B2B SaaSスタートアップのためのシンプルなセールス方法論
アラン・グリーソン（Alan Gleeson
アラン・グリーソン（Alan Gleeson
2017年7月20日-13分読む



更新日：2021年4月

はじめに
多くのB2B SaaSスタートアップの初期段階では、CEOやファウンダーが最初の営業責任者を務めることがよくあります。リソースに制約があることや、初日から顧客の前に立つことで得られる価値を考えると、これは理にかなっていますが、正式な営業トレーニングの欠如や営業プロセスの欠如は、初期の営業努力を著しく損なう可能性があります。
この短い記事では、これらのSaaS創業者が成功の確率を高めるために、どのようにアプローチを修正し、シンプルなセールス方法を導入する必要があるかを説明します。
「CEO/ファウンダーは、少なくとも最初の10件（または20件）の顧客を獲得する必要があります。そうすることで、彼女は知っています。プロセス、何が有効で何がそうでないかを。下手くそでも構いません。重要なのは、どうにかして、どうにかして、その10人の「お金を払ってくれる<顧客>」を成約させることなのです。ジェイソン・レムキン
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セクション1：初期の頃
初期のスタートアップ企業は、「スケールしない」ことをするように促され、（顧客獲得のコストにかかわらず）本当の見込み客と関わることができるように「建物から出る」ことを勧められます。
"Y Combinatorで最もよくあるアドバイスの1つは、「スケールしないことをやれ」というものです。" ポール・グラハム
発生した獲得コストは、現時点ではライフタイムバリュー（LTV）を上回る可能性が高い。スタートアップ企業は、スティーブ・ブランクが言うように、大企業の "ミニ版 "ではなく、仮説を検証したり、市場から生の情報を得たりするための研究プロジェクトなのです。
"スタートアップとは、再現性と拡張性のあるビジネスモデルを模索するために結成された組織である。" スティーブ・ブランク
しかし、プロダクト・マーケット・フィットが得られた後は、販売にかかるコストが期待されるリターン（ライフタイムバリュー）に見合っているかどうかを確認し、現実の変化に合わせて販売方法を修正することが重要です。
しかし、創業初期には、見込み客を獲得するためにネットワークを活用する必要があります。また、反対意見が出た場合には、それを反省し、その後の営業活動に生かす必要があります。
SaaSの販売状況
まず最初に、B2B SaaSスタートアップの営業状況を理解することが重要です。製品の機能セットが成熟し、アプリケーションのバージョンが上がり（異なる価格帯を提供）、エントリーレベルのソリューションはロータッチ（理想的にはセルフサービス）、エンタープライズ向けのソリューションはハイタッチというように、一般的にセールスはハイブリッド・モデルに進化します。
しかし、最初の段階では、アプリケーションは特定の価格帯や範囲に固定されます。
下位には、月額10ドル程度のエントリーレベルのSaaSアプリケーションから、月額1万ドル以上のエンタープライズ・ソリューションまで、さまざまな価格帯があります。この価格体系のどこに位置するかによって、販売への主要なアプローチは大きく変わります。
Point Nine Capital社のChristoph Janz氏のブログ記事「5 Ways to Build a 100M Business」では、その違いを見事に表現しています。
エントリーレベルのアプリケーション
年間の平均注文額が5,000ドル未満の場合、理想的なアプリケーションは「セルフサービス」モデルである必要があります。つまり、ユーザーが自分で登録し、会社からのタッチが一切ないモデルです。
したがって、このレベルでは、顧客獲得戦略は主にインバウンドマーケティングに基づいた有機的なものである必要があります。すなわち、市場を啓蒙する質の高いコンテンツを作成し、見込み客を自社サイトに引き付けることです。サイトにアクセスした後は、その訪問者をリードとして獲得するための明確な戦略が必要です。Pawel Grabowski氏の記事「9 Calls to Action that Convert Blog Readers into Trial Users」では、主なテクニックが見事に説明されています。
このレベルでは、顧客獲得コスト（CAC）を確実に抑える必要があるため、製品と市場の適合性が達成された後は、対面でのセールスミーティングを避ける必要があります。
また、アウトバウンドのプロスペクティングだけでなく、Google広告にも力を入れる必要があります（最初は「完全一致」の商用目的のキーワードを絞り込みます）。
アクティベーション
