もしエンジニアがマーケティングを40日間勉強したら

ブランド人を目指す!田端大学の山田です!

前回のブログでは、

・「ブランディング」は永久に続く禅問答
・「ビジネスモデル」が脆弱なら、「マーケティング」は機能しない
・「お絵かき」はフレームワークの伝達可能性を高める

という話を書きました!

今回は、エンジニアがマーケティングを学びはじめてから40日までの間に直面した疑問と、それらの疑問に対する自分なりの結論を共有します!

課題1.「マーケティング」ってなんだろう?
課題2.「ビジョン」って何なの?
課題3.「ビジネスモデル」はどうあるべきだろう?


「マーケティング」ってなんだろう?



マーケティングとは何か?」と10人に尋ねたら、10人通りの答えが返ってくるかもしれませんが、「売上を伸ばす活動」「プロモーション活動」「お客様の欲求を刺激する活動」「ブランドをアピールする活動」というあたりに回答が集中するのではないかなと思います。

伝統的なマーケティングでは、「どの流通チャネルで販売するのか」「どの媒体で広報宣伝するのか」「どのように商品陳列するか」といった、「広告宣伝」「販促活動」などの取り組みがマーケティングの主活動として認知されてきました。

端的にまとめると、「顧客が存在する「標的市場」を選択して、マーケティング・ミックスの代表的な4Pとされる「Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販売促進)」を計画・実行していく活動」が、マーケティングの活動領域として、おそらく最も広く認知されている考え方だと思います。



この伝統的な考え方は、需要者と供給者との間にある「モノの交換」がビジネスの要であり、開発部門は「早い、安い、うまい」が揃った商品を大量生産し、営業部門に属するマーケティングチームの使命は「モノを早く売ること」であったことを背景として広まってきました。

お客様にどのような価値体験を提供するのか」というスタイルに注目が集まるようになったのは、2004年にAMA(米国マーケティング協会)が、マーケティングの定義の見直しを図ってからのことです。

マーケティングの定義(米国マーケティング協会 2004年版
”マーケティングとは、組織およびステークホルダー(利害関係者)、さらに顧客にとって価値を創造・伝達・提供し、顧客との関係性を管理していくための組織的活動のプロセスである”

その後、お客様の年齢層や家族構成、ライフスタイルに合った提案をしていく「お客様本位のマーケティング」に対する認知がされるようになりましたが、そうして広まったのは、「優良顧客をピックアップして、優先的に営業を仕掛けていく」という、どちらかといえば「マーケティング・マネジメント」という表現に近い手法でした。


デジタル技術の発展によって情報化社会となった現在では、AMA(米国マーケティング協会)によるマーケティングの定義も変更されており、組織のビジョンや理念に基づいた「社会にとって本質的に価値ある情報の発信」が、マーケティングの活動領域であるというふうに見直されています。

マーケティングの定義(米国マーケティング協会 2007年版
”マーケティングとは、顧客やクライアント、パートナーさらには広く社会一般にとって価値のあるオファーリングを伝達、交換するための活動と、それらに関わる組織的プロセスである”


「ビジョン」って何なの?



「ビジョン」とは、「革新的あるいは創造的で、最新技術や独自の工夫を野心的に取り込み、将来のあるべき姿や想いが描かれた強い着想に基づく理念やミッション」です。

極端な話、「10年後にどういう姿であるべきか」という質問があったとき、それに対する見解は、すべて「ビジョン」になりうると言えます。

すべてのクリエイティブの始発点は「問い」です。「問い」に対する「アウトプット」が蓄積されていく過程を辿って、ビジョンや理念は研ぎ澄まされていきます。

「アウトプット」が不足すると、「ビジョン」から生み出される「ビジネスモデル」は脆弱なものになってしまい、そこから派生する「マーケティング」や「エンジニアリング」の使命も、曖昧で不明瞭なものになるでしょう。


「ビジネスモデル」はどうあるべきだろう?



「モノの交換」がビジネスであった時代において、「ビジネスモデル」は「商品やサービスをお客様に届けるための仕組み」や「運営に必要な財源を回していくサイクル」でした。事業全体の仕組みを表現するフレームワークとして使用され、事業の成長をもたらす成長エンジンとしての役割を果たしてきました。

「ビジョン」の内容が精緻化されず、「ビジネスモデル」が脆弱であるならば、成長エンジンとしての役割も果たせなくなってしまいます。これは「ビジネスモデル」だけに限った話ではなく、「ビジョン・ミッション・バリュー」「クレド」「バランス・スコアカード」のようなツールにおいても同様のことが言えます。

シェア(共有)」がビジネスになる現代において、「ビジネスモデル」は人々の共感を誘い、雪だるま式に認知が転がっていく成長エンジンとして働くものであることが望ましいと言えます。

「ビジョン」や「ビジネスモデル」は、絶え間ない「問い」と「アウトプット」による精緻化フェーズを辿ることによって、人々に伝達されやすいクリアなものへと研ぎ澄まされて、その内容は進化していきます。


まとめ



・クリエイティブの始発点は「問い」
・「どうあるべきか?」という問いへの答えは「ビジョン」になりうる
・迷ったら、ひたすら「アウトプット」しろ


結論、最初に設定するビジョンは、村を作るでも、エベレスト登頂するでも、24時間マラソンをするでも、愛のキューピッドになるでもなんでもよくて、ただひたすらに「問い」と「アウトプット」を繰り返して、ビジョンに辿り着くまでの道筋を圧倒的な「WHY、WHY、WHY」で磨き抜けば、野心的に突き抜けた斬新なやがて着想だとしても、人々への伝わりやすさを両立したビジョンへと磨き抜かれるのだと思います。

会社であれば、「ビジョン・ミッション・バリュー」「クレド」「バランススコアカード」を作ることで、意思決定に関する一定の判断基準のようなものを従業員に意識付けることもできますが、そのようなツールは本人達の判断力を一時的に引き上げる道具でしかないものなのではないかという疑問が湧いてきました。

そもそも、本格的なエンジニアリングの現場は、「計画、計画、計画」ですが、現代のマーケティングは「行動、行動、行動」だなというところに気付いたとき、この大きな掛け違いは「ビジョン」と「ビジネスモデル」のどちらでフォローすべきなのか、「ビジョン・ミッション・バリュー」や「クレド」でフォローできるものなのかというところも悩みの種でした。

試行錯誤してみた結果としては、「問い」によって「ビジョン」を精緻に描き出すしかなく、多くの「問い」に立ち向かうならば大勢の人達に評価される表舞台に出て、よりたくさんのアウトプットを出していくことが、「ビジョン」を磨き抜くための最短ルートであるということだと思います。

ようやく、ビジョンとビジネスモデル、そしてマーケティングが頭の中で線で繋がってきた気がします!

\ さあ、パンツを脱げ!/

ブランド人への一歩はそこからだ!




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山田 修司

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