STP分析をマーケティングトレースで活用する際のポイント
マーケティングトレースをする際に、STP分析をどのように活用するのかを解説するnoteです。
STP分析を活用する目的
STP分析は、マーケティング戦略の土台を整えるために重要なフレームワークです。価値を届けるターゲットを定めて、他のブランドとの違いは何かを特定することが目的です。
4P分析のフレームワークと一緒に活用することで、マーケティング戦略の全体像を描きやすくなります。
具体的に解説していきます。
STPの考え方を整理すると下記の3つの要素となります。
1. セグメンテーションSegmentation
どのように市場を分けるか？
2. ターゲティングTargeting
どの顧客層にアプローチするか？
3. ポジショニングPositioning
重点顧客にどうイメージしてもらうか？
STP分析活用のプロセスとポイント整理
STP分析を行う上では下記3つの基本プロセスを押さえましょう。
1. セグメンテーションの軸をつくる
2. 6Rのチェック項目に基づいてターゲットを考える
3. ポジショニングマップは自社の優位性と競合比較ができるものにする
1. セグメンテーション：市場を分ける
最初にセグメンテーション（市場をどのように分けるか）を考えます。
基本的には、下記4つの要素で市場を区切ることが基本となります。
①人口動態特性：年齢/性別
②地理的特性：地域/気温
③心理的特性：嗜好性
④行動特性：使用頻度
セグメンテーションのプロセス
・上記4つの要素のうち、どの要素で市場を分けるかを決める
・マトリックス（4象限）で整理してみる
・4象限それぞれのターゲットイメージを書き出す
セグメンテーションは、誰をターゲットとするかを決めるための全体像が整理できている状態を目指しましょう。
また、余裕があればで大丈夫ですが、この段階で市場規模についても考えてみましょう。
2. ターゲティング：メイン顧客を決める
セグメンテーションで市場を分けた後に、どの顧客層をメインターゲットとするかを考えていきます。
この時に、ターゲットを何の基準に基づいて決めるのが適切でしょうか？
6Rというコトラー教授が提唱している考え方があるためご紹介します。
1. 市場規模（Realistic Scale）：市場規模は十分にあるか？
2. 成長性（Rate of Growth）：市場の成長性は高いか？
3. 競合状況（Rival）：競合関係はプラスに働くか？
4. 優先順位（Rank）：他のカテゴリーと比較し優先順位は高いか？
5. 到達可能性（Reach）：そのカテゴリーにサービス提供は可能か？
6. 反応の測定可能性（Response）：反応の効果測定は可能か？
テーマ企業の現状のターゲットを考えたら、6Rの項目をイメージしながら「本当にこのターゲットがふさわしいのか？」をチェックするようにしましょう。
3. ポジショニングマップ：自社の優位性を表現する
最後にポジショニングマップを作成します。
ポジショニングマップは下記の要素を抑えたものを作成しましょう。
軸をチェックするポイント
・ターゲットとした顧客の想起イメージとなっているか？
・自社の独自性を表現することができているか？
・競合との差別化が表現されているか？
ポジショニングマップ作成の手順
・ターゲット顧客が求めているニーズやウォンツをキーワードで書き出す
・そのキーワードを使ってマトリックス（4象限）で整理する
・その4象限の中に、自社と競合をマッピングする
・差別化が表現できているかを確認する
ポジショニングマップは、組織の中で共通言語となっているレベルを目指しましょう。
このポジショニングが定められていない、つまり土台が定まっていない中で、4Pや4C分析をやっても戦略がブレてしまうことが多いです。
マーケティングトレースでは、自分なりに対象市場・顧客・ポジショニングを言語化・構造化してみることで、市場や顧客を捉える解像度をあげていきましょう。
マーケティングトレースのワークシートは、下記から無料ダウンロードが可能です。
STP分析も他のフレームワークと掛け合わせて、尊敬する企業をトレースしてみてください！