Webマーケティングを行ううえで、自社が運営するWebサイトのアクセス解析は重要です。しかし、アクセス解析を行ってはいるものの、ただ何となく数字を観察しているだけという人も少なくないのではないでしょうか。そこでこの記事では、収益性の高いWebサイトを運営するために必要なアクセス解析とはどういったものかを、解析データの評価の仕方や解析に役立つツールと併せて紹介します。

アクセス解析に欠かせない「絶対評価」と「相対評価」とは

アクセス解析とは
より効果的で収益性の高いWebマーケティングを行うには、自社のWebサイトやライバル企業のWebサイトのアクセス解析が欠かせません。アクセス解析とは、Webサイトを訪れたインターネットユーザーがどのような人なのか、また、Webサイト上でどのような行動をとったのかを分析することを言います。

アクセス解析の主な目的として挙げられるのは、

『コンバージョン数の向上を図るために必要な課題を見つけること』です。

コンバージョンとは、Webサイトを運営する企業が自社のWebサイト上で、訪れたユーザーにとってもらいたい行動を指します。例えば、商品の購入やサービスの成約、資料請求などが、具体的なコンバージョンとして挙げられるでしょう。
そして、このコンバージョンを実際に達成した数をコンバージョン数と呼びます。コンバージョン数が高ければ高いほど、そのWebサイトの収益性は高いと言えます。したがって、コンバージョン数を向上させることは、Webマーケティングを行う企業にとって重要であり、そうしたコンバージョン数の向上のためにはWebサイトのアクセス解析が必須なのです。

アクセス解析で主にわかることは、Webサイトを訪れたユーザーの属性や行動の詳細などです。

ユーザーの属性には、性別や年齢、インターネットを利用している地域、どういったことに興味や関心があるか、といった情報が含まれます。
次に、ユーザーの行動では、どういった方法でWebサイトを訪れたのかといったことがわかります。例えば、広告からアクセスしたのか、または、インターネット検索によってアクセスしたのかといったことがわかります。

加えて、ユーザーがWebサイトを訪れた際、最初に見たページがどこかや、Webサイトを離れるきっかけとなったページがどこなのかといった情報もアクセス解析によってわかります。こうした情報をもとに、ユーザーに閲覧される頻度の高いページがどこかを見出したり、どの程度のユーザーがコンバージョンに結びついているかを知ることができるのです。

アクセス解析によって得たデータを、コンバージョンの向上に役立てるには、解析データを正しく評価する必要があります。解析データを評価する方法として、絶対評価と相対評価という方法があります。ここからは、この2つの方法について、それぞれ紹介します。

絶対評価とは

アクセス解析を行う際、得られたデータと、自社のWebサイトの過去のデータを比較して評価することを絶対評価と言います。また、あらかじめ企業によって目標値が定められている場合は、その値に達しているか、またはそうでないかを基準に評価することも絶対評価に含まれるのです。例えば、先々月のWebサイト訪問者数が2,000人なのに対して、先月は1,500人であるため、Webサイトの改善が必要、などといった評価の仕方が絶対評価です。また、1日のWebサイト訪問者数の目標値が100人であるのに対して、実際の訪問者数が50人であったため、Webサイトの改善が必要、という評価も絶対評価ということになります。

絶対評価を行うメリットは、Webサイトを運営する企業が、Webマーケティングを展開する市場において、現時点でどのような位置や状況にあるかといったことの客観的な判断に役立つことです。つまり、自社の過去のデータや目標値などと比較することで、市場の変化にWebサイトがついていけているかどうかや、そもそも市場そのものに変化が起きているのかどうかといった判断にも絶対評価は役立ちます。

相対評価とは

アクセス解析で得たデータを、競合他社のデータと比較する評価方法が相対評価です。自社で定めた目標値や、過去のデータといった定められた基準と比較して、それよりも良いか悪いかを判断するのが絶対評価であったのに対して、定められた基準はなく、他社との比較によって解析データを評価するのが相対評価と言えます。自社のデータをライバル企業のデータと比較して相対評価を行うことで、自社が目指すべき目標や強み、弱みの発見につながったり、さらには参考にし得る点を見出して、自社のWebマーケティングに取り入れられたりするといったメリットがあります。

また、自社の絶対評価が悪い場合でも、他社と比較した際の相対評価が良い場合、自社も競合他社も現在の状態が良くないという判断が可能です。言い換えれば、自社の状態が悪くなっているのにもかかわらず、他社よりも良い状態になっているということは、他社はさらに悪い状態になっているということを表すため、すなわち、Webマーケティングを行っている市場全体が活発ではないと判断することができます。

