行動経済学から考える運用型広告の落とし穴。ヒューリスティクスとは何か？
■はじめに
最近気になっていることがあります。それは「運用型広告における意思決定において、同じデータを見ているにも関わらず個人差が生まれるのは何故か？」です。
これを考えるにあたって行動経済学が参考になるのではないかと考えまして、2002年にノーベル経済学賞を受賞されたダニエル・カーネマン先生の書籍「ファスト&スロー あなたの意思はどのように決まるか?」を手にとったところ非常に面白くて、学びが多かったです。私自身の備忘録のために、書籍を通じて考えたことをまとめてみたいと思います。運用型広告の担当者向けではありますが、興味があれば読んで頂けると嬉しいです。
■図解：ファスト＆スローの登場人物
ダニエル・カーネマンのファスト＆スローを参考にしたバイアスとヒューリスティクスの関係を図示してみると、おおむね以下の通りです。
※システム1、システム2は、心理学で広く使われる名称であり、それぞれが能力、欠陥、役割を持つ独立の主体（架空の存在）
■要約：ヒューリスティクスとは
直感的思考がとる単純化された「近道」をヒューリスティクスと呼んでいます。この直感による「近道」は経済的で、効率的だけど、ときどき系統的で予測可能なエラーを引き起こす。（システム１の欠陥とされる）ヒューリスティクスによってきわめて多くのバイアスが形成される。最後に、運用型広告プレイヤーが陥る可能性があるヒューリスティクスと引き起こされるバイアスの例に触れてみたいと思います。
■要約：バイアスとは
行動経済学で扱うバイアスとは、システム１（速い思考）において、ある特定の状況で決まって起きる系統的エラーのことを指します。多くのバイアスはヒューリスティクス（直感的思考がとる単純化された近道）によって引き起こされるヒューマンエラーとされています。
■要約：システム1（速い思考）とは
・「衝動的で直感的である」「自動的に働くシステム」
・バイアスはシステム1に影響を与える
・専門知識とヒューリスティクスによる直感的思考を含む
・知覚と記憶による自動的な知的活動を含む
・システム１は、印象、直感、意志、感触をシステム２に供給する
・本来の質問を易しい質問に置き換えて答えようとするきらいがある
・有名な「損失回避」や「自分の見たものがすべて（WYSIATI）」はシステム１の性質を指す（正確にはバイアスではない）
■要約：システム2（遅い思考）とは
・「論理的思考能力を備えている」「努力を要するシステム」
・複雑な計算といった困難な知的活動にしかるべき注意を割り当てる
・一部の人のシステム2は怠け者である
■代表的な４つのヒューリスティクス
ここでは書籍で紹介される４種類のヒューリスティクスを簡略化して整理してみます。
１：感情ヒューリスティック
２：代表性ヒューリスティック
３：利用可能性ヒューリスティック
４：固着性(係留と調整)ヒューリスティック
■１：感情ヒューリスティック
例：「自分はフォードの車が大好きだから、フォード株を保有しておきたい」とプロの機関投資家が発言していた。企業価値や将来性などを熟考せずに、彼の好みによって投資判断をしてしまったようだ。
好きか嫌いかによって判断を下すヒューリスティクスを感情ヒューリスティックと呼ぶ。感情的な要素が多く絡むと、本来は論理的思考力を備えるシステム2が、システム1の感情を批判するのではなく、擁護に回る傾向が強まる。（システム1の監視役ではなく、保証人になってしまうことがある）
■２：代表性ヒューリスティック
例：ニューヨークの地下鉄でニューヨーク・タイムズ紙を読んでいる人は「①博士号をもっている」「②大学を出ていない」どちらの可能性が高いか？という質問をすると、代表性から①の博士号を選ぶ人が多かった。ニューヨーク・タイムズ紙を読んでいる人は高学歴であるという先入観が影響する。しかし、ニューヨークで地下鉄に乗る人は大学を出ていない人のほうが遥かに多いため、②を真剣に考えるべきである。
「物体ＡがクラスＢに属す確率」「事象ＡがプロセスＢから生じた確率」「プロセスＢが事象Ａを生じさせる確率」など様々な確率を見積もるとき、多くの人は代表性ヒューリスティックに頼る。代表性ヒューリスティックでは、ＡがＢをどれほど代表しているか、つまりＡがＢにどれほど似ているか、その度合いで確率を評価する（ステレオタイプとの類似性にだけ着目して、予測における基準率といった重要な要素を無視してしまう）このようなヒューリスティクスを代表性ヒューリスティックと呼ぶ。
■３：利用可能性ヒューリスティック
例1：中年の人の心臓発作を起こすリスクを評価するときに、知人でそうした例がないか、当てはまる人を次々と思い浮かべてしまい、リスク評価を見誤ってしまう。（心臓発作を起こしていない人は除外されてしまう）
例2：政治家の不倫や浮気は、医者や弁護士の浮気よりもニュース報道されやすい傾向がある。そのため、直感による「政治家の不倫が多い」といった思い込みはマスコミのニュースの選択と、自身の利用可能性ヒューリスティックの２つが原因となる。
情報が入手しやすいもの、印象に残りやすいものといった近性や顕著性の影響を強く受けるヒューリスティクスを利用可能性ヒューリスティックと呼ぶ。利用可能性ヒューリスティックは「検索のしやすさに起因するバイアス」「想像しやすさに起因するバイアス」「錯誤相関」など、事例の思い出しやすさに起因する多くのバイアスの元となる。
■４：固着性(係留と調整)ヒューリスティック
