本noteが書籍『「未経験・低予算・独学」でホームページリニューアルから始める小さい会社のウェブマーケティング必勝法』で取り上げられました！

こんにちは。
岐阜でWebマーケをやっているYoshi（@motoy0shi）です。

2021年3月で、今の会社に転職してきて丸1年となりました。もともとフリーランスでWebに関する仕事をしていましたが、Web系の会社での勤務は初めて。

入社して配属されたのは、自社のマーケティング・営業を推進する部署。僕のミッションはただ1つ。「Webを通して商談を作り出す仕組みづくり」です。

特に職務経験もない領域でしたが、見様見真似で１年がむしゃらに頑張った結果、リード獲得数は500％増、さらには一度も対面打ち合わせすることなく、Webのみで数百万円のコンサルティング案件が何件も受注できるようになりました。中には、日本を代表するようなエンタープライズ企業からも。

おそらく多くのWebマーケターさんが自社のマーケティングを推進するために四苦八苦されているはず。何か参考になる部分があればと思い、この1年の取り組みを紹介したいと思います。

読んでくださった方に何か一つでも参考になる点があれば幸いです。

なおこの成果は決して私1人で成し遂げたわけでなく、信じて任せてくださった社長以下幹部のみなさま、直属の上司のサポートがあってこそです。この紙面をお借りしてお礼申し上げます。

▼入社までの経緯はこちらの記事で詳しく紹介しています

入社3日目の部内ミーティングとWebサイトの大改修

遡ること１年前。入社して間もない僕は、会議室でパワーポイントの資料を説明していました。テーマは「自社サイトの改善策」入社初日に社長から「うちのWebサイトの改善点を考えてまとめておいて」と言われたためです。

それまでWebメディアの運営をしていたため、コンバージョン改善やSEO対策などは少しかじっていましたが、企業のWebサイトを診断するのは初めて。それまでの経験をフル動員して、メタディスクリプションの修正や構造化データマークアップの改修、ブログ記事のUIUX改善などを提案しました。

提案がひとしきり終わったら、社長から一言ありました。
「じゃあできるところから進めてみて。」

その翌日からは、自社サイトの大改修を始めました。閲覧数が多いページをリストアップし、Google Search Consoleで流入キーワードを見ながら、メタディスクリプションを書き直し。

自社のブログに関しては、PHP、HTML、CSSを書いて、関連記事ロジック設置やSNSシェアボタンの改修、さらには元々あったパンくずリストを改良して、構造化データマークアップに対応させました。こうやって2週間ほどかけて、Webサイトの大改修を行いました。

社長からのミッション

入社して3週間目のこと。僕は社長に呼ばれて、会議室にいました。そこで社長から与えられたのが「Webからの商談が生まれる仕組み作り」

実は、弊社だと紹介による引き合いや役員営業が多く、Webからのお問い合わせ経由で受注するケースはまだまだ伸びしろがあったのです。

僕にとってBtoB企業のWebマーケティングは全く未知の領域。BtoC向けであればまだ何とかイメージがつきますが、BtoBは検討もつきません。とはいえ、僕はこのために雇われたようなもの。「分からないからできません」と言っている場合ではありません。

そこでまずは、ベースとなる知識を増強することにしました。これまでの経験上、マーケティングの基本的な部分は鉄板施策があり、そこから始めることが得策だと感じていたからです。

以前、「Webマーケを学ぶなら守破離が大事」との記事を書きましたが、まさに「守」の部分からスタートしました。

その際に参考にした本がこちら。特に「BtoBウェブマーケティングの新しい教科書」はかなりお世話になりました。

また業界ではおなじみ、才流の栗原さんの本や記事はかなり読ませていただきました。有益な情報をいつもありがとうございます。

マーケティング戦略を立てる

本を読み知識を入れたところで、次にマーケティング戦略を立てることにしました。

自分たちの現状を整理するため、体制や使える予算、持っている資産などをリストアップ。その上で、これまでのお問い合わせの傾向と今後取っていきたい顧客像をディスカッションし、粗々ながらマーケティング戦略をつくりました。

