2023年の「デジタルマーケティング業界」予測
あけましておめでとうございます。Start-Xで代表を務めております山口です。
Start-Xはクリエイティブを起爆剤に企業のマーケティング/PRを支援している会社です。最近では、ビジネスデザインの観点をもとに新規事業開発や既存事業のグロース支援、各種企業様との共同事業開発等もおこなっております。
さて、2023年になりもう正月から仕事モードに切り替わろうというタイミングではありますが「マーケティング/PRプロデューサー」として活動している私山口の視点で2023年のマーケティング業界を様々な視点で予測していこうと思います。
※一部根拠となるデータ等がなく、個人的な感覚も含めた予測も含まれている旨ご容赦ください
デジタルマーケティングの重要度は依然増している
95％以上の企業がデジタルマーケティングの重要性を「とても重要」「どちらかと言えば重要」と回答しています。
デジタルマーケティングに取り組む企業が多い今日、最新情報を常に追いかけながら運用しなければ、気づいたときには競合企業に差を付けられてしまうでしょう。
そこで今回の記事では、マーケティング業界の中でも特に、2023年に予測される「デジタルマーケティング」のトレンドに特にフォーカスして紹介します。2023年のマーケティング戦略立案にお役立ていただけたら幸いです。
①SNSとインフルエンサーマーケティング
SNSとインフルエンサーマーケティングにおいては、以下のトレンドを予測しています。
・TikTokの成長と影響力の継続
・インフルエンサーマーケの成長の減速
・クリエイターエコノミーの成長と変化
TikTokの成長と影響力の継続
TikTokの影響力は2023年も続くかと思っています。
TikTokは2021年に46億ドルもの利益を出しました。2022年末までに18億人の月間アクティブユーザーが予測されており、前年比で142%増加することになります。
TikTokは一般ユーザーやクリエイターに向けた開発だけでなく、企業向けに広告のターゲティングオプションの改善にも取り組んでいます。2023年には広告のダッシュボードなどビジネスツールの利便性の向上が見られ、企業にとってより規模の大きく、より優れたプラットフォームになるでしょう。
インフルエンサーマーケの成長の減速
この5年程度、世の中のマーケターは、インフルエンサーマーケティングに注目していたかと思います。また今後の予測もインフルエンサーマーケティングに関しては成長していくのとの予測をどのメディアも出していますが、個人的にはこの見立てに関しては懐疑的と感じています。
厳密には、「お金を貰って商品を紹介する」という形（いわゆる案件投稿）でのインフルエンサーマーケティングには、限界が来ているように感じています（インフルエンサーマーケティングをソリューションとして抱えている弊社ではありますが正直ベースでお話しさせていただきます）。
基本的に亜インフルエンサーが儲けるためには、プラットフォームからの広告収益を除くととにかく誰かの商品を売らなければならなりません。
つまり極端なことを言えば、「別に使ったことがない商品もガンガンお勧めする」ということをしなければならない状況です。一方で、これを繰り返しているインフルエンサーの信用は落ちていきます。実際に、登録者数が100万人単位でいるのに、“案件”投稿ではモノが売れないというインフルエンサーは増え始めている。消費者は気付いてしまっているのだと思います。
特にこの4〜5年で、“信用”をお金に換金し続けたツケが回ってきたということではないでしょうか。逆に言えば、あくまでソーシャルメディアを「コンテンツを発信する場」として集客やファン化の為に使い、自分自身のサービスや商品にキャッシュポイントを持っているプレイヤーは引き続き強い傾向にあるかと思います。いわゆるP2Cの動きは今後も加速し、「インフルエンサーがブランドと近づく世界観」が継続していくと考えています。
クリエイターエコノミーの成長と変化
コロナウィルスの流行以降、フォロワー数ではなく、コンテンツ自体に焦点を当てた新しいSNSの傾向が見られます。この傾向は、企業とクリエイターのパートナーシップを促進する流れになっているかと思います。
