今回からは5月9日に開催した、成田直人さんの公開セミナーのレポートをお届けします。今回のテーマは『客単価を上げて超高収益店舗を創る』です。

■飲食のライバルはもはやスーパー・コンビニ
■小売業のライバルは周辺店舗だけじゃなくインターネット
■サービス業も低価格で同様（同質ではない）のサービスを提供する企業が出てきて価格を下げないと戦えない

と、価格競争に巻き込まれているとしたら、大きな価値を生むレポートになるはずです。不定期にはなりますが、お読みいただければ幸いです。

では、行きます！

商品を購入する時は基本的に想定外と想定内の二つに分かれ、想定外を創り出すことが感動に結びつきます。ただ、想定外を作るためには技術が必要で、商品を右から左に商品を販売しまうと想定内にとどまってしまうので、お客様の定着率は上がらない傾向にあります。
Amazonはボクの日常生活では欠かせないプラットフォームです。だけど Amazon を超えるサービスが出てきたらすぐにスイッチします。欲しいものをより安く買える便利な媒体ができれば、人はそっちに流れます。

店舗も一緒で、買いに来ている理由が”安いから”だとしたら、他にもっと安いお店が出来ればそっちに流れます。それが今の店舗ビジネスの一つの悩みだと思いますが、どうしたら良いかというと、まずは安さを売りにすることから店舗自体を卒業させないといけません。

そこで鍵になるのは、“想定外を創り出す”ということで、そのポイントは“客単価”になります。

ボクが働いていた頃のABC マートは平均客単価が4,400円でしたが、ボクは1万円超えてました。
靴が1万円、それに防水スプレーや小物が付きます。ボクの売上構成比率は14%が小物でしたから、当時のボクの平均客単価は11,400円(推定）。

どういうことかというと、客単価4,400円の人って、お客様が欲しいものを売っているだけなので、リピートと紹介は増えません。欲しいもの買うだけであれば、近くのディスカウントショップやアウトレットでもライバル店でもいいんです。だから、あなたじゃなきゃいけない、あなたのお店じゃなきゃいけない、という理由を自分たちで作っていかなければダメなんです。

突然ですが今後、実店舗のビジネスは間違いなくコミュニティビジネスに発展していくと思っています。そこに持ち込めない店舗は間違いなく潰れます。コミュニティビジネスで大切なキーワードは愛着。愛着があれば、お客様は足しげく通ってくれるようになります。

ボクは今履いている靴への愛着が強すぎて2週間に1回はお店に行きます。
なぜかというとこのメーカーの商品の手入れは、店員さんが行うルールがあるんです。もちろんお店にも手入れするための商品は売ってます。
でも、お店に靴を持って行って、店員さんと喋っているとメチャクチャ知識も豊富でより商品に興味も沸くし、皆さんボクのことを名前で呼んでくれるんで、お店や商品に愛着が湧いてきて、他の商品も買っちゃうんですよ。

中でも上手だと思うのは、全てのお客様が通る場所にメンテナンスルームがあって、必ずそこで手入れをしている様子を見るわけです。最高の雰囲気の中、メンテナンスが終わるのを待つわけです。初めてのお客様だったら「こんなことしてくれるの？！」ってなるじゃないですか。既存顧客のフォローで、新規客を獲得する瞬間です。

そこではお客様同士の会話も生まれます。どのお店でも店員さんとお客様は普通に会話がありますが、そのお店では友達ができちゃうんです。
それで、ブランドを知ってる人同士が会うと「これは○○ですよね」って、また会話が生まれていく。完全にコミュニティが出来上がっているんです。

そのブランドは日本に5店舗しかないんですが、コミュニティが完全に出来上がっているんで、これ以上店舗は増やさないんだそうです（話は挙がってもいつも「増やすべき？」と議論をして辞めるみたいです・笑）。そして、その環境を作るために店員さんの数も多く、お客様1人に店員さん1人必ず付きます。だから客単価もすごく高いです。
安売り競争には必ずインターネットが入ります。そしてどこでも何でも買える時代になると、お店で買う必要がなくなってきちゃうんで、どの業界でもいかにして客単価を上げていくかが一番重要になるんです。

ボクが前にTwitterに書いた美容室は客単価12,000円です。会いたいからいく、髪型を売るのではなく、関係性を売っています。

それでもお客様は途絶えません。客単価を上げていくことが一番重要で、そのために店舗や事業を設計する必要があり、そこで鍵になるのはセールストークです。

お客様の想定外を創るプロセスはパターン化されています。
例えば、お客様が A とＢどちらの商品にしようか迷っている。Aは5000円で、Ｂは1万円。お客様がAを選ぼうとしていたら、1万円のＢを売りたいと思っても、なかなかお客様は買ってくれません。

ここに必要になってくるのがセールストークです。
『支払う金額＝得られる価値』になると商品を購入します。
『支払う金額＞得られる価値』であれば高く感じてしまいますし、
『支払う金額＜得られる価値』であれは安い。

ただ、アウトレットは10万円の商品が9800円とかで売っているので、最初から『支払う金額＜得られる価値』の状態。誰が見ても安いのでお客様は商品を買う。これが戦略です。だからアウトレットモールは店員さんが少ない。利益を下げて販売しているんで人件費を割けないんです。

でも、アウトレットモールも今は苦戦していて、何が厳しいかと言うとインターネットのサービスが充実しすぎてアウトレットに人が行かなくなりました。どうしてもそこでしか買えないものがあれば行きますが、どんどんそれがなくなってきています。

ボクが学生の頃はアウトレットに人が押し寄せてました。でも、この前仕事で近くを通ったら、全然人がいないんですよ。もっと深刻なのは買い物袋を持つ人が全然いないこと。行くけど買わないわけです。
なぜ行くのに買わないかと言うと、思ったよりも高いんです。今は安く買うことに慣れてしまってるんで、何も買わずに帰っちゃう。
だから安売りに一度足を踏み入れると、お客様はもっともっと！って求めてしまうのが業界の悪習慣だと思ってます。

次回②はセールストークの実演、を書く予定です。お楽しみに！

レポート担当：柴田（junx2）

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