サイトに入ったら、訪問者のための主なコールトゥアクション（CTA）は、「登録」、「サインアップ」、「無料トライアル」、または「始める」ものである必要があります。これにより、見込み客は簡単にサインアップでき、うまくオンボードでき、人の介入をあまり必要とせずに、アプリケーションからすぐに実用性を得ることができます。
「最高の製品は、インストールしてアカウントを作成した後、できるだけ早くユーザーに報酬を与えるものです。しかし、このことを忘れてしまいがちで、その結果、ダウンロード／インストールからアクティブへの転換率が低下してしまうのです」。トム・トゥングス
2. 中間層
年額5,000ドルから100,000ドルの間の価格帯は、しばしば「死の谷」と呼ばれ、慎重に扱う必要があります。多くのSaaSビジネスがこのゾーンを占めていますが、ここでの重要な危険性は、獲得コストがライフタイムバリューを容易に上回ってしまうことで、長期的にはビジネスモデルが成り立たなくなる可能性があります。
したがって、対面での販売を必要とし、販売サイクルが長く、アップセルの機会が限られている場合は、財務状況に細心の注意を払う必要があります。製品が成熟してくると、製品の複雑さを軽減して人間のタッチポイントを減らし、見込み客をセルフサービス型に移行させたいと思うでしょう。
3. エンタープライズレベル
年間10万ドル以上の価格帯のアプリケーションでは、「フィールドセールス」の領域に入り、「ハイタッチセールス」が必要になることが多く、長いセールスサイクルが一般的で、製品が採用され、価値が得られるようにするためにカスタマーサクセスマネージャーが必要になります。理想的なのはハイブリッドモデルで、最初のエンゲージメントはインバウンドマーケティングと、ミーティングに先立って行われるEメールや電話ベースの活動を組み合わせたものになります。少なくともこのレベルでは、対面での営業活動が正当化されるだけの高い利益率を確保することができます（価格帯を考えると、遠隔地での販売はあり得ません）。
最後に、Covid の時代においては、将来的に対面式のミーティングがかつてのように行われるとは考えにくいため、(購入)意思決定のリスクを軽減し、買い手のリスクを減らし、(Teams や Zoom などを使った)バーチャル・セールスを設計することで、複雑なセールス・プロセスをよりよく管理することが重要になるだろう」と述べている。
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セクション 2 - セリングの技術
多くの創業者は、必要なトレーニングを受けていないため、最初の見込み客を獲得する能力を失っています。しかし、シンプルな営業手法に従うことで、ポジティブなエンゲージメントを得る確率を劇的に高めることができます。
シンプルなセールス方法論
以下は、あなたのSaaSスタートアップに特化したセールス方法論を作成するための基礎として使用できる、シンプルなセールス方法論です。
いくつかの基本的なセールス・メソドロジーを調べる
歴史的に見て、私たちとセールス・トレーニングとの関係は非常に悪いものでした。セールスの資格を持つ起業家に出会うことも、大学のカリキュラムにセールス・トレーニングが載っているのを見ることもありません。しかし、いくつかの基本的なトレーニングを受けることで、自信を持って見込み客と接することができるようになります。少なくとも、SPIN セリングやサンドラー・セールス・システムについては、ソフトウェア会社の間でよく知られている営業手法なので、読んでみるといいでしょう。また、SaaSに特化したセールスのリソースをお探しでしたら、「Winning By Design」をお勧めします。
2. マーケティング・バイヤー・ペルソナの作成
次に、理想的な見込み客の特徴を表すマーケティング・ペルソナをいくつか作成する必要があります。
「マーケティングペルソナとは、顧客の主要なセグメントを合成したスケッチのことです。コンテンツマーケティングの目的のためには、ペルソナが必要であり、聴衆にとって最も関連性が高く有用なコンテンツを配信するのに役立ちます。" アーダス・アルビー
ペルソナを考える際には、以下のような要素を考えることが有効です。
場所
タイトル
産業分野
デモグラフィック（性別、年齢層
年齢層
基本的なペルソナを明確にしておけば、最初の商談では、（あなたのネットワークで形成された）一般大衆ではなく、代表的な購買層と思われる人々に合わせて商談を進めることができます。これにより、対面式のミーティングでは、そのソリューションが対応するニーズを持っている可能性が最も高い人々に焦点を当てることができます。また、初期のマーケティング予算を、ターゲットとなるペルソナが存在する可能性の高い地域に集中させることができます。
理想的には、Linkedinなどを利用してペルソナのロードテストを行います。バイヤーペルソナに一致する肩書きや業界のファーストレベルのコネクション（フレンド）を検索します。これらの友人に連絡を取り、アイデアを売り込みます（売り込もうとしてはいけません）。この段階では、単にいくつかの仮定を検証したいと考えています。
