こんにちは！
株式会社ヤトラ代表の田代 蒼馬です。
ヤトラは訪日外国人向けツアー・メディアを運営するインバウンド特化の旅行会社です。

今回は、インバウンドでなはく「アウトバウンド」の文脈で僕が携わっているプロジェクトを紹介します。

それは、マレーシアボルネオ島サバ州政府観光局とのお仕事です。
具体的に何をしているかというと、彼らから依頼を受け、「日本におけるサバ州の認知拡大」を目的としたSNSの運営を行なっています。

運営をスタートしてから半年が経った12月中旬「サバ州好き」を集めたオフ会を渋谷で開催し、19人の集客に成功しました。
全ての参加者が、Instagram or TwitterのSNS経由でした。

そもそも、サバ州と仕事をすることになった背景

昨年マレーシア・クアラルンプールで働いていた時に、多くの現地起業家と出会い、日本に帰ってきてからもよく連絡を取り合っていました。
デジタルマーケティングの会社を経営するスタンリーとは特に仲が良く、僕が独立したばかりの頃は、マレーシア⇄日本、東南アジア⇄日本という越境のビジネスアイデアを一緒に模索していました。
その中の一つが、「サバ州の日本における認知拡大を狙ったSNS運用」の仕事でした。

正直、サバ州の州都である「コタキナバル」は知っていましたが、「サバ州」と聞いてもピンとこない状況でした。ですが大好きな「観光 × マレーシア」かつ「日本向け × SNS」という自分の価値をかなり発揮できる仕事だと思ったので、スタンリーと一緒に提案。半年ほど前からSNSの運用を任せていただくことになりました。

ボルネオ島・サバ州のもつ独特な雰囲気に魅了

それから、現地へ行くことに。
ボルネオ島のサワラク州には行ったことがありましたが、サバ州は初めて。

州都コタキナバルのマーケットやモスク、コーヒーの一大産地でもあり少数民族の村があるテノム、東南アジア最高峰キナバル山の麓の町クンダサン、郊外のリゾートKota belud…。
様々な場所を訪れましたが、特に印象に残ったのが人々の温和な雰囲気でした。

昨年マレーシアで働いている時に印象的だったのが民族の多様性です。
特に首都KLでは「マレー系・中華系・インド系」の3民族を中心に様々な民族が共生しています。

サバ州には、大まかに分けて30以上の民族がいると言われています。
カダザン・ドゥスン族、ムルット族、バジャウ族…
KLと比較しても、より多様性を感じますし、各民族が非常にうまく融合している印象を受けました。

みんな小さいことを気にせず、大らかで、日本から来た僕を温かく受け入れてくれました。プロジェクトの概要を話すと、「もっと日本人来てくれ！」といった感じです。

日本からサバ州を訪れる人は、1日30人ほどだそうで、まだまだ穴場的な観光地と言えます。隣の韓国は1日500人。

ポテンシャルのあるサバ州の魅力をどう伝え、いかにして日本人観光客を誘致するか。野心に燃えたのをよく覚えています。

SNSの運用がスタート、徐々にチームが結成された

現地カメラマンや私が撮影した写真や動画を用いて発信していましたが、最初はなかなか突破口を見出せず。

僕自身、動画の制作〜発信が得意だったので、動画を活用したSNSの運営に舵を大きく切り、運営体制にも新たなメンバーが加わっていきました。

まず、Twitter運営は小学校からの友人である藤井に任せ、私自身は動画を中心としたコンテンツ制作に集中するといった役割を分担しました。

オランウータンのような語り口調、ユーザーとの積極的なコミュニケーション、徹底した毎ツイートの分析により、1万以上のインプレッション（視聴数）を獲得する、いわゆる「バズツイート」を彼が連発していきます。

見られる回数が増えるほど、認知が向上している裏付けにもなるので、平均のインプレッション数は非常に大切にしています。

そして、コンテンツチームには現地在住のNadia、Pakkin、Fu、Emily、そしてKLに在住でサバに複数回渡航したことのあるYuki、Aki、動画編集の得意なYuikaが加わり、在住者の視点を活かしたよりローカル&持続的なコンテンツ提供が可能になりました。

