観光ＤＸの分類

デジタル庁の創設に象徴されるように、日本全国で「デジタル」「ＤＸ」といったキーワードが持て囃されるようになって久しくなりましたが、観光の分野においても例外ではありません。観光におけるＤＸといっても様々なアプローチがあり、各地で実証が行われています。思いつくだけでも、以下のような取組を挙げることができるかなと思います。

・インターネット予約（ＯＴＡの活用）
・通信販売（Ｅコマース、ふるさと納税）
・オンラインツアー、動画などの配信
・Googleマップ等への情報登録促進
・キャッシュレス、ＰＯＳレジ
・ＤＭＰやＣＲＭの開発・運用
・ＣＲＭの開発・運用
・ビッグデータの分析
・ＦＡＱやチャットボットの開発

地域や組織の実情に応じて、限られた予算のなかでこれらの取組を取捨選択していく必要がありますが、コロナ禍において行政やＤＭＯの予算は極めて厳しい状況におかれているところがほとんどであるため、何でもかんでもチャレンジすることは難しいという状況だと思います。

限られた予算で優先されるＤＸとは？

そうすると、これらの取組に優先順位をつけていかなければなりません。優先順位の基準にも様々あるとは思いますが、僕が重要だと思う基準は以下の２つです。

①広域で実施してもスケールメリットが伴わないかどうか
DMPなどのシステム開発は、地域ごとにシステムを作るよりも、広域で大規模なシステムを作ったほうが効率的であることがほとんどです。システムに登録するための情報を整理する業務は地域ごとに行うしかありませんが、それらを保存するための場所をバラバラに整備することは非効率なので、他地域との足並みが揃うまでは先送りにするほうが望ましいと考えられます。

②民間単独では実現が難しいかどうか
ＯＴＡの活用やキャッシュレス等、観光客を相手に直接ビジネスを行う民間の事業者が導入するべきサービスは、行政やＤＭＯが支援を行うことで推進していくことで地域活性化につながるものの、本来は自助努力によって達成されるべき類の取組であることから、優先順位を下げざるを得ません。

以上の観点を踏まえると、限られた予算のなかで、行政やＤＭＯが優先して取り組むべき分野は「当該地域についての全般的な観光に関する疑問に効率的に答えること」、すなわちＦＡＱの開発ではないかと思います。

地域の観光に関する質問の内容は、当然、地域によって異なるので、取組を広域化しても効率的に整理することはできません。一方で、これらの質問は観光案内所だけでなく、宿泊施設や交通機関、博物館、飲食店など、様々な場面で観光客から投げかけられ、それぞれが調べて回答しているため、非効率が発生していることになります。とくに、見ず知らずの土地で騙されることに警戒する観光客に対しては、どの店舗や施設をおすすめするべきかどうかの判断を公平に行うことも求められることから、観光案内機能の役割は公的機関に委ねられることになります。実際、域内の主要な観光案内所の経営は行政やDMOが担っていることがほとんどでもあるため、自分たちで管理している施設の業務改善から行うことは、合意形成の手間も少なく、比較的着手しやすいと考えられます。

したがって、行政やＤＭＯが、限られた予算で優先されるＤＸとしては、「観光案内現場のＤＸ」が挙げられるんじゃないかと思っています。

観光案内現場のＤＸの背景

観光案内現場のＤＸを考えるにあたって、想定されるステークホルダーは大きく分けて３つあります。「観光案内所」と、それを利用する「観光客」、案内を受けたあとに向かう「観光施設など」の３つです。それぞれの立場が、観光案内という活動をとりまく中で抱えているであろう課題は、以下の図に記載したような内容が考えられます。

これらの課題を一挙に解決し、地域の観光業の生産性を高めていくためには、テクノロジーの活用が欠かせません。お互いがバラバラに質問を受けて、調べて、回答するという無駄を省いていくための手段として、いま目にすることが多いのは「チャットボット」だと思います。ひとつひとつの質問に人間が丁寧に答える手間を減らすために、あらかじめ設定しておいた情報に応じて、機械が自動的に回答するという仕組みです。

京都でも、数年前にチャットボットの実証を行ったのですが、現在はコロナ禍の影響や予算の都合で運用を行っておりません。当時の経験を踏まえると、京都という膨大な観光情報を持つ街では、あらゆる質問に自動で応答するような仕組みを維持するには、年間１千万円規模の財源が必要になってくるため、今後再開することも難しいと感じています。

チャットボットの類型

ちなみに、チャットボットには大きく分けて２種類あります。１つは、MicrosoftのAIボット「りんな」のように、「ユーザー（人間）が言葉を投げかけると、過去のやりとりを深層学習（ディープラーニング）した結果をもとに解釈して、最適な返事をする」というタイプのものです。もう１つは、ボット側からユーザーに対して質問を行い（選択肢を表示し）、これに対する回答をもとにボットが次の会話を進める、シナリオ型と呼ばれるものです。

シナリオ型のボットも細かく分けることができます。なかでも、「ユーザーが何を聞きたいのかを判定するために、質問の分野についての選択肢を表示し、ユーザーからの回答結果をもとに絞り込みをかけて、ユーザーが期待する回答を返す」というのが最も一般的なＱＡ型の仕組みで、これを採用している組織や企業は多いと思います。ＡＩ型と比べてコストがかからないのですが、それでも京都の場合は用意しないといけない項目数が非常に多く、維持することが困難でした。

もう一つ、採用している事例を見かけることは少ないのですが、「ユーザーの属性や趣向についていくつかの質問を投げかけ、回答結果をもとにその人におすすめを提案する」タイプのチャットボットがあります。チャットボットと書きましたが、その仕組みは昔からよくある「診断チャート」そのもので、極端に言うと「占い」のようなものです。おすすめするプランやスポット等から逆算して、ユーザーへの質問内容を設定していくことになるので、用意しなければならない情報量をコントロールしやすく、限られた予算のなかでも運用をしやすいというメリットがあります。一方で、聞きたいことがすでに決まっている観光客にとってみると、関係のない話題に誘導されてしまうので、利用価値が無いということになります。

