日本は経営からマーケティング戦略、商品戦略（ブランド戦略）に落とし込むまでのプロセスを誰も体系立てていない、あるいはオープンにしていないことに最近気がついたので、この本ならそこらが解説されているのではないかと読んでみた。最重要ポイント40という副題にあるように、体系立てているのではなく、断片的にお二人の考え方が羅列している内容だった。

　おそらく、足立光氏も西口一希氏も、外資系の企業ご出身なので、経営からマーケティングに落とす体系だったプロセスはご存知だと思うが、この本には顧客起点からそこまでのプロセスについての解説はない。日本企業の経営者でマーケティングが得意な人は、外資系でそれに携わった経験のある人ぐらいしかいない。ほとんどの経営者はマーケティング以外の経験者なので、マーケティングは担当者に任せる仕事だと認識している人が多い。しかし、顧客のマスクドニード（マーケティング用語だとインサイト）とイノベーション（R&D）が連携しないと、アフターコロナのマーケティング戦略にならない。それには経営者に、全社員にマーケティングマインドが必要で、だからこそイノベーションと結びつくのだ、という成功体験か、信念のようなものが必要になる。40のポイントがマーケティング担当者目線なのは、想定読者がそこにあるからだろう。

　ただ1つだけ参考になる点がある。それは本書では40の論点にはなっていないが、「複数のシナリオを使ったクライシス・マネジメント」というコーナーで、今後も起きうるだろうパンデミックやウクライナのような地政学的リスクに対して、経営やマーケティングがとるべき手段は、シナリオ・プランニングやクライシスマネジメントに力を入れることだとしている。なぜなら、考えているかどうかでその後に続く結果が違うからだ、と。

　お二人はマーケティングの専門家故に、クライシスマネジメントとリスクマネジメントの違いを理解していないようだ。リスクマネジメントはリスクを想定して事前に手を打っておくこと、クライシスマネジメントはクライスが起きた時の打ち手を指す。したがって経営は、エンタープライズ・リスクマネジメントを必要とし、例えば、リダンダンシーな手を打つことなどが重要になる。いずれにしても、未来の環境を予測するシナリオ・ライティング法（シナリオ・プランニング）がマーケティングに必要な時代に入ったことだけは確かである。