なぜ戦略をつくったのか。それはリソースの問題でした。自社のマーケティングで動けるのはほぼ自分1人のみ。予算も当然限られているため、あれもこれこも施策を無駄撃ちすることはできないからです。

ここで大事にしたのは、「やること、やらないことを決める」こと。例えば、弊社では以前とある商材のお問い合わせの獲得のため、リスティング広告を使っていました。しかしCPCが高く、CPAが全く合わない。LPを多少改善しても効果が出なかったので、広告配信を止めました。まさに損切りです。

また弊社の社風として、基本的にテレアポといったアウトバウンド営業は行いません。そのため広告を利用したり、コンテンツマーケティングを通してお客様に興味を持ってもらい、お問い合わせを獲得するインバウンド型に注力することにしました。

社長を交えてディスカッションを行い、お客様のジャーニーごとにどういった施策とコンテンツを用意するか全体像を描きました。こうやって見込み顧客の状態を場合分けして、「切れ間なく」施策をつなげることがとても重要だからです。

そして決めた施策が以下の7つでした。

①WebサイトのCV地点・動線改修
②KPIのリアルタイム把握
③ホワイトペーパー（お役立ち資料）の拡充
④Facebook広告によるリード獲得
⑤メールマガジンの配信頻度アップ
⑥オンラインセミナーの定期開催
⑦オウンドメディアの立ち上げ

施策1：WebサイトのCV地点・動線改修

まず取りかかったのは、WebサイトのCV地点・動線改修です。当時のWebサイトのCV（コンバージョン）地点は、いわゆるお問い合わせ窓口オンリーでした。

しかしBtoBの購買プロセスを考えると、「お問い合わせをする」行為はかなりハードルが高いです。なぜなら、お客様が自分たちの現状や課題が整理されていなければ、そもそも何を問い合わせしてよいか分からないからです。

インターネットが当たり前になった今。BtoBの業界でも「まず自分で情報収集すること」が当たり前になっています。あるアメリカの調査では、「営業担当者に接触する前に意思決定の50％近くを済ませている」というデータもあるほどです。

すると、Web上ではお問い合わせの一つ前の段階、すなわち情報収集をしている方向けのCV地点を置くことが必要になります。そこで用意したのが、会社案内・サービス資料でした。

営業用に使っている資料を転用し、お客様にとってどんな価値が提供できるかを軸に再編集を行い、計30~40ページほどの資料に仕上げました。中には、サービスの説明のほか、お客様事例なども掲載しています。

また資料をつくっただけでは当然意味はありません。そこでWebサイトのCTAエリアに「お問い合わせ」「 資料請求」のボタンを並列でおき、お客様のニーズに合わせて自由に入手できるようにしました。

会社案内・サービス資料をダウンロードできるようにした結果、「弊社のカルチャーやスタイル」を理解してお問い合わせいただく方が増えました。

私たちがどういった思いでサービス提供しているのか知っていただいたおかげで、営業アポ時での会社説明の時間を短縮でき、よりお客様の課題やニーズの掘り下げに時間が使えるようになりました。

またお問い合わせまではいかないが課題を抱えている、ライトな顧客をフォローアップできることで、商談の機会を創出する接点づくりにも寄与しています。

施策2：KPIのリアルタイム把握

次に取り掛かったのが、KPIの見える化でした。さまざまな打ち手をしてたとしても、あとで効果測定できなければ、本当にその施策が良かったのか、悪かったのか評価できません。

当時、Salesforce社のPardotというMA（マーケティング・オートメーション）が導入されていましたが、お世辞にも活用できているとは言えませんでした。

そこでまずは独学で勉強することにしました。Salesforce社の資料やオンラインセミナーのアーカイブ動画を片っ端から視聴しました。さらにはTrailblazersコミュニティー主催の分科会などにも参加して、現場でどういった使い方がされているか情報収集したのです（優しく教えてくださった皆様に本当に感謝です）

