日本の国境を外国人旅行者に開くだけで、インバウンドが徐々に復活していくと考えている人が多いようですが、実はもっと大きな壁があると思います。新型コロナウイルスが引き起こしたのは、政治的な目的のために行われる過剰な規制や意味不明の措置だけではありません。新型コロナウイルスがさらに引き起こしたのは、社会的不安や活発な社会交流への恐怖感です。特に「外」との関わりへの恐怖感が著しくなりました。ここで私が主張しているのは、世界的に有名で日本精神を代表する「おもてなし」の遍在が危うくなってきたということです。

旅行コンサルタント・研究者の山田雄一氏が、観光客に入国許可がいつ出されるかという議論より、はるかに重要な課題がある主張をまとめた、素晴らしい記事を書きました。

特に、欧米と日本との行動様式の違いを強調しています。私にとっても、これは最も切実な課題です。日本は、どこでもマスク、社会的距離、レストランテーブルの仕切り、ロック・コンサートや祭りでも発声や叫び声の制限など、かなり長引く「ニューノーマル」の道を選びましたが、多くの欧米国は急速にパンデミック以前の自粛・制限なしノーマルに戻りつつあると言えます。山田が指摘するように、この行動様式のギャップは時間が経てば経つほど大きくなっていきます。これは、入国規制が解かれたとたんに起こり得る文化的衝突の前兆です。

ちょうど先月、瀬戸内のある地方町の観光事業者がこう言いました：「うちの町はお年寄りの方が多く、コロナに対しての危機感もあり、○○ホテルさんに県外の車がよく停まっているだけで「怖い」という声を聞きます。インバウンドの方が来られていると、周りの目が気になるというところが全くないといえば嘘になります」。これは、残念ながらどこでもよく聞く話です。日本社会が、さまざまな必須条件（到着前または到着後の検査、接種証明書など）をクリアした外国人旅行者を迎えることは安全だと納得できたとしても、「ニューノーマル」の行動様式に従わず、マスクを常時着用するわけでもなく、大声で旅行したり飲食したりする欧米の外国人を地元の人々はどう見るのでしょうか。もしかして、外国人旅行者は、畳の部屋に入る前に靴を脱ぐように、「ニューノーマル」の現地エチケットを取り入れることが求められるのでしょうか。残念なことに、パンデミック前の正常な状態に既に戻り、2020-2021年の制限にトラウマを持っている人々にとっては、これはあまりにも無理な要求かもしれないと思うのです。

身内の話ですが、東京で満員ではない電車に乗っていて、割と空いた車両の端に座っていた妊娠中の友人（外国人）が、突然少しだけ気分がわるくなり息切れしたため、しばらくの間マスクを外しておくことにしました。すると、向かいの席の男性が跳びだし、「マスク！」と唸り、さっさと隣の車両に移ってしまいました。お金と時間をかけて日本の良さや文化を体験するために訪れてきた外国人旅行者が、こんなことになったらどう思うでしょうか。ラグビーワールドカップ2019が日本で開催されたとき、何千人ものラグビーファンが日本を訪れました。彼らの多くにとって、パブで大勢でビールを飲みながら地元の人たちと交流することは、日本のおもてなしを楽しみ、地域経済に貢献する大きな手段だったのです。ある夜、私が東京に戻ると、横浜での試合がちょうど終わったところでした。新横浜駅では、すでに満席の新幹線に何百人もの欧米のファンが乗り込み、指定席・自由席の車両関係なく、すべての車両の通路を埋め尽くして東京駅へ帰っていきました。わずかな距離でしたが、新幹線は朝のラッシュアワーの都内地下鉄並みの立ち客でいっぱいになりました。明らかにルール違反なのですが、JRと駅員が特別に許してくれたことには、大きな寛容さとホスピタリティが感じられました。満員の新幹線のあの夜から、マスクをしていない外国人を一人見て、呆れて逃げ出す男性の時まで、「おもてなし」の精神は、長い自粛期間の間、どこかで失われてしまいました。単に国境を開いたからといって、それが簡単に復活するわけでもありません。

山田は、地元コミュニティーや観光事業者を対象とした「インナーマーケティング実施」の重要性を指摘しています。これは、まさに私が最近提案していることです。インバウンド向けの新しいコンテンツを開発する前に、プロモーションを展開する前に、まずは基本に立ち返り、インバウンドの重要性やメリットについてセミナーなどの啓発イベントを数回実施する必要があります。約10年前、インバウンドという言葉がまだ普及していなかった時と同じように、インバウンドとは何か、なぜ良いのか、どのように地域経済に貢献するのかを改めて説明する必要があるのです。幸い、サステナブルやレスポンシブル（責任ある）旅行が世界的に注目されていることもあり、より強い主張ができるようになりました。