彼らは、あなたが信じているバイヤーペルソナの代表者ですか？
彼らはあなたが信じているような痛みを持っていますか？
あなたの提案したソリューションに興味を持ってくれているか？
最初の検証を数回行った後、今度はより深い検証を行います。
3. 3.友人との出会い
この初期段階では、基本的に、あなたのソリューションに対する市場の需要について、あなたが立てた仮定を検証しようとしています。貴社のアプリケーションがペルソナグループのニーズを本当に満たしていれば、すでに販売の道を歩んでいることになりますが、最初のミーティングの主な目的はそれではありません。起業家は、人前に出るための手段として身近な人脈を活用するのは当然のことなので、最初の段階では、多くの紹介は暖かいものになります。そうでなければ、フィードバックループが弱くなり、建設的な批判をしてくれないでしょう。さらに悪いことに、彼らはあなたの心を傷つけたくないと思っているので、あなたが得るフィードバックには内在するバイアスが含まれているかもしれません。
いくら現金が必要だからといって、こうした親睦会の目的は販売ではありません。彼らは、あなたの仮定を検証してくれるのか？彼らはあなたのアプローチにどのような欠陥があると考えているのでしょうか？彼らのような人はどのように購入するのか？彼らはあなたに興味を持ってくれそうな人を紹介してくれるだろうか？
4. アプリケーションを繰り返す
このような最初のインタラクションを、次のような洞察を得るための手段として利用することが重要です。
製品開発にフィードバックし、ソリューションを改善する。
マーケティングにフィードバックして、メッセージングをサポートしたり、顧客獲得に影響を与えたりします。
営業にフィードバックして、反対意見を克服したり、優先的な購買のきっかけを理解したりする。
このような初期の会話の中には、本物の販売見込み客につながるものもあるかもしれませんが、長期的には協力者として見た方がより良いサービスを提供できます。
このような初期のコンタクトの一部に、社会的証明（ケーススタディ、証言、ロゴ）と引き換えに無料アクセスを提供することは、人々にアプリケーションを使用してもらうための有効な手段であり、将来の開発決定を仮説ではなく観察されたデータに基づいて行うことができます。
アドバイスを求めるアウトリーチの後に、暖かいコンタクトに売り込もうとするのは、まさに「おとり商法」の領域であり、長期的には良い結果をもたらさないでしょう。
5. 5. 基本的なセールスプロセスを確立する
CRMシステムのコストが下がったことで、パイプラインを管理するためのエントリーレベルのシステムが数多く登場しています。ウェブサイトのリードジェネレーション・フォームや既存のデータセットなどのデータソースに簡単に接続できるものを選び、MailChimpのようなアウトバウンド・マーケティング・ツールとも統合できるようにしましょう。導入後は、パイプラインを埋めるために、リードジェネレーションの取り組みに着手する必要があります。また、基本的なセールスプロセスを定義することも重要です。つまり、パイプラインの様々なステージと、見込み客をパイプラインに沿って移動させる方法を定義します。
Zapierのようなアプリケーションは、キャッシュフローが許す限り、エンタープライズグレードのソリューションにアップグレードする前に、これらの異種のソリューションをまとめるための接着剤として役立ちます。
営業プロセスは、リソースの制約から、アウトバウンドに大きく依存することになるでしょう。また、コンテンツや、必要に応じて購買意欲の高いキーワードを対象としたエントリーレベルのGoogle広告も提供します。
6. 6. コンテンツを作成してリードを獲得する
多くのB2B SaaS企業にとって、インバウンドマーケティングはすべてのマーケティング活動の礎となっています。インバウンドマーケティングとは、ターゲットとなるペルソナに教育や情報を提供する魅力的なコンテンツを作成し、彼らがそこから価値を得ることです。オーディエンスがコンテンツに関与することで、親近感と信頼感が醸成され、自社のアプリケーションが解決すべき痛みが生じたときに、自社のソリューションが「最優先」されるようになります。一般的なアプローチは、最も価値のあるコンテンツをフォームの後ろに配置し、見込み客がコンテンツにアクセスする見返りに自分自身のデータを提供するというものです。
見過ごされがちなのが、メールやソーシャルメディアの更新など、さまざまなチャネルを使って定期的にプロモーションを行い、作成したコンテンツを増幅させることの重要性です。単にコンテンツを作成するだけでなく、それを宣伝することにも力を入れる必要があります。
おすすめの記事 コンテンツ作成の時間を無駄にしないための10のアドバイス
インバウンドマーケティングでリードを創出する方法については、私の「Dimitive Guide to B2B SaaS Marketing」で詳しく紹介しています。

