サイクルを回し続けると同時に連携範囲を広げる（DX推進のポイント）
本連載では、「デジタル思考とデータドリブン・マーケティング」というテーマに焦点を当て、アナログとデジタルの判断の違いやデータの特性や活用上の課題、DXを推進するために必要な考え方やステップなど、ますます求められるファクトベースの変革について考えてみたいと思います。
マーケティング部門におけるDXの推進は、データ活用のためのハード（環境やシステム）の整備を待つことなく、データの読み解きや示唆出しに長けた外部アドバイザーに「データ活用ガイド役」を務めてもらう等の協力を仰ぎつつ、メンバーは本来業務である、思考によって付加価値をつける工程に専念することで、データ起点で1周を回した事例を作るところがすべての起点です。
たとえ、小さい取組みであっても、データ起点で1周目のサイクルが回ることで、自部署だけではなく、周辺の関連部署、部門とも、意見を交わすための共通言語や物差しを持つことができ、これにより、次のステップへ歩みを進めることが可能になります。
今回は、DX推進のポイントとして、データを基にして業務プロセスを1周させた事例を作った後、同時並行で進めていく、2方向の取組みについて解説いたします。
１．取組み自体を正常進化させる（垂直方向）
データを基にした業務プロセスを1周させることができた場合、最初の取組みを終えたことで一定の達成感があり、ゴールに近い空気を感じてしまうかもしれませんが、むしろ、ここからが本番であり、スタート地点についたにすぎません。
マーケティング部が手掛けた新商品を例に取ると、生活者に対し、商品とともに届ける価値は、商品を出した日を頂点として、出した端から相対的に劣化し始め、価値の総量は日が経過するごとに目減っていくものです。
自社商品の課題顧客の特定や競合企業との比較分析をしたタイミング、市場ニーズやトレンドを把握し、商品コンセプトをまとめた時期は、遡ること少なくとも1年以上前になります。
商品発売のタイミングでは、生活者の心象や価値観が、当時と変わっており、商品購入により解決したいお客さまの課題感も、変容している可能性があることから、マーケティング部は、商品を発売した日を境に、変化にアジャストするための2周目のサイクルに移る必要があります。
データ起点での変化対応のプロセス例（2週目）：
お客さまの動向確認（狙いとしたターゲット層の販売動向）
競合の動向確認（競合商品の販売動向、ブランド間の流出入）
市場の動向確認（食に関するキーワード、検索クエリ等）
コンセプト整理（狙いのターゲットの期待値とのズレを修正）
新商品販売やリニューアルの準備
販売開始
ここで重要なことは、狙いとしたターゲット層にミートできているという成果を得た場合も、反対に、想定を下回る結果になっていたとしても、変化対応のサイクルを回すというプロセス自体の必要度は変わらない、ということです。
自社の商品が、今日、評価を受けていたとしても、商品を取り巻く外部環境は不変でなく常に変化しているため、立ち止まっていると、知らないうちに自社商品の評価が下がっていく可能性があるからです。この構図は、市場に受け入れられ、すでに一定の地位を確保した定番商品であっても、変わりません
デジタル思考での業務プロセス、データを基にした事例開発における最大の特徴は1周目の結果を踏まえ、データを起点に短サイクルでの改善を行うことにあります（常に回し続ける）
イマの生活者の声や心象に耳を傾け、ズレを修正し、ファクトに基づく改善のプロセスを回し続けることで、お客さまの期待と、自社商品やサービスの提供価値との間に発生したズレやGAPを埋め、価値提供量の大幅な減耗を回避することが可能になります。
メーカーのマーケティング部におけるDX推進は、生活者の期待に応え続けるための諸活動であり、顧客価値提供のため、事実ベースで行う業務プロセスの変革だと言えます。
２．同じ目線、共通の物差しを広げていく（水平方向）
データを基にして業務プロセスを1周させた事例を作った後、同時並行で行う、もう一つのアクションについても、見ていきたいと思います。
もう一つのアクションは、データに基づいた業務プロセスを確実に1周回したことで得た課題、学びや気づきといった成果を、水平方向に共有、発信することで、社内の他の部署にデジタル思考の取組みを波及させ、共感者や理解者、協働者を増やしていくための諸活動になります。
幸いなことに、手元には、1周回った取り組みの成果がファクトとして残っています。DX推進の目的やプロセス設計時の考え方とともに、目で見て取れる定量的なデータは、お互いの認識や目線を合わせるための共通言語として機能し、施策やアクションの良否を判断する基準（物差し）になります。
共通の物差し（生活者や市場のトレンド、GAPやズレの存在）を用いることで、自部署の業務と他部署の業務を接続したり、業務プロセス上の前後関係にある他の部門との連携が容易になります。
共通の物差しを用いるデータ起点の接続や協働例：
開発部門：お客さまの潜在的なニーズの共通とゼロイチの商品開発
調達部門：CO2削減へ貢献する簡易包装の材料調達
営業企画：ターゲット層に対する組み合わせメニューや販促の提案
広告宣伝：ターゲット層に対するクリエイティブとYoutubeでの配信
DX推進のポイントは、1つ目の事例を開発した部署、部門を起点とし、共通言語となるファクトデータをのりしろにして、関係する組織同士をつなぎ、デジタル思考の取組みが日々実行、実践される組織文化を定着させるとともに、その面積を水平方向に拡大させることあると考えることができそうです。
３．まとめ
次回は、デジタル思考の取組みを伝播浸透させていく際の基本的な考え方とポイントをご紹介したいと思います。
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