企業が自身で顧客を惹きつけるコンテンツを作成するのは簡単ではありません。そこで適切なファン層と影響力を持つコンテンツクリエイターを探すことがキーになります。（もちろん、インフルエンサーだけでなく一般ユーザーのUGCを創出していくことも非常に大事な点だとも捉えています）
コンテンツクリエイターとは必ずしもフォロワー数の多いインフルエンサーを指すわけではありません。広報担当の1人や顧客の1人、ニッチな分野の無名な専門家でも構わないと思っています。
各種プラットフォームの動きを見ていても、マネタイズ手段を増やしていたりコマース機能を強化しています。個人の一クリエイターが経済を動かす世界線は見えて生きていますので、完全に企業と分断されるのはまだまだ先のことですがクリエイターエコノミーの成長は進行するものと捉えています。
②BtoBマーケティング
BtoBマーケティングにおいては、以下のトレンドが見られると予測しています。
動画と音声への投資が進む
ソーシャルセリングの積極的な導入
キュレーションコンテンツのニーズの高まり
動画と音声への投資が進む
BtoBにおいてもYouTubeチャンネルの開設やTikTokをはじめとしたショート動画の投稿などを実施する企業も増えています。
動画やショート動画・音声コンテンツに馴染んでいる世代が働き始めている中、動画・音声コンテンツの消費はどんどん進んでいくことでしょう。
BtoBマーケティングにおいてもYouTube、YouTubeショート、TikTok、Voicyなど様々なプラットフォームがありますが、各プラットフォームの特性を理解しコンテンツを提供することが求められます。
ユーザーニーズが顕在化していない領域や抽象的な内容は長尺の動画が向いており、Tipsを紹介する場合は短尺のショート動画が向いています。見込み顧客が各プラットフォームを利用するのはどのようなタイミングなのかを理解し、適切なコンテンツを用意することが求められるかと思います。
ソーシャルセリングの積極的な導入
ソーシャルセリングとは、SNSで見込み客とつながり、「いいね」やコメントを通して交流しながら販売を促進する営業方法です。2023年は、このソーシャルセリングを導入する企業がより増えていくものと予想しています。
SNSの登場により、企業の営業・マーケティングチームは顧客とつながりやすくなりました。特に、販売サイクルが長く、見込み客との接点を保つためにデジタルチャネルを使っているBtoB企業にとって、SNSは重要な営業手段とも言えるでしょう。
しかし、販売促進用のメッセージを発信するためだけにコンテンツを投稿することと、投稿したコンテンツを通して顧客のエンゲージメントを高め、つながりを作ろうとすることには違いがあります。後者であるソーシャルセリングのメリットは、顧客と強いつながりを作れることです。
ソーシャルセリングにより顧客と関係を構築するには、企業側が販売チームにSNSの運用権限を与え、従業員個人が顧客に向けて自分の個性を出すことをサポートする姿勢が求められるでしょう。
個人的にも自社のBtoBマーケティングは2022年はSEOが7割、ソーシャルセリングが2割、紹介・リファラルが1割というリード獲得の割合となっていました。YouTube・Twitter・Facebook・Linkdln等が主な流入経路となっていますがまずは役に立つ情報を日々発信し、単純接触効果も高めながら「◯◯といえば山口」といったような認知を広げながら、実際にニーズが顕在化した際に問い合わせがきやすくするような発信を日々行なっていくことが大事かと考えています。下記に私のSNSを添付させていただきますので、もしよろしければフォローや繋がり申請お願いします。
https://www.linkedin.com/in/yamaguchitake/
キュレーションコンテンツのニーズの高まり
BtoBマーケティングでは、オリジナルコンテンツの作成だけでなく、キュレーションコンテンツを配信することも効果的だと考えています。
自社商品に関連性の高いコンテンツであれば、顧客との会話を促進し、自社の関心が単なる販売活動だけでなく、問題の解決や情報の共有にもあることを示せます。結果、顧客との信頼関係を深められるでしょう。
キュレーションコンテンツとして共有できるコンテンツの例には以下などがあります。
