RFM分析

お客さん一人一人は、一人一人の人間ですが、ダイレクトマーケティングでは、

お客さん ＝ 人

と十把ひとからげにせず、

A）自社への貢献度によってグループ分けし、

B）段階的に優先順位をつけ、

C）グループ毎に異なる施策を投下

します。ぶっちゃけ、たくさん買ってくれる顧客を優遇します。

マーケティングには、グループ分けするためのRFM分析があり、

1）リーセンシー（Recency）… 最後に買った日

2）フリークェンシー（Frequency）… 買った回数

3）マネタリー（Monetary）… 買った金額

で、それぞれ、だいたい5つくらいのグループに顧客を分けます。

たとえば、リーセンシーなら、

1）月一以内にお買い上げ
2）三カ月以内にお買い上げ
3）半年以内にお買い上げ
4）一年以内にお買い上げ
5）一年以上前にお買い上げ

というように定義します（定義は業種業態によって各社様々です）

RFMの組み合わせは、555（R＝5 F5＝ M＝5）の最優良顧客を頂点として、

554.553.552.551.545.535.525.515.444.455.454.453.452.451.445.435.425.415
355.354.353.352.351.345.335.325.315.333.345.335.325.315.222.215.255.111

のように分類し、たとえば、155や355なら、

「何回も買ってくれて、金額も大きかったけど、この一年、買ってないよね～」

だから、

「また来てね～」
と、
わざわざダイレクトメールを送ったり、

「お店に、プレゼントを用意して、お待ちしております」
と、
アウトバウンド（電話）したりします。

リーセンシーとボリューム

RFM分析が、F（フリークェンシー/回数）に重きを置きがちなのは※

BtoC（企業対消費者取引）向けの分析法だからでしょう（筆者推測）

※
・FFP（フリークェント フライヤー プログラム。マイレージサービスのこと）
・FSP（フリークェント ショッパーズ プログラム。ポイントカードのこと）

ご存じの通り、旅客機や、店舗に向いた施策（プログラム）です。

これですと、BtoB（企業間取引）では、ちょっと使いづらいですよね？

なぜなら、リーセンシー（最後に買った日）は、あまり重要ではありませんし、

対象となる顧客が、BtoCのように多くありませんし、

交通や店舗のように、定期的にリピートがあるとは限りません。

そこで開発したのが、顧客七階層。

RFM分析は、

1）最後に買った日（Recency）

2）買った回数（Frequency）

3）買った金額（Monetary）

の3つの軸で分析しますが、顧客七階層は、

1）買った量（Volume）←ボリューム／ここが異なります

2）買った回数（Frequency）

3）買った金額（Monetary）

で分析します。分析の仕方は、RFMと同じですが、

BtoCのように、対象の顧客数が多くありませんので、5～1の5段階で細分せず、

ABCの3段階でセグメンテーションします。

たとえば（商品分類によって異なりますが）、Aが2つ以上あれば最優良顧客。

Aが1つであれば優良顧客。

Aが1つもなければ一般顧客……のようにシンプルに分類します。

以上は、あくまで、仮の分類であって、企業によって、あるいは商品によってクラス分けは異なります。

顧客七階層とは

ちょっと難しく（専門的に）なってきましたね失敬失敬。

わかりやすくリセットしますと、顧客七階層とは、

1.お客さんは、十把ひとからげじゃありませんよ～。

2.一口に、お客さんといっても、七種類のお客さんがいますよ～。

3.それは、階層（ピラミッド型の段階構造）を成していますよ～。

4.一番下の未来客から、一番上の最優良顧客へ、上がっていきますよ～。

5.未来客が、優良顧客になるまで、時間の概念は無関係ですよ～。

6.頂点に位置する優良顧客（と最優良顧客）の売上が70～80％を占めますよ～。

7.だから、優良顧客を増やしましょうね～。

8.優良顧客は大事だから、特別扱いしましょうね～。

9.でも、優良顧客に偏っちゃ、危険ですよ～。

10.優良顧客に偏らず、顧客の母数を増やしましょうね～。

ということです。

七種類の顧客とは、重要な順に、

1.最優良顧客 … 多額の、あるいは、頻繁に、大量に買ってくれる一部の顧客。

2.優良顧客 … 平均（BBB)以上に買ってくれる顧客。

3.一般顧客 … 優良顧客ではない（BBB以下の）顧客。

4.新規顧客 … 初めて購入した層。二度と買わないお客さんも多い。

5.見込み客 … 別名 本気客。取引交渉する層。価格を尋ねる。見積もりを取る。

6.疑似客 … 商品を知っている層。見てるだけ。資料請求しただけ。

7.未来客 … 商品を知らないため、いずれ、お客さんになるかも知れない層

に分類できます。営業（プロモーション）は、最終的には値引き行為ですから、

最優良顧客を厚くもてなし（予算をかけ）、順次、予算を低く抑えて、作戦を立てます。

顧客七階層の具体例

どんな作戦かというと、たとえば、前号のクリスマスカード。

顧客七階層の考え方が身についていると、お客さんによってクリスマスカードを分ける発想が出てくるはずです。

最優良顧客のAクラス … 封書のクリスマスカード + クリスマスプレゼント

優良顧客のBクラス … 封書（か市販のチャリティ付き）クリスマスカード

一般顧客その他のCクラス … ハガキ一枚のクリスマスカード

このように、顧客を分けて考えることで、接触方法も変わり、

最優良顧客のAクラス … 手渡し。会うに勝る接触なし。

優良顧客のBクラス … 手渡し。あるいは、郵送。

一般顧客その他のCクラス … 郵送。

このように、接触方法を変えることで、営業交通費（ガソリン代や電車賃）と、営業の活動時間と、労力も抑えられます。

また、どの顧客に、何をすればいいか一目瞭然ですので、部長や社長といった営業管理する立場としても、

・株式会社Aの、B部門の、C課長へ、ハガキのクリスマスカードを送ったか？

・株式会社Dの、E社長へ、クリスマスプレゼントを手渡したか？

・担当者が忙しくて準備していないとしたら、営業事務に代行させられないか？

等々、容易に営業管理できます。ハガキを送るだけなら、誰でもできますからね。

つまり、顧客七階層さえ頭に入っていれば、

1）営業（接触）ツール

2）営業（接触）方法

3）営業（接触）管理

が、自ずから発想できる仕組み。

まだまだ、クリスマスカードの発送には間に合いますので、この機会に、是非、顧客七階層を取り入れてみて下さい。

お客さんに喜ばれることが、営業の醍醐味なんだな～って再確認できますよ。