そして主要な指標をリアルタイムで自動集計してくれるダッシュボードの作成を行いました。具体的には、ダッシュボードに下記のような数字を自動で算出して表示させています。

・今月獲得したリード数と獲得ペース
・リードごとの流入経路
・今年度の月別獲得リード数
・有効リード率
・リードからの商談化率

※本当は実画面をお見せしたいのですが、ダミーデータがつくれなかったので画像なしです。すみません。。。

このダッシュボードを作ったおかげで、毎月1回、週1回といったスパンでなく、毎日数字の進捗を一瞬で確認できるようになりました。そして、指標の進捗が思わしくない場合は先に手を打つことで、目標からの乖離を最小限で済ませる体制ができています。

もしこういったツールがなくても、スプレッドシートなどを使い、KPIなどの指標を追いかけられるはずです。PDCAループで言うところの、CAの癖をつけることが、施策の成功確率を引き上げてくれると感じています。

施策3：ホワイトペーパーの拡充

3つ目の打ち手は、ホワイトペーパー（お役立ち資料）の拡充です。

先述の通り、弊社では基本的にテレアポなどプッシュ型の営業はしません。よって「どのようにお客様に見つけて接点を持つか」が最重要課題です。

ここで紹介したいのが、世界的なマーケティングプラットフォームを提供するHubSpot社が提唱する「インバウンドマーケティング」と呼ばれる手法です。HubSpot社は、インバウンドマーケティングについて、こう説明しています。

インバウンドマーケティングとは、価値あるコンテンツと顧客それぞれに合わせた体験を創出し、相手を惹きつけるビジネス手法です。望まれないコンテンツでオーディエンスの邪魔をしかねないアウトバウンドマーケティングとは異なり、インバウンドマーケティングでは、オーディエンスにとって望ましい形で信頼関係を構築しながら、オーディエンスが現在抱えている問題を解決できます。

出典：インバウンドマーケティングとは｜HubSpot

インバウンドマーケティングでは、「惹きつける（Attract）」「信頼関係を築く（Engage）」「満足させる（Delight）」と呼ばれる3つの段階があります。その最初が、顧客に価値あるコンテンツをつくり、お客様を惹きつけること。まさにお客様からアプローチしてくる仕組みは、弊社のスタンスととても親和性が高いと感じました。

そこで、お客様を惹きつけるコンテンツとして、ホワイトペーパーの作成に乗り出しました。

ホワイトペーパーとは、業界の知識やスキルなどをまとめた資料です。たいていPDFファイルになっており、多くの場合、会社名やメールアドレスなどの個人情報と引き換えにダウンロードできることが多いです。

私たちも、このホワイトペーパーをフックに、顧客と接点を持ち、メールマーケティングを始めとした施策へとつなげていく設計にしました。

ただホワイトペーパーの作成で立ちはだかる壁が、どうやって作成するリソースを捻出するか。「必要なのは分かっているができていない…」と心が痛む事業会社のマーケターさんも多いはず。

リソース不足問題の解決策として、オンラインセミナーの登壇資料をベースにつくることにしました。オンラインセミナーは基本的に毎月開催しているため、その度セミナーの登壇資料はできてきます。その登壇資料をアレンジすることで、最小限のリソースでホワイトペーパーを作れるようにしました。

通常業務をしながら、コンテンツを作り続けるのはとても大変なことです。だから、1つのコンテンツを使い回す「ワンリソース・マルチユース」を心がけることが重要だと感じています。

施策4：Facebook広告によるリード獲得

Webマーケティングの仕事をしていると、時々こんな話を聞きます。

「Web集客にお金をかけたくないから、とりあえずSNS公式アカウントの運用をやろうと思います」
「ブログを書けば無料で集客できるんでしょ」

気持ちは分かりますし、フェーズとしてそういった施策が必要な時もあるでしょう。しかし、プロモーションをしていく上で、1円も広告費をかけないのはかなり効率が悪いと感じています。なぜなら、そこに「時間」と「工数」という視点を見落としているからです。