解析データの評価に役立つ「ベンチマーキング」とは

アクセス解析で得たデータを評価する際、評価のための比較対象を定め、比較するときの指標となる数値を明確にすることをベンチマーキングと呼びます。Webマーケティングの戦略を練ったり、改善したりするために、ベンチマーキングを行うことは重要です。一般的に、競合他社をベンチマーキングの対象とすることが多いでしょう。また、ライバル企業だけでなく、自社の参考となるような優れた業績を上げている企業を、ベンチマーキングの対象とすることもあります。

ベンチマーキングには、他社の優れている点を積極的に自社のWebサイトなどに取り入れられるといったメリットがあります。さらに、ベンチマーキングを行い、浮かび上がった自社の課題に正しく対処することが、より良いWebマーケティングを展開するためには必要です。このように、自社に大きなメリットを及ぼすベンチマーキングを効果的に行うためには、分析する視点に応じて6つのステップに分けると有効です。

ベンチーマーキングの6つの基本ステップ

ステップ1．業績
自社を含めた、競合他社の市場内での位置づけを把握するために、売上高の成長率や収益などといった業績をベンチマーキングとすることが重要です。そうすることで、ライバル企業の資金力や、従業員数といった、企業の戦力規模を知ることにつながります。

ステップ2．Web訪問者
Webサイトに訪れたユーザーの人数や、その属性をベンチマーキングとすることで、競合他社がターゲットとしている層を知ることにつながります。また、自社には少ないユーザー層の取り込みにライバル企業が成功している場合は、そのノウハウの吸収につなげられるでしょう。さらに、他社が弱みとしているユーザー層がわかれば、自社のWebサイトでそこを重点的に強化することで、差をつけることも可能です。

ステップ3．来訪者内訳
Webサイトへの訪問方法が、広告経由なのか、それとも外部リンクからなのか、あるいはユーザーによる能動的な検索によってなのかといった、来訪者の内訳をベンチマーキングとすることも有効です。自社のWebサイトと比較して、競合他社のWebサイトの方がアクセス数が多い場合、ライバル企業がどういった手段でWebサイトへの流入を図っているのかを知り、参考にすることができます。

ステップ4．検索順位
検索順位とは、ユーザーが検索エンジンなどを用いて特定のキーワードを検索した際、そのキーワードを含むWebサイトの表示される順位を指します。検索結果の初めの方に表示されるWebサイトほど検索順位が高く、閲覧される確率も上がるため、自社のWebサイトの検索順位を上げるための工夫は欠かせません。自社のWebサイトが表示される条件となる検索キーワードが、競合他社のWebサイトにおける検索キーワードと類似していることも多いと言えます。そのため、ライバル企業のWebサイトの方が検索順位が高い場合、どのような対策によって検索順位を上げているのかを見出し、参考にすることができます。

ステップ5．表示速度
Webサイトにおけるページの表示速度や読み込み速度は、コンバージョンを向上させるのに重要です。読み込みに時間がかかり、なかなか表示されないWebサイトでは、その時点でWebサイトを離れてしまうユーザーが増えてしまうという重大な問題が生じます。そのため、Webサイトの表示速度をベンチマーキングとして、業績の良い企業のWebサイトの表示速度と自社のWebサイトの表示速度にどれほどの差があるのかを分析することが大切です。

ステップ6．更新頻度
ユーザによる、Webサイトへの1度の来訪によってコンバージョンに結びつくとは限りません。そうした際、繰り返し訪れてもらえるようなWebサイトを運営することが重要です。定期的に更新されているWebサイトは、ユーザーが度々訪れたくなる魅力となり得ます。そのため、高い成果を上げている企業のWebサイトと自社のWebサイトの更新頻度を比較することで、成果に結びつく最適な更新頻度を導き出せると言えます。

ベンチマーキング後の対処例
ベンチマーキングを行った結果、自社のWebサイトの課題が発見されることも少なくありません。そうしたとき、ベンチマーキングの対象とした企業と自社の差をできるだけ埋めるための改善が求められます。ベンチマーキングによって浮き彫りになった改善点に応じて、以下のような方法を用いることで、最も効率の良いWebサイト運営を意味する、ベストプラクティスを実現するための計画作成に役立ちます。