業界ニュース
第三者調査
プレスリリース
インタビュー（動画やブログ）
ポッドキャスト
③コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングにおいては、以下のトレンドが予測されると考えています。
コンテンツを使ったエンゲージメントの促進
クリエイターと企業とのパートナーシップの改善
販売だけではなく価値の提供が必要に
コンテンツを使ったエンゲージメントの促進
消費者が企業の価値観やMVVに興味を抱くほど、勝ち残るのはコミュニティを育てられる企業となるかと思います。2023年は、コンテンツを情報の提供のためだけでなく、消費者とのつながりとコミュニティの作成のために利用することも必要となるでしょう。
現代社会において、人々は他人と交わる機会や支え合える人を求めてコミュニティを探しています。そしてたいていの人は、自分と同じコミュニティに属しており、自分と同じような価値観を持つ人（企業）から購入したいと考えています。
商品やサービスの価値だけでなく、共感し「購入したい」と思ってくれるコミュニティを育てることは、企業が売上を伸ばすために取り組むべき課題となるのではないでしょうか。
クリエイターと企業とのパートナーシップの改善
2023年は、クリエイターと企業が一丸となってコンテンツを作り上げることが必須となる時代が到来するでしょう。
ネット上には優れたコンテンツもありますが、多くは不適切なインフルエンサーと連携していたり、誤ったターゲットを設定したりしているかと考えています。 優れたコンテンツを作るには、優れたコンテンツクリエイターとパートナーシップを結ぶことが重要です。
多くのクリエイターは、企業案件の投稿であってもフォロワーが自然に受け入れてくれるように、コンテンツの内容や方針に沿ったパートナー企業を探しています。
企業はクリエイターと共に成長できるよう、クリエイターにコンテンツの作成を押し付けるのではなく、コンテンツの作成に必要なガイダンスとサポートを提供することが求められるのではないでしょうか。
また、企業とクリエイターとのマッチングやツール等の進展でより高度化することも予測しており、ターゲットやエンゲージメンントの最適化は進むと考えています。ただし、上述した通りいわゆる純粋な案件投稿の効果は今後減退していくものと考えていますので、よりクリエイターのクリエイティビティを捉えた企画が企業側には求められているかと思います。
販売だけではなく価値の提供が必要に
コンテンツマーケティングでは、いわゆるコンテンツSEOで起きがちなように単にコンテンツを増やすのではなく、見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供することが大切かと思います。
予算内で価値ある良質なコンテンツを多数提供するには、キュレーションコンテンツの配信が効果的かと思います。業界の動きに注意を払っており、最新の情報の収集に努めていることもアピールできます。note等でキュレーション記事を配信することも1つの施策かと思います。
④マーテック（MarTech）
マーテックとは、マーケティング（Marketing）と 技術（Technology）とを掛け合わせた造語で、マーケティングを行うにあたってIT技術を使うことや、そのために使用するソフトウェアなどのことを指します。最近はマーケティング関連のSaaSが増えている実感を持っている方も多いと思いますが、そのツールのことをさしています。
マーテックにおいては、以下のトレンドが見られると予測しています。
マーテックへの投資増加
コンバージョン率最適化（CRO）に求められることの変化
メタバースに取り組むブランドの増加
マーテックへの投資増加
eMarketerによると、アメリカでのマーテックへの投資は2022年に初めて200億ドルを超え、前年比で15%増加しています。これは、データを収集して保存し、そのデータを使用して意思決定と実行ができるテクノロジーの開発に企業が投資していることが理由となっています。
投資の30%以上をBtoB企業が占めており、この割合は今後数年間で緩やかに増加し、2024年には85億ドルになると予想されています。