また、インバウンドの復活を阻むものは他にもあります。現在、多くの業界専門家が、観光客の入国許可の必須条件として、接種証明書（ワクチンパス）の導入を提唱しています。山田が指摘しているように、この対策には明らかに限界があります。アジアの少なくない国では、日本で承認されていないワクチンを使っています。その代表は中国です。中国人旅行者が観光目的で訪れないような仕組みを作るのはあまりに非現実的です。もう一つ、ワクチンパスを観光の条件とすることに反対する論拠を付け加えると、必須条件となっている接種回数が刻々と変化していることです。オミクロン株が日本に侵入した少し前の2021年11月、政府は新規入国のビジネス客の隔離期間を短縮する方法として接種証明書を導入しました。その時点では、2回（ヤンセンの場合は1回）接種した有効な証明書を持っていることだけが条件でした。ところが、2022年3月に再び規制が緩和された後、3回接種していることが条件となりました。同様の政策をとっている他の国でも、必要な接種回数は異なっています。アメリカ国民の30％しかが3回接種しておらず（この数字は安定しており、急激に上がることは考えにくい）、イギリスでも57％と伸び悩んでいるのに、同じ条件で観光客向けのワクチンパスを導入することが本当に意味あるなのでしょうか。このような状況下でパスが導入されれば、事実上、大多数の訪日したい旅行者が日本に入国するために追加接種を要求されることを意味します。もう既に５月から、4回目の接種が予定されており、一部の専門家によれば、毎年のインフルエンザ予防接種と同様に、新型コロナウイルスにも毎年の接種が推奨されるとのことです。これは、いつかパスの条件が変更され、4回、5回、6回の接種が必要になることを意味するのでしょうか？となると訪問できる旅行者がかなり絞られることになるでしょう。だから、ワクチンパスの導入案は、規制の緩和ではなく、長期的にはトラブルの原因にしかならない、と私は強く信じています。より正しい方法は、イギリスが示しているように、入国制限をすべて撤廃し、大規模な観光キャンペーンを展開することです。それ以外は緩和的な意味が薄く、国際旅行復活への真剣な意志を示すことにはなりません。

これらの課題はすべて、一定の社会的受容性を必要とします。トップからイニシアチブをとるべきですが、コミュニティレベルでもやるべきことはたくさんあります。JATAや経団連がやっているような政府へのアピールだけでは、十分とは言えないでしょう。インバウンド業界は、地域社会との信頼関係を再構築し、社会や経済の未来に役立つ訪日旅行からのベネフィットについて啓発していく必要があるのです。つまり、日本と欧米の間、急速に広がっている行動様式のギャップを埋めることが必要です。

(以下、英語の原文)
Many people seem to think that reopening Japan’s borders to foreign travelers will result in a gradual revival of the inbound industry, but I’m afraid there’s a bigger obstacle to overcome. COVID-19 caused more than just restrictions and bureaucratic measures that often serve political purposes. COVID-19 caused a noticeable social anxiety and fear from close human contacts, especially with the “outside”. What I’m claiming here is that the omnipresence of the world-famous and well-established Japanese “omotenashi” is endangered.

Travel consultant and scholar Yuichi Yamada has written a wonderful article summing up the major issues that make the discussion about opening the borders to tourists less relevant in comparison. 

In particular, he stresses on the current differences in behavior patterns (行動様式) between the Western countries and Japan. To me this is also the most poignant issue. While Japan has chosen the rather long path of “new normal” involving masks everywhere, social distancing, dividers on restaurant tables, restrictions to loud noises and shouting even during rock concerts and matsuri festivals, many Western countries are rapidly moving on, or rather, going back to the pre-pandemic normality. As Yamada points out, the more time passes, the larger this behavioral gap will become. This is a recipe for a cultural clash waiting to happen as soon as border restrictions are lifted. 

