それは、ブランドイメージを形づくる重要な機会

ブランドを何から感じるのか？それは、消費者が生活の中でブランドと接触する全ての瞬間「ブランドタッチポイント」です。ブランドへのイメージは、こうした日常の中にあるタッチポイントにおいて形づくられます。オフラインとしての家や街の中、店舗での実体験はもちろんのこと、オンラインでの広告やウェブサイト、ソーシャルメディア、カスタマーサービスに至るまで多岐にわたります。

たとえば、リゾートホテルでの宿泊旅行を例に考えてみます。

→ テレビ、新聞、SNSなどでホテルの広告を見る
→ ホテルの滞在をしてみたいと思う
→ インターネットで検索する
→ 複数のホテルのウェブサイトを調べる
→ 比較する
→ ホテルを決める
→ 宿泊を予約する
→ 詳しく知りたい場合は、ホテルのカスタマーサービスに問い合わせる
→ カスタマーサービスのスタッフと話す
→ ホテルまでの道中、ホテルの広告を見かける
→ 当日、ホテルに到着する
→ ホテルスタッフのお出迎えを受ける
→ フロントでチェックインする
→ ロビーに行く
→ 部屋に入る
→ 室内のインフォメーションブックを見る
→ ルームサービスを注文する
→ ホテルのアメニティを楽しむ
→ チェックアウト時にスタッフに見送られる
→ 宿泊後、会員の場合はメールでお礼や情報誌が送られてくる

これらのすべてがホテルブランドとの接点、すなわち「ブランドタッチポイント」です。

タッチポイントを洗い出す、カスタマージャーニー

タッチポイント？？何から書き出せば良いのかわからない？そんなときには、まず顧客目線になることが大切です。便利なフレームワークに、カスタマージャーニーがあります。直訳すると「顧客の旅」という意味ですが「顧客のサービス体験」を図にして可視化したものです。先ほどのホテルブランドとのタッチポイントを例に簡易なカスタマージャーニーを作り、ホテル選びからチェックアウト、さらにはアフターサービスに至るまでの全体的な流れを追ってみましょう。各ステップで消費者がどのように感じ、何を体験するかを詳細に把握することで、改善点を特定しやすくなり、顧客満足度の向上が期待できます。

マーケティング戦略にも欠かせない一貫した印象と体験づくり

マーケティング戦略やビジネスモデルで使われる考え方に、オムニチャネルやOMO（オンライン・マージ・オフライン）というものがあります。細かな違いはあるにせよ、いずれも、消費者を中心に置き、オンラインとオフラインのサービス体験をシームレスに統合することを目的としたマーケティング戦略です。これらの戦略は、各タッチポイントで感じるサービス印象が、ブランド評価に直結してしまうため、一貫した印象と体験を得られるように設計する必要があります。

まとめ

一貫したブランドタッチポイントの提供は、ただマーケティング戦略を成功に導くだけでなく、ブランド評価における「認知」「品質」「連想」「ロイヤリティ」に密接に関わってきます。いきなり全てを成すことは大変難しい事ですが、目標を定め、改善点を洗い出すための俯瞰した考え方として、タッチポイントはとても重要です。

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