ビジネスにおいて、時間はとても重要なリソースです。同じ成果なら、1年後よりも来月手に入るほうが価値が高いのは想像しやすいはず。

また無料でできる施策はたいてい手間暇がかかるものが多く、結果に対して不確定要素を多く含んでいます。一昨年タピオカがSNSでバズりましたが、あの現象を任意に再現しようとするのは相当難易度が高いはず。

その点、Web広告はある程度結果をコントロールできる余地があります。また即効性もあるため、使い所さえ考えて使えば、ビジネスに大きなインパクトを与えられますよね。

BtoBのWeb集客でよく使われる広告手法としては、検索連動型広告に代表されるリスティング広告とFacebook広告があります。今回私たちは、Facebook広告を使ってリード（見込み顧客）を獲得することにしました。

その理由としては、Facebook広告はBtoBの領域でも獲得できるプラットフォームであること、また機械学習によるターゲティングの精度が高いため、CPAが合いやすいためです。

先述の施策で作成したホワイトペーパーをFacebook広告で配信しました。最初はなかなかCPAが安定しませんでしたが、試行錯誤を繰り返した結果、CPAを当初の1/3ほどまで下げることができました。

Facebook広告の配信で大事なのは、欲しい顧客像に合わせた配信を行うこと。Facebook広告では、顧客の温度感とCPAはある程度比例の関係があるように感じます。

だからこそ、商談しそうな温度感の高い顧客を狙うのか。それともライトな温度感の顧客をまず集めるのか。こういった獲得戦略に合わせて適切な配信をすることが重要だと感じています。

施策5：メールマガジンの配信頻度アップ

打ち手の5つ目は、メールマガジン（以下メルマガ）です。これもBtoBのWebマーケティングでは、もはや鉄板施策です。もしやっていないのであれば、今すぐ始めたほうがよいと思います。

弊社でもそれまでメルマガは月に1回程度送っていました。しかし、思ったような成果はなかったようでした。

そこで、まずは配信数を4倍の週1回に引き上げました。そして内容も、ブログ記事のピックアップや最近のWeb業界のニュース、セミナーの案内など、情報提供が中心の文面にしています。

営業色が強い内容は、受け取った方に良い印象は与えません。「自分が受け取った時に読んでもいいかな」と思える内容を意識することが重要です。

次メルマガの送信先についても検討を行い、リストの整理とセグメント分けを行いました。

先述のMAツールを駆使し、ある程度自動でセグメントを切ったリストが作られるようにしています。そういったリストの整理を行うことで、このメールは「商談中の方にはメルマガ送らない」などの制御ができるようにしています。

こういった制御をすることで、本当に読んでほしい方に向けたメッセージをピンポイントで配信できるようにしています。

またメルマガは、送った後の効果測定も忘れてはいけません。

・開封率
・リンククリック率
・オプトアウト率（講読解除率）

上記のような各指標をモニタリングし、リストの手入れや文面のABテストをすることで、少しずつ改善を進めています。おかげでオプトアウト率は、目標の0.25％を下回っており、一斉送信のメールでも開封率は20％以上をキープし続けています。

メルマガについては、配配メールの安藤さんの記事で勉強させていただきました。とても有益な記事をたくさん書かれていますので、ぜひご覧ください。

施策6：オンラインセミナーの定期開催

6つ目の施策は、オンラインセミナー（ウェビナー）です。

ちょうど私が入社したタイミングでコロナ禍になり、従来の対面式セミナーが難しくなりました。そこで新たな施策として、オンラインセミナーを開催することにしました。

弊社があるような地方では、東京と違ってそもそもWebマーケティングに対する理解がまだまだ進んでいません。だからこそ「もっとWebを頑張れば現状が変えられそうだ」という、Webマーケティングに対するニーズそのものを作り出す必要があります。