①広告施策、PR施策、SEO施策
②コンテンツマーケティング
③ユーザビリティ改善（ページ速度など）
④UI設計
⑤更新＝改善頻度

アクセス解析や解析データの評価に役立つツールを紹介

この項では、アクセス解析やデータの評価に役立てることができる解析ツールや情報ツールを紹介します。

Googleトレンド
Googleトレンドは、どのようなキーワードがインターネットで検索されているのかを知ることができるツールです。その時点での急上昇キーワードはもちろん、ある期間内に多く検索されたキーワードを把握することもできます。Googleトレンドを活用し、自社のWebサイトの検索条件となるキーワードに反映させることで、Webサイトの訪問者数を増やすことが期待できます。また、自社に関連するキーワードを入力することで、そのキーワードの検索数の推移、検索されたエリアなどの把握にも役立てることができます。

業界動向SEARCH.COM
業界動向SEARCH.COMでは、多様な業界ごとの成長状況や、その業界が好調か不調かなどを調べることができます。業界ごとの主要企業の業績推移などもグラフで確認でき、その時点での活発な市場や、業界における企業のシェアなどの把握も可能です。業界における主要な企業を特定することで、ベンチマーキングの対象を選択する目安にすることもできます。

日経会社情報DIGITAL
日経会社情報DIGITALは、業界で高い成果を収めている企業の業績を知るのに有効なツールです。また、業界ごとの最新の動向を確認できる解説や統計が提供されているため、業界や市場の変化に細かく対応することに役立ちます。また、特定の企業や業界を指定することで、それらに関する情報を自動で収集してくれるサービスもあります。

SimilarWeb
SimilarWebでは、自社のWebサイトと競合他社のWebサイトのパフォーマンスを比較することができます。市場や、ライバル企業について正確に把握し、最適な戦略を練るサポートをしてくれるのがSimilarWebです。調べたいWebサイトのURLをSimilarWeb内で検索するだけで、そのWebサイトの基本的な情報をはじめ、訪れたユーザーの詳細な動向など、様々な情報を得ることが可能です。

eMark+
eMark+は、競合他社のWebサイトにおける情報のなかでも、ユーザーに関する情報を得るのに特化したツールです。eMark+では、Webサイトの訪問者数をはじめ、Webサイトに至った経路、ユーザーの属性、検索キーワードといった情報を知ることができます。こうした情報は、ベンチマーキングの対象とする企業の顧客獲得の手段を自社のWebサイトに取り入れたり、差別化を図ったりすることに役立てることにつながります。

ランキングチェッカー
ランキングチェッカーは、指定したWebサイトの様々な検索エンジンにおける検索順位を、一括で調べることができるツールです。URLやキーワードを入力するだけで手軽に調べることが可能で、ライバル企業と自社のWebサイトを比較した順位を知ることができます。また、検索キーワードごとの順位を確認することも可能です。ランキングチェッカーを活用することで、検索順位を上げる改善を行うなど、どのようにWebサイトを改善していくべきかの目安に用いることができます。

SEOチェキ！
SEOチェキ！は、WebサイトのSEOの状況を確認できる無料ツールです。SEOは、検索順位を上げるためになされている工夫を指す言葉です。様々なWebサイトで、どのようなSEO対策がされているかをSEOチェキ！で調べることで、どうしてそのような検索順位になっているのかといった要因を知ることができます。そうした情報を得ることで、自社のWebサイトの検索順位を上げる参考にできるでしょう。

Pingdom
Pingdomは、Webサイトの監視をするツールです。このツールを用いることで、指定したWebサイトの表示速度を解析することが可能です。自社のWebサイトの表示速度を計測することで、ユーザーに離脱されてしまうほどの時間を要していないかを確認することができます。その際、ライバル企業のWebサイトとの比較もできるため、他社と比較して、自社のWebサイトの表示時間が劣っていないかどうかを知ることも可能です。

Internet Archive
Internet Archiveでは、様々なWebサイトの過去のデータを確認することができます。そのため、優秀な成果を上げている企業のWebサイトでどのような更新が行われたのかを、現在と過去を見比べることで参考にすることができます。更新の頻度を確認することもできるため、ユーザーにとって魅力的なWebサイトが、どれほどの頻度でどのような更新を行っているのかを調べることができ、自社のWebサイトに活かすことが可能です。

アクセス解析はWebサイトのベストプラクティスに必須

Webサイトのアクセス解析は、競合他社のWebサイトの優れたところを自社のWebサイトに取り入れるためにも重要です。また、ライバル企業との差別化を図り、より効率の良いWebサイトを運営することにもアクセス解析は役立ちます。アクセス解析で得たデータは、絶対評価や相対評価によって正しく評価することで、ベストプラクティスの計画作成に役立ちます。評価に際しベンチマーキングを行う際は、目的に応じたツールの使用が便利です。

この記事を配信している『URBAN』では即戦力のWeb解析士・Webマーケターをお客様のWebサイト専属で起用することで、お客様のWebサイト・広告運用の改善のお手伝いをしております。

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