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クリエイティブディレクター＝広告や商品パッケージを作る人。
そんな人たちの仕事術なんて、普通のビジネスパーソンには関係が無い。

もしあなたがそう思っているのであれば、これを期に考えを改めて下さい。実は今、ビジネスの世界でクリエイティブディレクターが大変注目されています。その代表格とも言えるのが佐藤可士和さんや水野学さんです。彼らはユニクロや楽天、中川政七商店のクリエイティブディレクターとして、広告や商品パッケージを手がけるだけでなく、新規事業やそのほかのビジネスのアイデアや課題解決の方法を経営陣といっしょに考える、言わば「企業参謀」として活躍しています。

なぜクリエイティブディレクターが企業参謀として重宝されるのか。もちろん、広告を作ることは今も彼らの大きな仕事ですが、良い広告を作ればヒットして売れる時代は、もう過去の話。今は消費者のニーズも多様化し、そうした「表現のクリエイティブ」だけに頼ることに限界があることを、彼らが一番知っています。だから彼らは、もっとビジネスの上流にさかのぼり、商品設計から販路の開拓、さらには企業のパーパスの選定までサポートするようになったのです。

つまり、かつては広告などの「表現のクリエイティブ」のプロだったクリエイティブディレクターが、今はその知見やノウハウを活かして「ビジネスのクリエイティブ」のプロとして注目されているのです。そして本書では、そうしたクリエイティブディレクターの一人である齋藤太郎さんが、クライアントから持ち込まれる経営の課題やビジネスの課題を解決する手法をご紹介します。

たとえば何かの製品名やサービス名を考える前に「タグラインをつける」のもそのひとつ。タグラインとは、ターゲットにとって便益や存在意義がわかる「一言で言えば、それって何？」というワードのこと。製品名でも、キャッチコピーでもありません。

たとえば著者が手がけたポケトークの例で言うと、製品名は「ポケトーク」、キャッチコピーは「世界とポケトークしよう！」、タグラインは「夢の通訳機」となります。ちなみにタグラインは世の中に出ないので、関係者以外は誰も知りません。

では、この誰も知らないタグラインをなぜつけなければいけないのかと言うと、タグラインをつけられるということは、その製品やサービスの本当の魅力を理解している、言語化できていること他ならないからです。逆に言えば、タグラインを明確にしないままに製品名やキャッチコピーを考えても、本質から離れた「ふわっとした」議論にしかなりません。また、しっくりくるタグラインが言語化できないのであれば、製品名やキャッチコピーを考える以前に、そもそもの商品設計から考え直す必要があるかもしれません...

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