無償でノウハウをシェアするセミナーを定期的に開催することで、そういったニーズを産み出し、かつ関係構築をしていくことにしました。

セミナーは現在月1回のペースで開催しています。時間はおおよそ1時間。本編が40分で、質疑応答とアナウンスが20分の構成となっています。

セミナーでは、できるだけ参加者とのコミュニケーションを取るように心がけています。なぜなら画面越しに参加するセミナーは、どうしても集中力が途切れやすいため。

そこでZOOMウェビナーにある「投票」機能を使って、参加者の方にアンケートを取ったり、「Q&A」機能を使ってリアルタイムで質問を募ったりしています。せっかく時間を割いて参加してくださっているからには、できるだけライブ感を感じてほしいからです。

正直なところ、毎月テーマを考えて、資料をつくって、案内から終了後のアンケートまで行うのはかなり大変です。しかし、回数を重ねるごとにロジの部分はかなり定型化され、他のスタッフにもサポートしてもらえるようになり、以前より効率よく運営できています。

またオンラインセミナーを開催することで、商圏が全国隅々まで広がりました。これまで東海圏の方しか参加できなかったのが、現在は北は北海道、南は沖縄まで、のべ数百人の方が参加してくださっています。その中で、引き合いをいただくケースも出てきています。

施策7：オウンドメディアの立ち上げ

最後の施策として、オウンドメディアを立ち上げました。

この背景には、私自身、個人事業主の時の経験がありました。趣味で始めたブログメディアがうまくハマり、それ自体が仕事になったからです。ある意味、メディアの持つポテンシャルを身近に感じていたんだと思います。

正直オウンドメディアの立ち上げは、かなりのリスクを背負います。絶対うまくいく保証ないですし、運営するにもかなりの手間暇がかかります。しかし、中長期的に集客できる仕組みをつくる上では必要だとも感じていました。

まずオウンドメディアを始める上で、コンセプトづくりから始めました。なぜなら、コンセプトがないオウンドメディアは高い確率で迷走し、頓挫すると感じていたからです。

綺麗事かもしれませんが、オウンドメディアは読者と企業の間にある存在であるべきです。そうでなければ、読者からは「企業の広告塔だな」と思われて、離れ去っていってしまうからです。

大事なのは、読者の立場に立って双方にメリットがある立ち位置を探すこと。そこで大事なのが、そのメディアの存在意義、すなわちコンセプトです。

さまざまなベンチマークを調べながら作ったコンセプトは、「Webマーケティングの可能性と面白さを追求していく」ことでした。

Webマーケティングは大きな可能性を秘めています。実際わたしたちはWebのおかげで、企業が変わっていくのを目の当たりにしています。だからこそ、「地方」を軸にWebマーケティングの可能性や未来を見せていける情報を発信していきたいと感じています。

また同時並行で、地方で活躍するWebマーケターさんを特集する企画を現在進行中です。これまで3名のマーケターさんを取材させていただいた記事では、多くの反響をいただけています。

事業としてまだまだ十分に成果を出せているわけではありませんが、自分が今ここにいるミッションとして今後も続けていきたいと考えています。

おわりに

この記事を読んで見て、多くの方はこう思っているでしょう。「目新しい施策はなくて意外と普通だな」と。

私も最初これらの施策をする際は「本当にこれで結果がでるのか」は半信半疑でした。でも実はBtoBのWebマーケティングは、「どんな施策をやるか」よりも「どこまでやり切るか」のほうが重要でないかと思っています。

中途半端に施策を10個やるよりは、徹底的に施策を3つするほうがもしかしたら効果が出るかもしれません。それくらい「やり切る」ことが重要だと感じています。

こう言う私もまだまだ施策はやりきれておらず、未熟な部分も多くあります。これから1年は、施策の精度をより上げていくことを頑張りたいと思います。

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気づけば８千字を超える記事になっていました。最後までお読みくださった方、本当にありがとうございました。ご感想などがあれば、ぜひTwitterなどで教えていただけると嬉しいです。

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