広告主側として広告運用で常に認識しておくべき7つのこと
広告運用で成果を出していくためのテクニックに関しては調べればたくさん情報が出てきますが、広告運用していくにあたって持っておくべき考え方についてはほとんど情報が出まわっていません。
なので今回、広告運用をする際に認識しておくべきことについてインハウス運用と代理店運用の両視点交えて整理してみました。
1. 広告費は広告媒体社の売上となる
広告に費やした金額がそのまま広告媒体社の売上になることは常々意識しておくべきことだと思います。代理店運用している場合も同様です。
広告代理店もビジネスなので出稿金額が多いクライアントほど対応の優先順位は上がりますし、優秀な営業担当者が付いて手厚いサポートも望めます。ときには広告以外のオンライン集客上の課題解決にも入り込んでくれることもあります。
逆に出稿金額が少ないと対応優先順位は下がります。売上が少ないので仕方ありません。広告主側から積極的に働きかけても動きが悪いなんてこともあります。
あまり無茶を言うと悪い噂が媒体社内や代理店間で共有され、最低限のことしかサポートしてもらえなくなるかもしれません。
なので出稿金額の少ない場合は良き広告主として媒体や代理店と良好な関係を保ちながら協力してビジネス目標を達成しにいく姿勢が大事です。
2. 広告媒体の推奨設定は自社に有益でないこともある
広告媒体側から「この機能使うと費用対効果改善するよ」と推奨設定の案内がよく来ますが、すべてが自社にとって有益であるわけではありません。
ビジネスモデルや顧客層の違いによって、ある会社ではうまく機能するけど別の会社では機能しないことは往々にしてあります。
そのため、たとえ推奨設定といえどもそれが自社の広告運用にとって有益に作用するかどうかは分からないのできちんとテストしていくべきです。推奨設定だからといってなんでも食いつのではなく客観的に有用性を評価していきましょう。
3. 新規の広告メニュー導入は既存メディアの改善を遅らせる
新規の広告メニューを導入すると既存配信メディアの改善に割けるリソースは減ります。つまり、労働時間が同じであれば既存の改善は遅れます。
運用体制上のリソースが不足しているのであれば、新しいことをやることによる期待値と既存の改善による期待値を天秤にかけてから新しいことを今やるべきか判断していくべきです。
新しい広告メニューの期待値は過大評価されやすく、現況への対策を打っているムーブとして社内説明コストも低くなりやすいのですが、客観的に考えることが大事です。
4. 広告代理店の知名度と運用力は相関しない
代理店運用に限った話ですが、知名度のある広告代理店が運用力のある代理店とはかぎりません。むしろ過去に代理店で運用担当者を経験して独立したばかりのような人の方がしっかり運用改善に取り組んでくれることもよくある話です。
重要なのは会社知名度ではなく、担当してくれる人の広告運用力です。ただ、運用力があるかどうかを正しく判断するには同等以上の運用力のある人が必要です。広告運用のスペシャリスト人材を1人は社内に確保しておくのを強く推奨します。
5. 代理店に著しく落ち度がないかぎりは代理店は切り替えない
広告費の社内決裁を通すときに過去の運用パフォーマンスをチェックされて代理店切り替えを上司から指示されることはどこの会社でもあると思います。
ですが、何度言っても改善が見られないなどよほどの看過できないことがないかぎりは別の代理店への切り替えは有効なパフォーマンス改善手段にはなりません。まずは担当者変更や運用体制に関する相談を持ちかけてみるべきです。
担当者を変えても変わらないのであればもうそれは代理店切り替えで良いと思います。
6. インハウス運用が最善とはかぎらない
インハウス運用にすれば広告運用手数料をそのまま利益にできるので経営目線からは魅力的に映りますが、出稿金額や社内運用体制など考慮すべきことが多数あります。
代理店が運用しないということは作業工数が単純に増えます。人件費や外注費もかかります。広告運用パフォーマンスの集計・分析環境の構築やメンテナンスもしていかなければなりません。
これらがクリアできるならインハウス運用でパフォーマンス最大化を実現し続けることができると思いますが、いきなり全部インハウス化するのではなく段階的にかつ計画的にインハウス運用に移行していくのがベストです。
7. 広告運用を丸投げしない
広告運用をすべて任せてしまうのは、運用担当者と信頼関係が十分に構築できていてもやめるべきです。
広告運用は続けるほど運用内容がブラックボックス化しやすく、広告主側が主体的に関与していかないと自社のマーケティング戦略とはずれた内容になってしまいます。
もちろん関与の仕方はマイクロマネジメントにならないように注意しながら月1回程度の報告ベースで前月との差分がわかるようなレポーティングしてもらうのが良いと思います。
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