Just a month ago a provider of tourism services from a countryside town in Setouchi area told me: “In our town there are many elderly people and a great deal of anxiety about COVID-19. Locals are scared even when they see cars from other prefectures parked in front of the hotel. It would be a lie to say they won’t care when the inbound travelers come back”. This is a story that unfortunately one can hear almost everywhere. Even if the Japanese society can be convinced that welcoming foreign travelers after clearing various requirements (pre-arrival or arrival tests, vaccination proofs, etc) is safe, how will locals look at Western foreigners who do not follow the “new normal” behavioral pattern, do not wear masks all the time, but travel, eat and drink in loud groups? Or maybe international visitors will be expected to adopt the “new normal” etiquette just like they’re expected to take off their shoes before entering a tatami room? I’m afraid for the casual travelers this might be too much to ask, especially for people who have returned to pre-pandemic normality and have had traumatic experiences with the restrictions of 2020-2021.

A personal story here: riding a not so full train in Tokyo and sitting at the empty end of the car, a pregnant friend (a foreigner) suddenly feels a little weak and out of breath, hence why she decides to remove her mask for a while. Immediately the gentleman sitting across her jolts out of his seat, growls something about “mask” and quickly moves to the next car. What would foreign tourists who have spent money and time to experience the best of Japan and its culture think if this happens to them? When Japan hosted the Rugby World Cup 2019, thousands of rugby fans visited the country. For many of them, socializing with the locals in pubs, in large groups with plenty of beer, was a major way of enjoying the Japanese hospitality and contributing to the local economy. I happened to be returning to Tokyo one night when a game in Yokohama had just finished. At Shin-Yokohama Station hundreds of Western fans were allowed to board the already full Shinkansen and return to Tokyo filling all the aisles of all cars, reserved seats or not. Although just for a short distance, the Shinkansen became as full with standing passengers as a Tokyo subway during morning rush hour. Clearly not conforming to the established rules, this decision of JR and the station staff exhibited a great amount of tolerance and hospitality. From this overcrowded Shinkansen to the gentleman running away in disgust upon seeing a single foreigner without a mask in the train, the “omotenashi” spirit has been lost somewhere throughout the long pandemic months. And simply reopening the borders does not mean it will easily reappear. 

In his article Yamada points out to the importance of conducting “inner marketing”, targeted at the local communities and tourism services providers. This is exactly what I have been suggesting lately. Before developing new content for inbound travelers and before unfolding promotion campaigns, we need to go back to basics and first hold series of seminars and other enlightening events about the importance and benefits of inbound tourism. Just like 10 years ago, when inbound was a new word, we need to explain again what it is, why it is good and how it will benefit the local economy. This time we have even stronger arguments, as sustainable and responsible travel have become more prominent around the world.

There are also other obstructions for the revival of inbound travel. Currently many experts from the industry advocate for the introduction of the vaccination certificate (vaccination pass) as a sufficient condition for reopening the borders to tourists. As Yamada indicates in his article, this idea has some obvious limitations: many Asian countries use vaccines not approved in Japan. It is not realistic to create a system which prevents Chinese travelers from visiting the country as short-term tourists. I will add one more argument against using vaccination passes as a condition for unrestricted tourism: the ever-changing number of approved shots. In November 2021, a little before Omicron hit Japan, the government introduced the vaccination certificate as a way to shorten the quarantine period for business visitors. At that point the condition was only to have a valid certificate with two shots (or one in the case of Janssen). After the restrictions were relaxed again in March 2022, the condition changed to having three shots. Other countries with similar policy have different number of shots they require. Is it really helpful to introduce a vaccination pass for tourists under the same conditions when no more than 30% of American citizens have had three shots (this number is steady and unlikely to move up rapidly) and even in the UK the number has stopped growing at 57%? If such pass is introduced under the current conditions, effectively this would mean a large majority of potential travelers will be required to do additional shots specially in order to visit Japan. The fourth shot is expected in near future and experts say that annual vaccination against COVID-19 will be recommended similarly to the annual flu shots. Does this mean at some point the conditions of the pass will be changed to require four, five, six shots, and how will this affect potential travelers? Eventually the pool of possible visitors will narrow down significantly. Therefore, I firmly believe that introducing vaccination passes does not equal easing restrictions and in the long term can only cause troubles. The only right way is demonstrated by the UK – abolishing all entry restrictions and launching a massive tourism campaign. Anything else will be palliative and will not demonstrate a serious will for resurrection of international travel. 

All of these issues require a certain level of social acceptance. The initiative should come from the top, but there will be a lot of work to do on community level. Appealing only to the government, like JATA and Keidanren are doing, is not going to be enough. Active players in the inbound industry need to reestablish the trust in local communities and enlighten them about the prospective benefits for the future of the society and economy form international travel. In short, we need to fill in the rapidly widening gap between the behavior patterns in Japan and abroad.