Z世代向けの企画・マーケティングを行う『僕と私と株式会社』は、全国のZ世代、606人を対象に、「香り」に関する意識調査を実施しました。

「香りの文化は紀元前からある」とも言われますが、現代の最先端を行くZ世代は香りとどのような付き合い方をしているのでしょうか？

【調査サマリー】

• Z世代の43.2%が「香水」を使用している

• 香りものを使うようになったきっかけは「周りの人」や「SNS」

• 香りアイテムはプライベートのシーンで活用する傾向に

• Z世代に支持が高い香りはシャボン、シトラス系

• 香水は複数を使い分けるのがZ世代のスタンダード

• Z世代に人気の香水ブランドは「Dior」「CHANEL」「SHIRO」「JILL STUART」

• 香水はおしゃれで大人なイメージの反面、匂いがきついといった声もある

• Z世代の半数が香りによって思い出す記憶を持っている

Z世代の43.2%が「香水」を使用している

まず、Z世代に普段使用している香りものについて聞いたところ、「香水」がもっとも使用率が高く43.2%という結果に。次いで「部屋のディフューザー（32.0%）」、「アロマオイル（24.7%）」。「お香」はもっとも少ない21.6%となりました。

香りものを使うようになったきっかけは「周りの人」や「SNS」

次に、香りものを使い始めたきっかけとして、どのアイテムも「周りで使う人が増えたから」という回答の割合が高いことがわかりました。

また、香水に関しては周囲からの影響のほかに、「SNSで流行っていたから（23.3%）」「店頭で見て（24.4%）」の割合が高いことも特徴としてあげられます。

「香り」という直接体験系のアイテムではあるものの、種類の多さやボトル、パッケージの華やかさからSNSや店頭でもZ世代の目に留まりやすく購買行動に繋がっている可能性がうかがえます。

そのほか、お香は周囲からの影響以上にSNSの影響が大きい傾向にありました。

香りアイテムはプライベートのシーンで活用する傾向

また、使用シーンが限定されているディフューザーを除き、それぞれの香りものをどういうシーンで使うかを質問してみました。

まず香水については、「ショッピングや外食、カジュアルな外出」がもっとも多く、約半数の47.4％が使用シーンとしてあげていました。次に多かったのが「毎日の出勤時、仕事に行くとき（35.5％）」で全体的に仕事やフォーマルな場よりも、プライベートのシーンで活用されていることがわかります。

一方で、お香とアロマオイルに関してはいずれも「毎日の出勤時、仕事に行くとき」がトップになったものの、「（自宅で）入浴後や就寝前など」の項目への回答率も高いことから、ストレスを感じる場面やリラックスを求めるシーンで活用されている傾向が見えます。

Z世代に支持が高い香りはシャボン、シトラス系

香りの種類については、人気の香り1位はシャボン（石鹸やシャンプー）系で過半数の62.2％という結果に。次いでシトラス系（55.6％）、フルーティ系（46.0％）と、定番ともいえる香りの支持が高いことがわかりました。

香水は複数を使い分けるのがZ世代のスタンダード

続いて、Z世代でも特に所持している人が多かった香りアイテムである香水について、何個所有しているのか聞いたところ、58.8％が2つ以上の香水を持っていることがわかりました。

もっとも多かったのは2〜3個持っているという回答で42.0％。4個以上所有している人も16.8％にのぼり、複数の香水を使い分けるのがスタンダードであることがうかがえます。

Z世代に人気の香水ブランドは「Dior」「CHANEL」「SHIRO」「JILL STUART」

上記の持っている香水の数と併せて、持っている香水のブランドについて聞いたところ、一番多かったのはDiorの香水で165人が持っていると回答。わずかな差で2位にCHANEL（157人）と海外ブランドが続きました。

3位には日本初の香水ブランドのSHIRO（94人）、4位にはJILL STUART（85人）がランクインし、今回の調査では主にこの4ブランドが特にZ世代からの支持を集めていることがわかりました。

香水はおしゃれで大人なイメージの反面、匂いがきついといった声もある

また、香水のイメージについて自由回答で聞いた結果、「おしゃれ（30人）」、「大人（18人）」、「女性っぽい・女性らしい（14人）」といったポジティブな意見があげられた一方、もっとも多くあがった声としては「匂いがきつい、きつい時もある（141人）」でした。

このようなイメージにより、香水を使わないひとが一定数いることがうかがえます。

Z世代の半数が香りによって思い出す記憶を持っている

最後に、香り全般に関する質問として記憶との結びつきを聞いたところ、Z世代の約半数にあたる50.3％が「香りによって思い出す記憶がある」と回答。

人間の記憶にもっとも強く結びつくと言われる「香り」。Z世代向けのマーケティング手法のひとつとして取り入れることも期待できそうです。

調査概要

調査名：Z世代に聞いた！香りに関する意識調査
対象条件：全国のZ世代 男女
調査期間：2024年1月26～27日
調査方法：インターネットを利用したアンケート
調査有効回答数：606名

※調査を引用いただく際は、出典元が「僕と私と」であることを明記いただきますようお願いいたします。

Z世代のホンネを独自調査します

僕と私と株式会社では、まだ世間には知られていないリアルなZ世代の本音や、最新の流行を、今後も独自調査により解き明かしていきます。

クライアントのニーズに合わせて、アンケートなどからデータを取得・分析する定量調査に加え、想定ターゲットへのデプスインタビュー、実際にテスト商品を使用してのワークショップなどの定性調査なども行なっています。

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