令和5年10月1日から、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の規制対象とされています。この記事では、このステマに関する規制について触れたいと思います（前編）。

ステマ規制の趣旨

　ステマとは、簡単に言うと、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことです。

　このステマのどこがいけないのか。

　ある表示について、それが消費者から見て、広告・宣伝であることが分からないと、消費者はそれが第三者の感想であると誤って認識してしまい、その表示の内容をそのまま受けとってしまうおそれがあるからです。

　例えば、芸能人などがおすすめの化粧品やシャンプーをSNSにアップしたとしましょう。これが本当にその人個人の感想なら問題ないのですが、実は裏で企業から依頼されており、謝礼を受け取ってる場合には問題があります。

　この人がおすすめするから買ってみようって思ったのに、それが実は企業から依頼されておすすめしてただけ、としたら本当に購入しますか？おそらく買わなかった可能性が高い。

　そういうお話です。

検討手順

1. 広告（事業者による表示）であって、

2. 一般消費者から見て、広告であることがわからないもの

　この順序で検討することが大事です。広告（事業者による表示）＝即ステマ規制違反になるのではなく、広告（事業者による表示）にあたる場合は、それが一般消費者から見てもわかる形にすればいいということです。

広告（事業者による表示）

「事業者による表示」に該当するパターンがいくつかあります。

事業者が自ら行う表示

そらそうよ。

事業者が第三者になりすまして行う表示（なりすまし）

　例えば、商品の販売担当者（役員、管理職等）が自社商品の販売を促進するために、商品の画像や文章をSNSに投稿する場合です。

　じゃあ、自社の商品をアピールするやつは全てアウトなのかというと、そうではなくて、全く無関係の第三者になりすまして行う場合が規制対象になるということです。

　ちなみに、この販売担当者は、自社商品の販売促進について、会社と同様の利害関係にあることが前提になりますので、同じ会社の社員でも経理の担当者が、自社商品について同様の投稿を行なっても、事業者による表示にはあたる可能性が低くなります。

事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合

　これも、そらそうよ、ですよね。事業者が自ら表示していなくても、第三者に依頼・指示して表示させたら、事業者による表示にあたります。

事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、 第三者に表示させた場合となるもの

　これは黙示の依頼的なパターンで、判断が難しい場合があります。
　ただ、事業者による表示にあたらないとされている例が参考になります。

　要するに、事業者と第三者のやりとりの有無・内容など、客観的な事情に照らして、第三者の自由意思にどれだけ影響を及ぼしたかで判断されるということです。

イメージ的には、

• 単なるプレゼント・サンプル提供だけで、事業者の表示にあたらない

• プレゼント・サンプル提供に加えて、SNS投稿の際のNG事項を伝えるだけであれば、事業者の表示にあたらない

• キャンペーン応募のために第三者がSNS投稿をしたとしても、事業者の表示にあたらない

　この辺はセーフですが、それを超えてくると、徐々にグレーが濃くなるよ、という感じです（この辺こそ、判断に迷ったら、弁護士に相談するのがいいと思います）。

規制の対象

　あと、意外と忘れられがちなのが、景品表示法の規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）ということです。

　なので、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。

　あと、広告主から広告掲載依頼を受けたメディアも、商品・サービスを供給していないため、規制の対象になりません。

（広告主側はその立場を利用して、「それはメディア側で責任を持って対応せよ！」と言わんばかりに圧をかけてきますが（くるかもしれませんが）、最終的には自分らの責任になるので、注意が必要です。）

後編に向けて

　後編では、事業者による表示にあたることを前提に、どうやってそれが一般消費者から見てもわかるようにすればいいか、について書こうと思います。