みなさんこんにちは。
リブ・コンサルティングの篠原です。

前回は、住宅・不動産業界におけるマーケティングについてお伝えいたしました。
そして今回は、「リードのナーチャリング・商談化」についてお伝えいたします。
相変わらずニッチに振り切った内容ですのでご容赦ください。

やっぱりおさえておきたい前提※読み飛ばし可

このnoteを読んでいただいている多くの方はBtoBのサービスやプロダクトを展開される企業の方かと思います。
その中でもある程度業界や規模を切らずに顧客ナーチャリングを行う場合、幅広い業態に通じるように、自社のサービス紹介のメルマガやコンテンツを送っているケースがほとんどです。
ただ、特定の領域を重点的に掘り下げていく場合においては、同様の手法ではなかなか顧客の熱感を高めていくことはできません。
例えば、「エンプラ向けに開拓していた企業がSMBに攻める」、「都市部から地方に攻めていく」などで多くお悩みを抱えているのではないかと思います。
住宅・不動産業界を攻めるのであれば、まずはその業界特性を把握し、ターゲットインサイトに合わせたインサイドセールス戦略を取ることが前提です。

インサイドセールスの住宅・不動産業界攻略手法

住宅・不動産業界においておさえるべきインサイドセールスのポイントは以下の3つです。

①    業態や規模によって結構アプローチ変える
②    急がば回れのメールコンテンツ設計
③    やっぱり直の会話が一番

①    業態や規模によって結構アプローチ変える

マーケティング編においても住宅・不動産業界における業態の多さについて触れましたが、よりマーケティングに比べ1to1でナーチャリングをしていくインサイドセールスの場合には、「業態」に加えて「規模」による追客方法のカスタマイズが必要になります。

例えば、住宅業界でいくと「規模」＝「年間販売棟数」で表現されることが多いのですが、ざっくりのイメージとして、

1.     年間30棟未満の会社の場合
基本的に地域密着で経営している会社です。地元の工務店をイメージしていただければと思います。拠点をガンガン増やしていくというよりは現在の商圏で安定的にシェアを維持・拡大していきたいと考えていることが多いです。ただ、資金力があるわけでもなく他社との差別化がそこまで上手な訳ではありません。そのためいかに限られたリソースの中で集客数が増やせるか、契約率を高められるのかという観点でプロダクトを選ぶ傾向にあります。

2.     年間30棟以上100棟未満の会社の場合
年間30棟を超えてくると複数拠点展開しているケースが増えてきます。当然、棟数を伸ばしたいニーズもありますが、各拠点での収益を最大化するために「幹部・管理職育成」といった人材育成の強化・効率化のニーズも大きくなってきます。

3.     年間100棟以上の会社の場合
複数拠点での展開も順調に進めている会社が年間100棟以上の会社になります。従業員数もかなり多くなってきますので、各拠点において属人的なばらつきが増えてきます。そのため「業務の標準化・効率化」といったニーズも増えてくるのが特徴です。

もちろん上記以外でも関心事はありますし、ウッドショックやコロナなどのマクロトレンドはどの規模にも共通する関心事として挙げられます。イメージとして「規模別にニーズが変わってくるよ」ということをおさえていただければと思います。もっと細かいところは書くの大変なので聞いてください。

②    急がば回れのメールコンテンツ設計

よく皆さんにも、サービス紹介や自社アピール系メインのメルマガが毎日のように届くと思います。
住宅業界でも、他業界同様に毎日各社からのサービス紹介のメールが届いています。よほど関心が高くない限りは見てもらえないのが実態です。僕も散々やりましたがそうでした。
埋もれていくと開封率上がらずだんだん虚しくなってきますので、初めは関心を引き寄せやすい業界情報提供系のコンテンツを通じて、マインドシェアを高めていくことが重要だと考えています。(その上で、それを読み進めていくと、結果として自社サービスの重要性に紐づくというシナリオを組むことは前提です)
経営者向けであれば、プロダクト関連分野のトレンド情報（業界動向・補助金・法改正etc）の情報を、担当者向けであれば実務で生かせる情報（売れる不動産営業が実施している3つのことetc）は良く見てもらいやすいです。メールのタイトルに業界ならではの用語は絶対に入れてください。

③    やっぱり直の会話が一番

僕ら自体も業界向けにコンサルティングの重要性を訴求していく中で数多くのトライ＆エラーを繰り返してきましたが、やはり結局は電話です。
資料やメールだけでのナーチャリングなんて理想論ですし、特にターゲットのリテラシーが低い中で熱を上げようとしても、結局全然育たないという状況になりますよね。
ただ、電話でお話をしても商談に繋げられるかというと中々難しい側面も強いので、一度セミナーをかませることで効率を上げることができます。なかなか商談化率が上がらない状況でも、セミナー誘致に切り替えることで通電から3割は申込みさせることが可能です。だいたいそこから半分以上は商談に繋がり、事前にセミナーの内容を聞いている分、契約率も通常より高くなります。
セミナー前後での細かい工夫はたくさん必要ですが、マーケとの連動の中で武器にしやすいのでぜひ取り入れていただくと良いと思います。

おわりに

どんなもんでしょうか。
どの業界にも当てはまる内容ばかりなのでもっとレア論に振り切るかどうかを悩みますが、とはいえ重要な部分かなと思うところを書きました。
見直す機会に活用してもらえればと思います。

ありがとうございました。

株式会社リブ・コンサルティング
住宅・不動産インダストリーグループ
マネージャー
篠原健太