今回は、『日本の消費者はどう変わったか』をピックアップします。

2022年までの直近3年間で、日本のみならず世界の消費者の生活様式は大きく変化しました。「コロナで変わってしまった」という言葉はよく耳にしますが、人付き合いの方法、働き方、余暇の過ごし方、消費行動...... 私たちの生活や価値観は具体的にどのような変化を遂げたのでしょうか？

本書では、1997年から実施されている野村総合研究所の「生活者1万人アンケート調査」の結果から、日本の消費者のリアルな実態を読み解きます。消費者トレンドに敏感なマーケターの方にはもちろん、消費者を対象に仕事をされている、すべての方々のお役に立てる一冊です。

現代日本の「リアル」な消費者価値観を知る

消費者の生活価値観は、通常そう大きく変化するものではありません。それでも、東日本大震災やコロナ禍といった大きな出来事があれば、劇的に変化します。たとえば、下記のデータは「この3年で弱まった価値観」を表したものです。

本書では、生活価値観、家族の価値観、アフターコロナの消費者行動の3つの切り口から、他に類を見ない豊富なデータと分析で、日本の消費者のリアルな実情を知ることができます。社会での出来事と照らし合わせながら、自分自身の価値観の変化について考えてみるのも面白いかもしれません。

変化する親子の関係――子どもの世話にはなりたくないけど、親には面倒をみてもらいたい？

また、家族関係の変化も消費者行動の変化に影響を及ぼしていると言えそうです。「超・単身世帯社会」「夫婦の独立・対等化」といったトレンドのほかにも、親子関係における変化の様子が見えてきます。

「子は親の介護・老後の面倒を見るべきである」と考える割合は減少傾向にあることから、「子どもに負担をかけたくない」と考える親が増えており、老後の備えは自分たちでしておきたい、という意識が強まっています。その一方で、「成人後も親が子どもの面倒をみるべき」という考え方は、この6年間で増えています。
高齢の親は子どもの面倒にはなりたくないが、子は成人後も親に面倒を見てもらいたい（見てもらわないと生活が苦しい）という現代日本の厳しい状況が、価値観変化の中からもうかがえます。

会社の中長期計画やマーケティング戦略、将来の社会と生活のシナリオ設計にも役立つ一冊

1997年の第1回調査実施から、最新の2021年の調査までの約四半世紀の間に、リーマンショック（2008）、東日本大震災（2011）、そしてコロナウイルス（2020）と様々な出来事が訪れました。
そうした中で本書の調査データは、消費者意識・行動の変遷と現状把握に役立つとともに、会社の中長期計画やマーケティング戦略の立案や、将来の社会と生活のシナリオを考えていくうえでの判断材料にもなってくれるはずです。