製品の発売前に購入希望者を集める「オンラインウェイトリスト（Online waitlists）」は、DTC（Direct To Consumer：直販）ブランドにとって必要不可欠な仕組みとなった。だが、基本的なマーケティング上のブームというよりも、もっと多くのことが水面下で起きている。

DTC上着ブランド「ザ・アライバルズ（The Arrivals）」は、オンラインウェイトリストや先行販売、（8月第4週に導入したばかりの）商品入荷のメール通知を利用して、顧客の需要に合わせて在庫計画を立てたり、ブランドの調査やフォーカスグループに参加した人に報いたり、重要な顧客と考える人々と連絡を保ったりしている。

ザ・アライバルズのウェイトリスト戦略は、季節単位のスケジュールで成功している。年に2回、ニットやレザージャケットのような最新の定番商品を発表しているが、季節ごとに、目立たせたい新しいスタイルや素材、カテゴリーを試している。たとえば、新作の秋物コレクションは8月8日、ザ・アライバルズのサイトに登場したが、新作ジャケットは9月28日に発売される。ウェイトリストが現在用意されており、これから発売日までのあいだ、ザ・アライバルズは工場と連絡を取り、十分な人手を確保できるようにして、ウェイトリストの需要に基づき在庫用の2回目の発注量を考える。発売の2週間前になると、ウェイトリストは先行販売を開始し、待っていた人々に報いて、数少ない初回生産の商品を手に入れられるようにする。実際の発売日には、残りの在庫が一般販売される。売り切れの場合は、入荷したら通知してもらえるようにサインアップできる。早い段階での在庫計画プロセスのおかげで、数カ月ではなく数週間以内に商品は入荷する。

ザ・アライバルズはこの秋冬シーズン向けに、オンラインウェイトリストを用意した商品の発売を5回計画しているという。

需要を予測するカギ

「人々が求めている商品やヒットするスタイル、顧客に受けないもの、需要に合わせて生産を強化できる方法について、手を風にさらして感触をつかむような感じだ」と、ザ・アライバルズのジョンソン氏はいう。