日本でも多くの企業がマーテックの投資を増加させていますので、2023年もこの流れは一旦継続していくものと予測しています。
コンバージョン率最適化（CRO）に求められることの変化
これまで、多くのマーケティング担当者がコンバージョン率の最適化 （CRO） のために試行錯誤してきました。 しかし、コンバージョン率だけを見る時代は終わりに近づいているのではないでしょうか。
クライアントは、コンバージョン率の向上＋αの結果を求め始めています。最終的なLTV等がわかりやすく求めているような指標かと思います。またマーケティング施策の多様化にともなって、アトリビューション分析をはじめ施策全体の効果を計測する必要が多い企業も多いためこれまで顕在化しずらかった領域のROAS/ROIが見える化されていることを考えると、そのデータ化されたセグメント施策のCROも求められるようになるでしょう。
コンバージョン率を最適化した結果収益にどのような影響を与えるのか、また、ユーザーエクスペリエンスにどのような影響を与えるのか。2023年は、数値だけではなく、これらを含めたより大きな視点でのコンバージョン率の最適化が求められるのではないでしょうか。
メタバースに取り組むブランドの増加
メタバースは2022年に話題を呼びましたが、コストの増大により成長は予想よりも遅くなってきています。しかし、一部の企業はすでにメタバースによる新時代に向けた戦略を考え始めています。
Nikeは2022年11月14日、バーチャルグッズを販売するオンラインストアをローンチしました。 2023年は、Nikeのように多くの大手ブランドがメタバースへの取り組みを行う流れは継続するものと予想しています。
⑤マーケティング/PR業界の予測（個人的な予測）
マーケティング/PR業界においては、上述したデジタルマーケティングのトレンドに加えて以下のトレンドが見られると個人的に予測しています。
広告運用のインハウス化が本格的に進む
マーケティング/PRが原点に回帰する
PRのポジションが変化する
広告運用のインハウス化が本格的に進む
過去5年間ほどはSaaS・D2Cブームに沸き、投資家から得た資金を湯水のごとく使う事業者が多発していたと思います。
ただし皮肉なことに結果として一番儲かったのは、それら事業者ではなく、主な媒体であるSNSプラットフォーマーと、その枠を取り扱うウェブ広告代理店です。ユニットエコノミクスが成立している状態で顧客獲得できた事業者は、想像以上に少ないのではないでしょうか。（実際に事業撤退やピポッドしたSaaS・D2C事業者が多いかと思います）
そして今や、それらのブームは鎮火しているようにも見えます。広告費の20%を支払っていた代理店へのフィーは、インハウスで給料として払えば劇的に抑えられる上に、アジャイルな改善もやりやすく効果も上げやすい、ということに皆が気付いてしまっています。
一部の動きでD2C事業者が代理店自体をM&Aで買収してしまうような動きは起きていますが、上述の流れに気付いた企業から、その機能をインハウス化することを進めていっている印象があります。
10-15年後には、企画や高度な戦略を練ってくれないような純粋な運用代行だけを行うようなウェブ広告代理店という職種そのものがなくなっていってもおかしくないと考えており。その始まりが、まさに2023年になるのではないかとも考えています。
例えば広告費が10億円の企業であれば、代理店に2億円を支払っていることになる。であれば、代理店からエースを1500万円の給料で3人引き抜いても、十分にお釣りが来る。その知見が社内に溜まっていくならなおさらでしょう。
まだまだ大企業において社内で運用するというケースは少ないかもしれませんが、2023年はこれが一気に加速するでしょう。逆に広告運用者や代理店の一部からしたら、大きな機会を得るチャンスかもしれません。「shirofune」のような広告運用自動化ツールも開発が進んでいますし、企業のマーケティング研修をサポートするような「グロースX」といったサービスも浸透してきていますし、マーケティングのインハウス化はしやすい環境は整ってきているかと思います。