もし、もう一度自分にチャットボットの開発に取り組むチャンスが巡ってきたときには、診断型のチャットボット開発にチャレンジしたいなと考えています。もちろん、予算に限りがあるということも大きな理由ですが、需要の分散化が必要な京都観光においては、「行きたい場所に連れていくこと」よりも「本人が気づいていないニーズを踏まえて穴場へ誘導すること」のほうがより重要なので、診断型との相性が良いと思っています。

チャットボット以外の手段

ここまで、観光案内のＤＸの手段のひとつとしてチャットボットの類型について書きました。こうしたサービスが行政やＤＭＯによって運営され、観光案内所以外の場所やシチュエーションで誰でも気軽に利用できるようになれば、より便利に旅行できるようになりますし、観光事業者の負担も減ることになります。こうしたことを期待して、各地で同様の取組が進んでいると思うのですが、この目的を達成するための手段は他にもあるということが、意外にも見落とされている、ということは無いでしょうか？個人的には、チャットボット以外に、観光案内を効率化するための手段として２つ挙げられると思っています。

一つ目が「ＦＡＱの整備」です。とくに、ＡＩ型やＱＡ型のチャットボットは、その開発の過程でＦＡＱ（よくある質問）のデータベースを作る必要があるのですが、これをＷＥＢサイト上に掲載しておけば、そもそもチャットボットと会話をしなくても、Googleで検索するだけで大抵の場合は知りたい答えにたどり着くことができます。チャットボットの開発にかける予算があるなら、ＦＡＱを充実させるための情報収集や回答案の作成に労力を割いたほうが、観光客の利便性向上への貢献度は大きいのではないかと思います。

二つ目は「ＢＢＳ（インターネット掲示板）の運営」です。ＦＡＱの充実のためには、質問を受け付けて、それらに対する回答のために情報を収集するという作業をひたすら繰り返す必要があり、際限なく労力が求められることになります。人口が減り、少しずつ予算が削減されていく運命にある行政やＤＭＯにとっては、ＦＡＱを維持していくことが遅かれ早かれ困難になることが想定されます。これを解決するための手段として考えられるのが、ＢＢＳの運営です。観光客がＢＢＳに質問を投稿すると他の誰かが回答を行うという仕組みを用意することで、観光案内所のスタッフの労力を節約しながら観光客のニーズに応えることができます。

実際、Facebookには観光地に関するコミュニティグループが形成されており、メンバー同士での情報交換（質問と回答）が行われている場面をよく見かけます。このコミュニケーションモデルで最も有名なサービスとして、国内では「Yahoo!知恵袋」が、グローバルでは「Quora」が挙げられます。これらのサービスが成立するためには、投稿される回答の正しさをどのように保証するかが重要になります。間違った回答が投稿された場合は削除したり、正しい情報を素早く投稿してくれた人には何らかのインセンティブを与えるような運営のセンスが問われます。全ての観光客がこういった仕組みを利用するようになれば、観光客はわざわざ観光案内所に訪れる必要が無くなり、観光案内所のスタッフはＢＢＳの運営により集中できるようになります。

と言っておきながら、京都ではまだこれらの取組に着手できておらず、これからの課題となっています。これから、このあたりの分野の事業化に向けて、ようやく検討が始まったところです。他地域の行政やＤＭＯの担当者のところにも、チャットボットの営業がしょっちゅう来ていると思いますが、チャットボットの開発を検討する際には、まずＦＡＱ整備やＢＢＳ運用の可能性についてよく吟味されることをおススメします。

観光案内の自動化に対する批判について

こういうアイデアについて語ると「観光案内所は、対面のコミュニケーションをできることが醍醐味だから、自動化はけしからん」といった批判をいただくことがあります。観光案内の分野に限らず「ＤＸを推進して、デジタルディバイド世代を置き去りにするのか」といった指摘はよく耳にすると思います。僕は、そういう心配をされる方にこそ「デジタルディバイドを取り残さないためにＤＸが必要」だということを訴えたいです。

もちろん、情報弱者のためのセーフティネットとして、税金を使って対面での案内機能を維持することは必要です。ただし、対面案内のサービスを無料（住民の税金による負担）で受けることができるという仕組みは、人口減少社会において維持していくことが難しくなってきていることにも向き合っていかなくてはなりません。

実際、春や秋の繁忙期には、多くの観光客が案内所を訪れることで長蛇の列ができてしまい、本当に助けが必要な人が相談を諦めてしまうようなケースが発生してしまっています。自力で調べることができる人にはそのための手段をきちんと提供し、丁寧な対応を必要としている方に寄り添った案内をするための余力を確保することこそが「誰一人取り残さない社会」の実現には必要なのです。

観光ＤＸの本質

観光ＤＸには様々な手法がありますが、総じて言えるのは、地域のなかでバラバラに蓄えられたノウハウや、バラバラに発生している活動を、基準を決めて集約・共有して効率化することです。これによって、行政が担ってきた仕事を民間や個人でもカバーできるようにし、行政コストを削減していくことを目指すための取組です。極端な言い方をすると「民営化」なんじゃないかと思います。

しかし、それは誰かを社会から取り残すことを意味するわけではありません。本当に助けを必要としている人に手を差し伸べるために、自立できる人にはより便利な体験を提供するために、相手に応じてサービスを提供できるようにするために、テクノロジーの力を使ってマッチングしていくということが、観光ＤＸの本質なのです。