https://www.workwithagility.com/b2b-marketing-guide
7. 見込み客を確認する
リードを獲得したら、その見込み客を確認する必要があります。取得するデータ量は、単純なEメールアドレスからニーズの詳細な評価までさまざまです（下記のFlexPortフォームキャプチャを参照）。

Flexportは3つのステップでリードの事前検証を行います。
このような事前確認の一部は、ステップアップフォームや社内の営業チームとのEメールのやり取りを通じて、対面する前に行うことができます。例えば、私は個人サイトで獲得した見込み客を確認するために、シンプルなTypeformのアンケートを使用しています。このような追加のレイヤーを設けることで、確度の低い見込み客を排除することができます。スタートアップが成熟するにつれ、マーケティングオートメーションソフトウェアを使用することができますが、初期の段階ではいくつかの手動プロセスが必要になります。
8. ミーティングの管理
見込み客の適格性が確認され、対面式のミーティング（あるいはZoomコール）が手配されたら、ミーティングのアジェンダを事前に設定することが重要です。
パワーポイントを使ってプレゼンテーションをしたり、アプリケーションの概要を説明したりするのではなく、顧客のニーズを理解し、顧客がどのようにして当社のソリューションを購入するのかを理解するために、会話を重視するのがベストです。NBは、多くの起業家がこのようなミーティングに臨む方法とは全く対照的です。
会話を終えるまでに答えを得ておくべき質問は以下の通りです。
1/ 彼らはどんな仕事をしていて（あなたのソリューションに関連する）、どんなビジネス上の痛みを抱えているのか？
2/ その痛みはどの程度のものか？
3/ その痛みは急を要するものか？彼らが何もしなければどうなるか？
4/ どのようにして貴社のようなソリューションを購入するのか、例えば、調達を経由する必要があるのか、それとも直接購入できるのか。直接購入する場合、ベンダーのショートリストから選択する必要があるか？他のアプリケーションと競合しているのか、それとも現状維持に固執する惰性と競合しているのか？
5/ 相手は意思決定や購入の権限を持っていますか？
6/ 予算はあるのか？
7/ 他にどのような利害関係者がその決定に関与しそうか？
8/ 社内の意思決定プロセスはどうなっているか？
9/ 彼らのタイムラインは何か？今すぐ行動しなければならない切実な理由があるのか？これは早急に解決しなければならないことなのか？
10/ 彼らのニーズを解決するために、どのような代替案があるか？(10/ 彼らのニーズを解決するために、どのような代替案があるか（惰性、つまり何もしないことは、通常、企業の営業担当者の主な競争相手である)
11）このような解決策をどこで探すのか（マーケティングチームがマーケティング予算をどこに集中させるべきかの参考になる
このようなチェックリストがないと、ついついプレゼンテーションモードになってしまいがちですが、そうではなく、相手のニーズを明らかにして、それに自分のソリューションを合わせるための情報交換だと考える必要があります（場合によってはそうでないこともありますが）。
もちろん、このような場合には、時間を管理する必要があります。そのため、上記の作業を「売り込み」とは別に、事前に行うようなプロセスを構築するとよいでしょう。相手の要求が明確になって初めて、相手のニーズを反映したプレゼンテーションを行うことができるのです。
9. クローズの管理
これらの答えを（可能な限り）明らかにした後は、これらのニーズに対する機能を売り込むのに適した立場になります。あなたは、スティーブン・コヴィーの「まず理解しようとし、次に理解されようとする」というアドバイスに従いました。
あなたのソリューションが彼らのニーズに対応していると仮定すると、今度はビジネスを依頼する前に、あなたのアプリケーションの力をアピールする番です。ここで初めて、デモを行うことになります。
最後に、デモが完了したら、次の段階を管理するスクリプトが必要です。機能セットは彼らの要求を満たしていましたか？明らかな反対意見はありましたか？その反対意見は克服されたのか、それとも阻止されたのか？
また、真の意図を評価するために、購入希望者からのコミットメントのエスカレーションを求めることも重要です。
まとめ
B2Bソフトウェアの販売は難しいものです。特に初期の段階では、リソースが不足していたり、営業経験が浅かったりするため、リードを生み出すことが困難な場合があります。初期のSaaSビジネスでは、上記のシンプルな販売方法（またはその派生型）に従うことで、その努力が報われるようになります。
アランについて
アラン・グリーソンは、ロンドンを拠点とするB2Bマーケティング・コンサルタントで、SaaSビジネスの成長を支援することに情熱を注いでいます。
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