個人的には、マーケティング/PR会社を経営している身ですので内製化や自動化が進んでもできないような高度な企画や戦略立案、並びに10xを実現できるような動画/クリエイティブを活用したマーケティング/PR施策をサポートするポジションをしっかりと目指し2023年は足固めしていきたいと考えています。
マーケティング/PRが原点に回帰する
上述したインフルエンサーマーケティングしかりTikTokしかり、2022年までは1単体施策で効果が出ていたプラットフォームやクリエイターが出ていたと思いますが、その飛び抜けて成長していて「先行者有利で手を出せば一定期間他媒体よりも格安なCPA or CPOで獲得できるような施策」が2023年は無くなってくるように予測しています。
2022年は個人的にはTikTokに多くのテスト予算を割いた企業も多くありましたが、撤退している企業も多いように思います。（CPAが安かったがLTVが低すぎた問題が多く伺っています）
飛び抜けたいけてる施策がないかつ消費者との接点が多様化しているのであれば、結局はマーケティングやPRも原点に回帰して施策だけ見るHowではなく「How＋Why＋Plan＋Check」をセットで捉えて戦略をしっかり練って施策を動かしていく必要がありそうですね。
バズワードに踊らされるのではなく、結局マーケティングやPRは「消費者や顧客の意識・認識・態度を変えることによって行動を変えること（買っていただくこと）」を効果として求めていかないといけないため各施策にできることを冷静に見極めて、売上につながる施策を選定していく必要があるかと思います。
各施策のできること・できないことはやはりこのnoteが1番読んでいただくのがよいかと思います。
↓
PRのポジションが変化する
2022年に読んで1番良かった本は、「パーセプション」ですが
もともとPR代理店をファーストキャリアにしている私にとって非常に考えさせられる内容だったわけです。
従来のPRのイメージでいうと「メディア露出をとにかくして→認知を獲得せよ、それが口コミにもつながるので売上にも間接的につながる」といった趣旨のものが多かったように思いますが、「パーセプション（客観的な認知）」を変えていかないと消費者は動かないため、
そのパーセプションをどうPRの立場として作っていくのかという点が今後はPRパーソンやポジションの方々が考え行動することが求められると思っています。ただ日々プレスリリースを出す、SNSで発信する、イベントを開くといったことではなくPRの視点からいかに市場を作っていけるかという点がより重要になってくるのが2023年かと思います。
まとめ：2023年のデジタルマーケティング業界は
さて上記で、
①SNSとインフルエンサーマーケティング
②BtoBマーケティング
③コンテンツマーケティング
④マーテック（MarTech）
といった4つのデジタルマーケティングの動向にふれながら個人的観点で
⑤マーケティング/PR業界の予測
に関しても触れてきました。
個人的には、上記のトレンドに加えて動画をはじめとしたクリエイティブの重要性がここ5-10年でより増してくると考えており、単体のバズワードに表されるような施策ではなくマーケティング/PRの原点に戻って各社が冷静なマーケティング/PRに対する投資をする姿勢が求められるようになると考えています。
下記noteでもまとめた通り
動画マーケティング/PRを主体にした会社から、
クリエイティブに強みを持つ
マーケティング/PRの総合支援ができる会社を目指す
ことを目指して弊社Start-X自体は邁進していこうと考えております。
一緒にクリエイティブの可能性を信じながら、マーケティング/PRを突き詰めていきたいと考えていただける企業様がいらっしゃいましたらぜひお気軽にHPか私のSNSまでご連絡いただけましたら幸いです。また、共同事業もより強化していきたいと考えておりますので「動画やweb等のメディア」を活用して事業をグロースさせたいという企業様もぜひお気軽にお声がけくださいませ。
2023年は2022年までと同じく世の中の変化が激しい1年となりそうですが、産業と社会の変化をより促進するべく尽力してまいります。
最後に、長文をお読みくださり誠にありがとうございました。
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