企業の価値を最大化するためのブランディングには、大きく分けてインナーブランディングとアウターブランディングの二つがあります。

インナーブランディングとは、社員に企業や事業、サービスなどの目指すべき姿を理解浸透させるための啓蒙活動です。アウターブランディングとは、消費者に対して自社ブランドの認知拡大を目的としたコミュニケーション活動です。

会社がどこを目指しているのか？何を実現しようとしているのか？どういった行動が求められているのか？など企業の理念やビジョン、ミッションを正しく理解している社員は少ないと思いますが、インナーブランディングを実施することによって「企業ブランドとは何か」を社員一人一人が正しく理解し、志の高い社員を育てることができます。

インナーブランディングに期待できる効果として、

● 社員自身の満足度の向上と愛社精神
● 社員の顧客志向の向上
● 社員によるブランド価値の社外発信
● 仕事への誇りとやりがいの向上
● 若手社員・中途採用社員の離職率低減
● 顧客満足度の向上
● 業務の効率と質の向上
● 顧客視点の新製品・サービス開発
● 目指す姿の一元化による一体感の醸成
● 合併・統合企業での社員意識の一元化
● 経営方針の社内浸透と業務活動での実践

インナーブランディング活動が企業の上層部からの一方的な考えの押しつけになったり、単なるスローガンにならないことが大切です。

インナーブランディングを進めていく上で悩みの問題が、企業ブランドとして定義した企業理念やビジョンを社員にどうやって浸透させるかです。せっかく作ったブランドも浸透しなければ、何の意味もありません。ブランドを社内に浸透させるためには下記のような手法とプロセスがあります。

● 社員のモチベーション調査(アンケートを実施)
● 企業のブランド分析(企業理念・ビジョンなど)
● 企業理念体系再開発（ブランドプラットフォーム）
● クレド制作(行動指針をまとめたハンドブック)
● ブランドブック制作(ブランドを分かり易くまとめた冊子)
● ブランドムービー制作(ブランドを分かり易くまとめた動画)
● 社内向けサイト制作(様々な情報を共有するためのサイト)
● 社内啓蒙ポスター制作(ブランドを身近に感じてもらう)
● 社内ワークショップ(社員が考えを深めるための場づくり)

インナーブランディングの成功事例として有名なのがStarbucksです。
広告費をかけるかわりに、人材育成に費用と時間をかけ、接客の質を高めています。スターバックスは研修制度が充実していますが、自主性を重んじるためにマニュアルを作成しておらず、従業員がそれぞれ「お客様のために満足している接客」を考えることで、満足度の高いサービスを実現しています。その根幹となるのが、「従業員が満足していない会社ではお客様を満足させることはできない」という考えで、スターバックスでは顧客満足度よりも従業員満足度を重視しています。スターバックスの「従業員満足度の先に顧客満足度がある」という考え方は、インナーブランディングのよい例です。スターバックスが広告費をかけずにブランディングに成功しているのは、従業員の行動や対応のひとつひとつがブランディングとなっているからです。お客様に心地よい接客体験をしてもらうことで、また来たいと思えるお店を作り上げています。

ディズニーリゾートめインナーブランディングを徹底して行っています。テーマパークとしての質の高さだけでなく、キャストの接客・対応の素晴らしさには感動を覚えます。徹底した接客ルールを設け、「夢の国」というイメージを壊さないようにしています。感動を与えているのはテーマパークそのものではなく、そこで働くキャストのみなさんです。ディズニーリゾートというステージに参加するお客様は「ゲスト」、ゲストをお出迎えし裏舞台からパークを支えるスタッフは「キャスト」と呼び、「キャスト」は「ゲスト」に夢の国の魔法をかける重要な役を担っています。ディズニーリゾート自体はただのステージで、「キャスト」がいてこそ夢の国になるのです。「夢の国」というイメージをブランドと置き換えるなら、「キャスト」にインナーブランディングをしっかり行うことで、お客様に「また来たい」と思える感動体験の提供を実現しているといえます。

顧客に対して行うアウターブランディングも大切ですが、社員に向けて行うインナーブランディングもとても重要です。社員が自社の理念についてよく知らなかったり、自社の待遇に対して不満を抱いたりしているままでは、顧客に対して質の高いサービスを行うことはできません。インナーブランディングを成功させることは、簡単ではありませんが成功すれば確実に企業にとって利益をもたらすはずです。