「お得意様」という言葉は、固定客や常連客とも呼ばれ、繰り返し商品を購入してくれるリピーターのことである。
　企業としてお得意様を獲得することのメリットとして、常に広告宣伝や販売促進にお金と手間をかけなくても、お得意様が頻繁に商品を購入してくれる。わざわざ割引しなくても購入してくれたり、おすすめした他の商品を新たに購入してくれる場合もある。このように、お得意様がいると、コストを抑えながらも安定的に収益を上げることができることができる。
　一方、お得意様側にもメリットがあり、いつも購入するお店や商品を決めておけば、情報収集や比較検討をする時間が節約できる。また、ずっと気に入っている商品を購入するため、買ってから失敗したと思うことがない。また販売員も、購入者の好みを知り尽くしているため、好みに合った商品を提案してくれるなどのメリットがある。
　このように、繰り返し商品を購入してくれるお得意様、またはリピーターがいると、企業側にとっても、お得意様側にとっても双方にメリットがある。しかし、お得意様は一朝一夕に増やすことは難しく、時間をかけて企業と顧客の良好な関係性構築をしていく必要がある。
　また、お得意様(リピーター)のような顧客(ユーザー)には、購入頻度や購入額によって「深さ」がある。
　一般的に、購入頻度や購入額が低いユーザーは「ライトユーザー」と呼ばれ、購入頻度や購入額が高いユーザーは「ロイヤルユーザー」または「ロイヤルカスタマー」と呼ばれる。企業にとって大切なのは、できるだけ多くのファンを増やして、継続的に商品を購入してもらうことである。ロイヤルカスタマーは、商品の良さを理解してくれているため、新たに商品を購入してくれたり、販売スタッフもロイヤルカスタマーの手持ち商品や好みを知り尽くしているため、買い替えをすすめることができたり、好みに合う商品を提案することで、売り上げにつなげることができる。
　この様な、企業と顧客の良好な関係性構築によって作られた、長期継続的な取引関係を築く考え方を「関係性パラダイム」という。
　また、企業にとって大切な考え方は、いかにしてライトユーザーからロイヤルカスタマーにステップアップしてもらうかということである。つまり、商品を好きになってもらい、もっと多くの商品を、頻度を上げて購入してもらうことである。そのために重要なのは、顧客との「信頼関係の構築」であり、商品の品質を妥協しない、店員が心のこもった接客を行うなどの、顧客を絶対に裏切らないという姿勢が不可欠である。
　顧客をロイヤルカスタマーに育成する考え方として、カスタマーリレーションシップマーケティング(CRM)という考え方があり、これは顧客一人ひとりに対してきめ細やかな対応をする手法である。