Nadiaは、インバウンド事業をスタートしたばかりの頃、大阪写真ツアーを予約してくれた初のマレーシア&ボルネオ島出身ゲストでした。
現地在住のPakkinとFuは、彼女が紹介してくれました。
プロジェクトに協力してくれる彼女の優しさにはいつも感動しますし、日本での出会いからこうして一緒に活動できていることが本当に嬉しいです。

積極的に人を映し、彼らが現地の情報を発信することで、オーディエンスと心の繋がりを築くことを、コンテンツ制作のテーマとしてきました。

PakkinとFuは現地出身ながらも日本語話者。僕だけが演者だったコンテンツの幅が広がりました。
Emilyは現地の大学に通う大学生。パワフルで、現地の情報を楽しくわかりやすく伝えることにとても長けています。

観光客にとっての参考情報となるデザイン投稿も行っていますが、Yuki、Aki、Emilyを中心に観光客のニーズを捉えた、かなり素敵でつい見たくなる投稿を制作しています。

実際のイベントを通して、合計500人以上の方と交流

サバ政府観光局として、2つのイベントに参加し、積極的なオフライン交流も行ってきました。

1つ目が、大阪で開催されたツーリズムEXPO。
合計14万人が訪れた、10/26-10/27開催の本イベントのサバ州ブースに立ち、2日間サバ州の魅力をPRしました。このイベントを通して、日本人の方がどういった観光地を好んでいるのか、またサバ州のどういったところに魅力を感じるのか、様々なことを学ぶことができました。

2つ目が、東京で開催されたマレーシアフェア。
11/3-11/5の3日にわたって開催されたこのイベントでは、マレーシア好き、サバ州好き、そしてサバ出身で日本在住のサバハン（日本人をJapaneseというように、サバ州の人のことをSabahanと呼びます）….。
コアな方がサバ州のブースを訪れてくれました。

SNSでイベントの様子を発信したところ、合計で7万ほどの視聴を記録。
「インスタでいつも見てます！」とブースを訪れてくれた方は30人を超え、オンラインでの発信が人々の行動を喚起できる、そんなことを実感して感動しました。めちゃくちゃ嬉しかったです。

政府観光局としてラジオに出演！

マレーシアフェアで出会った、フリーアナウンサー&FM西東京のラジオ「ラジバタVR 2」のパーソナリティであるかなほさんとのご縁で、ラジオにも出演させていただきました。

メディアとコラボしていくことで、よりサバ州の認知拡大に貢献できると考えているので、政府観光局としても非常に大切な機会でした。

オフ会を開催！19人のサバ好きが集まる

そして話は、冒頭のオフ会に戻ります。
2つの大きなオフラインイベントを通して感じたのが、「コミュニティの熱狂」です。

青年海外協力隊として働いていた、現地の大学に留学していた、10回以上訪れている、理由は様々ですが、皆さんサバ愛に満ちています。

SNSの認知も徐々に上がってきており、上記のサバ州好きが集まったら面白いに違いない！と思い都内でオフ会を企画。

応募したところ、19人もの参加希望者がSNS経由で集まりました。
予約していたマレーシア料理屋の定員数を超えたので、予約を締切。たくさんの方に応募していただけたことがとても嬉しかったです。

政府観光局からは、オランウータンの人形、クリアファイル、シール、バッジ等が参加人数分支給されました。
海外発送で、私の家（オフィス）に届きました。

イベント当日は、オランウータンをかけたビンゴ大会をはじめ、サバ州に関するトピックで盛り上がりました。
「楽しかった」「また参加したい」と言ってくださる方がいて、やりがいを感じました。個々のSNSでもイベントの様子をたくさんシェアしていただき感激しました。

オフラインで集まる機会を増やして「コミュニティの熱狂」を加速させていきたいです。

今後について

引き続き、SNS上での認知拡大を目指して活動していきます。
Instagram、Twitter共に毎投稿1万回見られるようなアカウントになれば、多くの方に知ってもらえているという裏付けにもなるので頑張ります。

その目標を達成するためには、サバ州が認知されるまでのストーリーを紡ぎ、その過程を発信する必要があると感じています。

今は観光情報の発信がメインなので、PRの活動がどう進捗しているのかというストーリーを積極的に発信して、応援されるようなアカウントを目指していきます。

改めて、日頃からプロジェクトに関わる皆やSNSのアカウントに反応をくださる皆様、ありがとうございます！
サバ州を盛り上げていきましょう！

田代 蒼馬