どうもー、消費財メーカーのマーケターとして働くmotuです。
マーケティングに関する書籍の"理解"から"実践"への架け橋となる記事を投稿していきたいと考え、活動しています。

書籍の内容を"実務"で活かすことができるよう、要約・体系化していくので、ぜひご覧ください。
それではやっていきましょう！

書評

【再現性】 　　★★★★★
【面白さ】 　　★★★
【おすすめ度】 ★★★★★

今回紹介するのは、P&Gマフィアの一人である音部大輔氏の書籍です。
この書籍からは、パーセプションフローモデルについて詳しく学ぶことができます。N1分析やマーケティング活動全体(4P)の設計や各活動を立案する際に役立つ手法です。同じくP&G出身、西口一希氏著書の「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」にて、マーケティングの全体像を把握したうえで、この本を読むと理解が深まるのでおすすめです。それではやっていきましょう！

パーセプションフローモデルの概要

パーセプションフローモデルとは、消費者の視点から「どのように欲しくなり、満足するか」を考え、可視化したもの。カスタマージャーニーとは、未来の消費行動を促す消費者の"認識の変化"に着目する点が異なる。N1分析やマーケティング活動全体(4P)の設計や各活動を立案するときなどに使う。

「購入を意識し始めるタイミング」から購入後に満足を感じて、「使用が習慣化する」までが期間の目安。通常半年から1年程度であることが多い。

時系列で並べると、①ブランドホロタイプモデルでブランドを定義し、②そのブランドを実現するためにブランド戦略を策定し、③そこに示された資源利用の指針に従って「パーセプションフローモデル」でマーケティング活動全体を設計していく。

パーセプションフローモデルの構造

①枠外
全体を管理、評価、修正するための目的や戦略が、ブランド名やキャンペーン名とともにまとめて示す。

②本体
行動、パーセプション、知覚刺激、KPI、メディアを示す

③8段階の各要素
現状、認知、興味、購入、試用、満足、再購入、発信、からなる。

パーセプションフローモデルの材料

パーセプションフローモデルの開発を取り掛かる時点で、①ブランドホロタイプモデルなどのブランド定義書、②ブランド戦略が完成している必要がある。ブランド戦略に示された資源利用の指針に従って「パーセプションフローモデル」でマーケティング活動全体を設計していく。

ブランド戦略については、同著の「なぜ戦略で差がつくのか。―戦略思考でマーケティングは強くなる」を読むことをおすすめする。

パーセプションフローモデルの作成

1. 枠外

目的やブランド戦略については、上記で紹介した「なぜ戦略で差がつくのか。―戦略思考でマーケティングは強くなる」を参照。

2. 枠内の本体(現状、興味、購入、再購入)

最初にパーセプションの変化を描き、完成後に行動を示す。次いで、知覚刺激、メディア、KPIと書き進めていく。慣れると、パーセプションと行動を交互に書き進めるのも可。一般的な指針として、行動は外から観察できることを書く。

①現状
ターゲット消費者の現時点での行動やパーセプションを理解しつつ、どのような問題を認識し、どのように解決しているか考える。
新規ユーザーの獲得では、消費者が競合ブランドを使っている様子を描く。現状の記述に手間取る時には、ターゲット消費者を絞る。
競合ユーザーの獲得を目指すとき、ロイヤルティの低い層をターゲットに設定するのは定石。

②興味
次に、ゴールを確認する。最終的には再購入だが、ひとまず購入意向の確立を目指す。

多くの消費者に共通しているものが特に重要。

③購入
購入する瞬間のパーセプションを描く。きっかけの提供が重要。

即時的な売り上げをつくったとしても、ブランドの長期的な成長とは必ずしも一致していないことに注意する。

④再購入
2回目の購入というよりも、使用の継続や習慣化を意味しており、パーセプションフローモデルが目指すゴール。リピートユーザーが継続購入している理由を探る。使用の継続によるベネフィットを明示できると有効。また、愛着による再購入は、ブランドマネジメントにおいて目指すべき普遍的なゴール。

3. 枠内の本体(満足、発信、試用、認知)

①満足
再購入の直接的な動機となる重要な段階。ロイヤルユーザーが感じている感動や満足、状況について理解するとよい。満足が重要でありながら購入を先に記述するのは書きやすさを優先してのこと。多くの場合、購入意向や購入理由を調査していて、行動もわかりやすいので、購入や興味の段階はスムーズ。

②発信
SNS上の評価や写真、動画の共有だけでなく、ユーザーが親しい人とブランド体験を共有してくれることも含む。満足しているだけでは不十分であり、動機付けが必要。発信の動機を理解するには、「消費者自身の自我や理想の自己像」と「ブランド体験を共有したい相手やコミュニティ」の2要素を意識することが重要。誰に、何を、いつ、どの経路を通して話されているのか理解する。

③試用
ブランドを使用する直前の第一印象を作り、満足の前提となる期待値が設定される。五感を通して、どのような順番で何をどう知覚し、どう感じ、どう解釈するのか、そして、どのような驚きや感想が出てくるのか、理解する。

④認知
ターゲット消費者には問題や課題解決の手段として、なるべく自発的にブランドを探しておらえることを目指す。既存の問題を解決する新しい課題の認知は、重要属性の順位の逆転をもたらす。理想的にはブランドへの関心の低さを広告で補うのではなく、消費者が積極的にメッセージを受け取りやすい仕組みを作ること。課題の認知と代替手段の認知に分割すると有意義な場合もある。