例：環境汚染に関する寄付金を募るときに「あなたはいくら寄付しますか？」と質問した結果、集まった寄付金額を基準として、「500円以上寄付するつもりはりますか？」「40,000円以上寄付するつもりはありますか？」とアンカーを含む質問に変えてみると、アンカーの上下にあわせて寄付金額が基準値から上下する（500円なら寄付金は少なく、40,000円なら寄付金は何倍も高くなる）
このようなアンカー（錨）による影響を係留効果（アンカリング）と呼ぶ。固着性(係留と調整)ヒューリスティックは、システム１、システム２に両方影響を与えるとされている。係留効果（アンカリング）はシステム1へ、（慎重な）調整はシステム2へ影響する。
■メモ：各ヒューリスティクスに起因するバイアス
書籍の内容を参考に、ヒューリスティクスが引き起こすバイアスをメモ書き程度に一覧にしておく（詳細は書籍を参照）
１：感情ヒューリスティック
２：代表性ヒューリスティック
ー標本サイズの無視
ー偶然性の誤解
ー予測可能性の軽視
ー妥当性の錯覚
ー回帰の誤解
３：利用可能性ヒューリスティック
ー検索のしやすさに起因するバイアス
ー想像しやすさに起因するバイアス
ー錯誤相関
４：固着性(係留と調整)ヒューリスティック
ー不十分な調整
ー連言事象と離散事象の確率判断におけるバイアス
ー主観的確率分布の評価におけるアンカリング
■事例：運用型広告の現場で起こるヒューリスティクス
直感によるヒューリスティクス（近道）はおおむね経済的で、効率的である一方で、ときどき系統的で予測可能なエラーを引き起こす。運用型広告におけるバイアス（系統的エラー）を防ぐために、ヒューリスティクス（近道）とその結果好ましくない判断を招いたケーススタディを振り返る。私が見たり、聞いたり、実際に体験したであろうヒューリスティクス（近道）の例を記載してみる。
感情ヒューリスティックの例：
Google広告が好きだからなんでもかんでもGoogle広告を提案に取り入れる。といった広告運用担当の好みによって、広告媒体予算を過剰に多く見積もってしまう。好みではない広告媒体の予算配分は少なくなってしまう。
代表性ヒューリスティックの例：
10台女性が利用しているウェブサービスはなにか？（効率的に広告リーチするにはどの広告媒体が適切か？）を考えるときに、直感的にInstagramやTikTokを想像してしまう（ステレオタイプとの類似性にだけ着目して思い浮かべてしまう）しかし媒体別のMAUを考えるとGoogle、Yahoo!、YouTubeを選択肢から外すのは決して合理的とは言えない。
利用可能性ヒューリスティックの例：
リターゲティング広告の成功事例をよく耳にしていてる。また、運用担当者だけではなくクライアントもよく仕組みを理解している。そのため実際の効果が不確かにも関わらず、成果が出ると直感的に確信してしまう。（さらにこの確信を裏付けようとして都合の良い情報ばかり収集してしまう系統的エラーを確証バイアスと呼ぶ。）
固着性(係留と調整)ヒューリスティックの例：
過去数年前は検索連動型広告のクリック単価が今より安価であったため、過去の安価なクリック単価がアンカーとして働いてしまっている。本来考慮されるべき最新の競合状況やオークション状況が加味されてない。過去実績ベースで、より安価なクリック単価で広告配信できると信じている。そのためクリック単価を下げることが目的化してしまう。
■おわりに：バイアスだけではない。ノイズの存在。
広告アカウントの改善プランを考案するために、２名の広告運用担当者が協力して１社のアカウント分析を行った場合、多かれ少なかれバイアスがかかった２名による分析結果と改善プランが提出されることになります。（前提としてそう考えるのが健全です）その２名の分析結果と改善の方向性が全く異なるということは珍しくないはずです。
「あなたなら、どちらの意見を取るか？」
と訊かれた時に、きっと頭を抱えるでしょう。
ノイズとは、個人ごとのばらつきによる、判断の不安定な変動を指しています。このようなノイズｘバイアスの困難な状況をダニエル・カーネマンは「ノイズが多くて、バイアスもかかっている」と表現しています。組織における判断の難しさについては、2021年12月に出版された「NOISE : 組織はなぜ判断を誤るのか?」にて言及されている。
【引用】意思決定の「ノイズ」 DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー論文 ダイヤモンド社
ヒューリスティクス、バイアス、そして不安定さを助長するノイズの存在。運用型広告の難しさを痛感した上で、私達はどう向き合うか？考えさせられる面白い書籍でした。興味を持たれた方は以下の参考文献を手にとってみてはいかがでしょうか？
ダニエル・カーネマンは著書にて、ヒューリスティクスの有用の高さを前提にしながら「時折バイアスといったヒューマンエラーを引き起こす」と論じています。この欠陥にばかり目を向けないようにしながらも、どう向き合うか？を考えたいものです。それではまた。
【参考文献】
ダニエル・カーネマン ファスト＆スロー（上）早川書房
ダニエル・カーネマン ファスト＆スロー（下）早川書房
ダニエル・カーネマン NOISE 上: 組織はなぜ判断を誤るのか? 早川書房
ダニエル・カーネマン NOISE 下: 組織はなぜ判断を誤るのか? 早川書房
意思決定の「ノイズ」 DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー論文
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？