猛暑が続き、毎年気温が上がっていくことを体験すると、環境に少しでも優しい製品やサービスを選びたくなる人も多いのではないでしょうか。そのような中で、サステナビリティに積極的に取り組んでいる企業は、サステナブルな商品を開発し少しでも付加価値としてアピールしていきたいところです。How to Effectively Market Green Products (Whelan, 2023)では、消費者に最も効果的なサステナビリティに関するメッセージの出し方に関して研究し報告されています。

サステナブルな商品に求められるもの

Whelan氏の研究では、サステナブルの商品は従来の商品より２倍のスピードで成長し、28%のプレミアムがついていることが明らかになりました。また、高所得者層に限らず、幅広い層が持続可能な商品を選択する傾向があることも示されました。では、これらの商品を効果的に市場に送り出すにはどのようなアプローチが必要でしょうか？最も重要なことは、商品は消費者が期待する機能を提供することです。そのうえで、環境に配慮した材料が使われているなどの付加価値が提供されていることが重要です。例えば、サステナビリティに配慮したチョコであっても、味が美味しくなければ誰も買いません。クリーニング用品も汚れが落ちなければ、いくら環境に配慮されていても顧客は購入しません。有機栽培で環境に優しい野菜でも、虫食いがたくさんあれば購入をためらいます。サステイナブルと言っても、消費者が譲れない一線があるのです。商品開発の際に、まず消費者が最低限期待する機能を特定することが有効かもしれません。消費者の最低限の期待を満たさなければ、サステナビリティへの配慮があったとしても受け入れてもらえません。

消費者に伝わるサステイナブルなメッセージ

サステナブルの商品は幅広い消費者のニーズに合致するため、新しい顧客層にリーチできる可能性を持っています。それでは、消費者に向けた効果的なメッセージをどのように構築すれば良いでしょうか？持続可能な商品は広範な消費者層に訴求できる可能性があります。その際には、商品が家族や子供、地域社会にどのような影響を及ぼすかを連想させるメッセージが有効です。例えば、以下のようなメッセージが考えられます。

• あなたと大切な家族の健康を守るため、農薬や殺虫剤を使用していない商品です。

• 消費電力の低い商品なので、毎月の電気代を節約できます。

• 地元産の栄養豊かな無農薬野菜で、地域の自然保護に貢献しませんか？

一方で、科学的な内容だけを伝えるメッセージは消費者に響かないようです。例えば、「新しいリチウムイオンバッテリーを採用した電気自動車」というメッセージだけでは消費者には魅力的に映らないかもしれません。しかし、「100km走行可能で充電の手間を省きます。」といった便益を強調することで、消費者の関心を引くことができるでしょう。

有効なメッセージを作成するポイント

サステナビリティへの消費者の関心は高く、幅広い層に訴えかけられる有効な手段です。有効なメッセージを作るためのポイントを以下に述べます。商品によりポイントは異なるので調整が必要ですが、サステナブルな取り組みをしているから、商品を選んでくれることはなく、消費者の便益にしっかりと訴えかけることが重要です。

•  ブランドの価値を強調し、サステナビリティをブランドの魅力に結びつける。

• サステナビリティの主張と商品の価値を結びつける。

• 顧客や家族の利益を重視したメッセージを発信する。

• 科学的主張をする際にも、消費者の利益や関心に訴える。

• 環境認証は信頼性を高めるために重要だが、認証だけに頼らないメッセージを作成する。

考察

サステナビリティへの社会的関心は高く、企業に対してもサステナビリティへの取り組みのプレッシャーは高くなっています。一方、サステナブルな商品は幅広い層が関心を持っており、新しい顧客層へリーチできる機会でもあります。メッセージを出す際は、サステナブルの商品の特徴が、顧客のニーズにしっかりと結び付けられているか意識し行う必要があります。この点は従来のメッセージ発信の際に気を付けている点と変わらないと思います。今回の記事は、サステナブルな商品だから売れるわけではなく、サステイナブルな点と商品の特徴を結びつけ、消費者の便益にしっかり訴えかけなさいと教えてくれました。

Reference

Whelan, T & Kronthal-Sacco, R. (2023). Research: How to Effectively Market Green Products. Harvard Business Review.
https://hbr.org/2023/07/research-how-to-effectively-market-green-products