4. 知覚刺激とメディア

各パーセプションに作用し、次の段階への変化を促す知覚刺激を記述しつつ、それぞれに適合性の高いメディアを示す。消費者から考える。

①現状から(課題の)認知
【知覚刺激】
解決すべき問題が新しい課題と解釈されたり、いままでにない解決方法が提示されたりする。現状を否定するのではなく、さらに良くなることを示すのは一つの有効な方法。また、解決すべき問題が起こる仕組みを、客観的に説明して、課題を明らかにするアプローチも有益。
【メディア】
ブランド発である必要がなく、KOL(Key Opinion Leader)などの専門家やインフルエンサー、ニュース性の高いメディアによる発信が有効。戦略PRといった手法の使いどころ。新しい課題の認知を早急に確立しなくてはならない場合は、大量の広告出稿することもある。

②認知から興味
【知覚刺激】
ベネフィットのすばらしさや、それをもたらす機能、性能などをブランドから直接的に伝える。消費者にどのような良いことがあるかというベネフィットの話が有効。主語は消費者。
【メディア】
Paidの広告が中心。ウェブサイトやメール、SNSなどのOwnedのメディアも併用。タイミングをうまく管理できれば、アンバサダーやファンなどのEarnedも有効。

③興味から購入
【知覚刺激】
前段階で購入意向は確立できているので、購入を正当化するきっかけの提供。
【メディア】
店頭の販売施策や販売員との会話、ECの購入のページなど購入する場所に存在できるメディアが有効。

④購入から試用
【知覚刺激】
ベネフィットの示唆を提供。触覚、嗅覚などを活用。
【メディア】
パッケージの内外装、製品そのものの質感、店舗の雰囲気など、触覚、嗅覚、味覚を伝達するメディアを意識。

⑤試用から満足
【知覚刺激】
使い方が悪くて満足のいくブランド体験にならなかったという事態は回避しなくてはならない。製品自体が正しい使い方を導く知覚刺激を提供していると効果的。
【メディア】
ブランドの製品やサービスの使用体験そのもの。

⑥満足から再購入
【知覚刺激】
再購入を促す3つのアプローチがある。

【メディア】
上記で紹介した3つのアプローチそれぞれに対して、以下のメディアが典型的である。

⑦再購入から発信
【知覚刺激】
発信者の意図や動機、ブランドの言及の仕方などを理解する。ファンやアンバサダーとウィンウィンの関係性を実現する動機付けを心掛ける。

【メディア】
実際の会話に加えて、会員向けコミュニティサイトなどユーザー向けのメディアやユーザーコメントの転載などが一般的な方法。SNSをメディアとして使うことができれば有効。

5. KPIと全体最適

PDCAを上手く回して継続的なラーニングを蓄積するためにも、実行前に設定しておく。目的を達成する指標になっているか確認。

①現状から(課題の)認知
解決すべき問題への関心の度合いや新しい課題の認知率、カテゴリーのエントリーであればカテゴリーの認知率。

②(課題の)認知から興味
購入意向率、ブランドやベネフィットの認知率、ベネフィットへの関心の度合い

③興味から購入
購入率。その構成要素として、配荷率や山積み率、販売経路認知率なども重要。実売価格や競合との価格差、消費者の価格認識も重要。

④購入から試用
試用後の期待値。購入から試用までにかかる時間も確認。

⑤試用から満足
使用後満足の割合。正しい使い方ができている割合、使い方の説明の分かりやすさ、再使用の意向なども関連する指標。

⑥満足から再購入
再購入意向、使用頻度や使用量、SOR(ユーザーの自ブランド使用割合を示したシェア)が代表的。スイッチコストの理解の度合いも。

⑦再購入から発信
推奨意向の度合い、SNSへの投稿量や頻度、その露出量、ファンイベントやブランドコミュニティへの参加度合い。

6. ブリーフ

ブリーフィングで重要なことは、アウトプットへの期待を明確にして、マイクロマネジメントを避け、専門家が能力を発揮しやすい自由度を確保すること。

7. 成功につながる検証

【事前の検証】
ロイヤルユーザーの典型的なブランド経験を把握する。背後にある考え方やパーセプションの変化のパターンは一貫していることが多い。表層の観察を通して、行動を動機づけるパーセプションやインサイトの共通部分を理解する。
知覚刺激の質を計測しておくことも重要。クリエイティブ表現を見てもらい、反応を評価する。内容の理解度、前後の購入意向の差、ストーリーや映像の説得力の有無、消費者の興味などを計測。同時に感想などの質的な反応の分析も有効。
クリエイティブ表現以前に、提供するブランド体験が上手く受け入れてもらえるものか、確認することもある。コンセプトボードの評価。ここでも購入意向や、新しさを感じるか、好感が持てるか、値段がちょうど良いかなどを確認。4P要素も検証。

【活動中の検証】
新商品などの導入初期に、イノベーターやアーリーアダプターが経験したパーセプションや行動の変化をよく観察して、プロジェクト中盤以降に向けた改良のヒントを探す。

【事後の検証】
次回よりうまくやるために、どこを改善し、修正すべきかを学ぶ。

以上です。長い文章にお付き合いいただきありがとうございました。
本日紹介した書籍は以下のリンクにまとめてあるのでぜひチェックしてみてください。また次回！