ？と思われるかもしれませんが、長く人の仕事や生活を支えてきたコクヨならではのブランドにしたいと考えていました。私の印象だと、サウナには「若い人が好きな」「ポップな」イメージが先行していて、そういったノリを前面に出して展開するサウナブランドはたくさんあります。そこと差別化する意味でも、大人も使いやすかったり、ジェンダーを左右しないとか、ヘビーユーザーでなくても持ちたいと思えるなど、ライフスタイルに取り入れやすいニュートラルさやナチュラルさを大事にする方向性が良いなと思ったんです。

サウナの持つ、ゆらぎやフラットさを表現

―たしかにブランド全体として、一般的なサウナのイメージとは少し違う、優しい雰囲気がありますよね。

はい。全体のトーンとして、アウトドアすぎずライフ寄りに、というところは意識しました。グッズのカラーも、自然を想起させるようなナチュラルな色合いで、サウナストーンを意識した素朴な色も取り入れています。ブランドのキービジュアルは、SAUNAのSを回転させた、少しブレたような曖昧さのあるイメージになっています。これは、サウナでととのったときの浮遊する感覚とか、熱さ（サウナ）と冷たさ（水風呂）の温度のグラデーション、銭湯のふわふわした湯気、サウナから生まれる緩やかなコミュニケーションなど、サウナにまつわるさまざまな”ゆらぎ”のイメージを表現しています。あとは、コクヨサウナ部という会社の中の部活動から派生したブランドなので、部活の“輪”を表現したものでもあります！

―あのキービジュアルにはそういった意味合いが込められていたんですね。コピーでこだわった点はありますか？

ブランドのターゲットとして、ヘビーユーザーだけでなく、「サウナのある暮らし」をもっと身近にしたいという思いがありました。仕事帰りにふらっと立ち寄るのに便利だったり、ライフスタイルに自然と取り入れられるテイストであったり。私自身、サウナの持つフラットさが好きで、人それぞれの過ごし方、楽しみ方があって良いと思います。なので、何か一つのあり方を強制するような提案にはしたくないという気持ちでコピーは書いています。

―今回ローンチしたグッズの中で、春山さんが特におすすめしたいものはありますか？

やっぱりサウナポーチですかね。なるべくスマートに持ち歩けるものにしたくて、荷物を入れてもかさばったり膨らまないような機能的な仕掛けがたくさんあります。どこか見かけがサウナストーンみたいな形なのも、愛らしくて気に入っています。

―色々と反響も届き始めたところだと思いますが、何か今後の展開で考えていることはありますか？

この「SAUNA BU」のブランドは、コクヨサウナ部という社内のゆるやかな部活動から派生した取り組みです。みんなの“好き”が原動力の活動なので、これからも楽しい発信を続けていければと思います。今はブランドのことを知ってもらっている段階なので、これから共感してくださる外部の人たちも巻き込んで、色々なコラボとかもできたら面白いですね。

「SAUNA BU」が展開するビジュアルやプロダクトのテイストなど、少し今までのサウナのイメージと違うなと感じていた方もいらっしゃるのではないでしょうか？「サウナのある暮らし」をもっと身近に。今回のインタビューで、そんなブランドに込めた思いを感じていただければ嬉しいです。