栗原康太著「事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践」を読みました。

マーケティング機能が未熟な企業でSaaSのBtoBマーケティングに携わる中で、リードや商談、受注数の増加に貢献できるようになりたいと思い本書を手に取りました。

マーケティングの役割と優先順位を学んだ新卒1年目

新卒でマーケティング職についてから1年。右も左も分からない中で、BtoBマーケティングの本を何冊か読んできました。

これまでの疑問や悩み事の１つの解として次のようなことを学びました。

☑ マーケティング組織が未熟で、リソースが限られている場合は、製品説明記事やイベント企画などCVに近い部分から優先して施策に取り組むこと。
→いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本

☑ 効果性の高いマーケティング施策を行うためには、営業プロセスのボトルネック・重要な課題の理解が重要ということ。
→いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本
→BtoBウェブマーケティングの新しい教科書

☑ マーケティングから営業プロセスのフローと残高をきちんと管理することで限られた既存リードを活かすこと。
→THE MODEL

本やインターネット、企業のWebinarなどで学びながら、マーケターとしての役割や優先して取り組むことの理解を深めてきました。

リード数・商談数不足の原因は未熟な"リード育成"？

1年間、手探りでマーケティング業務に携わる中で、「リード数が不足している」「商談数が足りない」という課題に直面していました。

課題の原因は、「リード育成」のノウハウ、リード獲得のための活動から商談化までのプロセスの未熟さだと感じています。

一般に、購買プロセスの6割は商談前に終わっていると言われています。しかし、その重要な、商談前の6割のプロセスの設計が出来ていないため、「リード数が足りない」「商談数が足りない」と言われる状態になっているのだと思います。

riclink
ビジネスシーンにおける購買プロセスの変化とriclinkを活用したニューノーマルな営業活動（後追い・フォローなど）をご紹介
（https://riclink.jp/knowhow/change-purchase-process/より）

購買プロセスの前半60％にあたるリード獲得、リード育成のプロセスを、自分で学び、試しながらプロセスを作っていく必要があると感じていました。

よい商談を生むためによい階段を設計する

そこで、本書「事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践」の第4章「よい商談を生むためによい階段を設計する」という章がとても勉強になりました。

本書によると、リード数や受注数が不足する原因は、購買プロセスの階段があらくて、次のフェーズへ進むハードルが高すぎることです。

購買プロセスを前に進むハードルを下げることで、リード獲得数、受注数の増加を実現できると考えられます。

例えば、リード獲得数を増やすためには、Webサイトへ「お問い合わせ」フォームだけではなくて、「製品パンフレット」「成功事例集」のような気軽に企業と顧客が接点を持つことができるダウンロードフォームを設置すること。また、製品への興味を持っていないリードに対してアプローチするために、ターゲットが興味関心を持つ内容の「ホワイトペーパー」「お役立ち資料」などを設置することが重要だとわかりました。

また、資料ダウンロードをしたリードに対して、すぐに商談の案内をすると、ハードルが高すぎて、なかなかフェーズを前に進めることが出来ないと考えられます。そこで、まずは、製品紹介ではない相談会や勉強会を開催したり、製品詳細や事例紹介のセミナーを開催したりすることが効果的だとわかりました。

MarkeZine
CVポイントの「階段設計」こそ、最強のBtoBマーケティング戦略である
（https://markezine.jp/article/detail/31513より）

まとめ

マーケティング組織が未熟であったり、他部署からのマーケティングに対する理解が浅かったりすると「リードが足りない」「商談数が足りない」という課題に直面することは多くあると思います。

しかし、「リード数を増やすこと」に注力するだけでは、リードや商談数不足を解決することは出来ないと思います。

なぜかというと、昨今、購買プロセスの60％は商談前に終わっていると言われてるように、リード獲得後のリード育成プロセスで顧客と接点を持ち続け、興味関心を引くことが重要になっているからです。

そのために、「インサイドセールス」と呼ばれる、リード獲得と商談化の間のフェーズを専門に担当する職業が生まれるくらいリード育成は重要なフェーズだと考えられます。

本書では、よい商談を生むためには、リード獲得後のフェーズを進むハードルを出来るだけ下げることが重要だと学びました。そのために、リード獲得から商談化フェーズの現状整理、見える化を行うことで、高すぎるハードルがあるフェーズを確認しようと思います。そして、商談までのフェーズ、プロセスを細かくするために、製品パンフレットやホワイトペーパーをダウンロード資料として設置したり、製品説明に限らず気軽に興味を持って参加できるセミナーや勉強会を開催したりしたいと思います。