【基本のキ】地方マーケティングにおける調査設計について。
こんにちは、桜井です。
私は現在、静岡県を中心にマーケティング・ブランディング支援の会社を経営しています。
「地方」をドメインに置き、ミッションである「地方に骨のあるマーケティングを実装する」ために日々全国を行脚して課題解決のため奔走しています。
本日は地方マーケティングにおける「調査設計」をテーマにnoteを書いてみたいと思います。
noteの内容は調査の「基本のキ」なので、調査ってなんだろう?どうしてやるの?といった人に読んでいただけると嬉しいです。
なぜ調査設計が必要なのか
そもそもなぜ調査にフォーカスするのか?というと、まず、多くの地方企業(中小企業)には、「マーケター」という職種の社員は存在しません。そういった企業から受ける相談の多くは、「この商品を売るにはどうすべきか(どう売ればいいのか)」「すぐにキャッシュインしたいだがどうすればいいのか」といった短期的な売り上げアップを求める声です。
しかし、よくよく話を聞いてみると、企業が抱える課題は「商品(Product)」にあるのか「販売方法(How )」なのか、「組織自体」それとも「自治体」にあるのかなど、現在の状況を整理しきれていない場合があります(また課題は1つだけではなく、複数にまたがっている、ということもある)。
つまり、仮に「売り方(How)」を変えたところでどうすることもできない、ということがあり、それゆえ、相手によって戦い方を変える必要があるため、地方マーケは“総合格闘技”と称されることもあります。
だからこそ、事前にユーザーが何を求めているのか?(Where to win)を調査し、アタリをつけた上で商品開発をし、できた商品をどう売るか(How to win)を議論する、という正しいサイクルを回していかなければなりません。その頭として「調査」が必要になるわけです。
次にWho(誰に)・What(何を)についても言及しておきます。
Who・Whatの欠落
Who/Whatとは、「Who(誰に)」と「What(何を)」であり、ここがないまま商品が出来上がってくる、ということがそこそこあります。
前述したように、地方では誰にとっての価値か?を考えない状態で、まず自分たちがつくりたいプロダクトを完成させ、『How(どのように)』の売り方を相談されるケースが多いように感じます。
私が考えるマーケティングの定石では、市場分析や事業戦略を立てた上で、Who、What、Howの順でマーケティング戦略を立案し、商品のコンセプト設計に落とし込んでいきます。ただし、地方ではこうした定石通りに進まない・・・。
では、地方はどう進むか?というと、地方企業の場合、先にプロダクトが完成済みのことが多く、なぜか「コンセプト設計からスタートします。またこのコンセプトにはRTB(Reason to believe=価値を支える根拠)がないままのポエム(のようなもの)をコンセプトと呼ぶことが結構あります。
こういった、根拠も調査もないままプロダクトとコンセプトが出来上がり、なんとなくいい感じのデザインが出来上がってくる、が進んでしまうと、「売れないスパイラル」に入ってしまいます。
と言った話を以下にまとめましたので、より詳しくは↓をご覧ください!(日経クロストレンドさんに記事にしていただきました)
調査の2つの目的
調査が必要な理由は上記の通り。では調査では具体的に何をするのか?何をしなければならないのか?について書いていきたいと思います。
調査の目的は大きく2つあると思っています(あくまで私の場合)。
1.ブランドの認知度調査
ブランドの認知度調査はすでにブランドが確立している場合に実施することが多いため、ブランドが浸透している状況下では活きてくるのですが、まだ認知が取れていないブランドについてはあまり意味をなさないと思っています。特に地方企業のブランドにおいての認知・浸透(利用)はそこまで高くないため、認知度調査の機会は少ないかもしれません。
2.カテゴリー(業界)内の消費者調査
カテゴリー内の消費者調査は私が業界理解を正しく行う際に実施する手法です。カテゴリー内の消費者がどんな行動をとっているか?購入・利用頻度は?具体的な利用方法は?満足度は?などを調査します。ブランドに依存しないアンケート手法なので、業界内のユーザーの把握ができ、ブランド認知のないクライアントでも有用性のある情報となります。
以上2点の調査について、具体的にどんな質問をするのか?また、ファクトからどんな仮説を導き出すのか?について考えてみたいと思います。
調査設計について
では具体的にどんな調査をするのか?ですが、まず私が普段使用している調査ツールをご紹介したいと思います。
🔸24時間セルフアンケートツール|Freeasy
セルフアンケートツールのため、自分で調査設計〜実装をしなければなりませんが、驚くべきはその価格。n=500に対して10問設定しても「50,000円」と、マーケティングリサーチ会社に依頼するウン分の1のコストで実施ができます。
(ちなみにPR案件でもなんでもなく、シンプルにいいツールなので紹介しているだけです。案件ではありません😂)
また設問のデフォルトでは以下の内容は聞いてもらえるため、下記以外の設問にお金がかかるようなイメージです。
ではそれぞれで私が聞いている調査内容は主には以下のような内容となります。
※あくまでも私のケースの場合なので、皆さんがそれぞれ求められる目的やゴールによって適宜組み換えてみてください!
1.「ブランドの認知度調査」の調査項目
2.カテゴリー(業界)内の消費者調査
と一旦考え得るリストをあげてみました。上記を組み合わせたり、足し引きして考えてみてくださいっ!
最後に:調査設計は「仮説思考」が必須
以上が調査設計の基本のキ、でした。
調査設計の必要性から調査の2つの目的、調査設計方法の簡単なポイントを整理してみました。まずはこちらを読みながら調査をはじめられるのではないかと思っています。
でもやっぱり実例がないとイメージがつかないですよね・・・。本当は実例を見せながら説明したいのですが、私もクライアントさんの情報が多いためお出しができません・・・(すいません🙇)。
なので、もし調査設計の壁打ち・設計補助であれば有償で行いますのでお気軽にお声がけください。金額感やボリューム感によって変わるため、個別にご相談しながら決められればと思っています。
以上が調査設計の「基本のキ」でした。最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
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