今回の無料のマーケティング講座はゲスト回。「ファーストフォロワーの作り方」3回ゲストシリーズの第一回目。メルカリの上村さん回です。

前回、「ファーストフォロワーのつくり方」の著者、トライバルメディアハウスの高橋遼さんの講師回の視聴noteはこちらです。

絶対の正解はない、というお話がありつつ、一つの例としてメルカリさんのファンマーケティングの取り組みは非常に参考になりました。

講座内容

累計出店数は順調に伸びていたものの、未出品の人が3,600万人超はいると試算のもと、出展者が増えないという課題に対して、ファン向けの取り組みを始めたとのこと。テレビCMやキャンペーンでは決して動かない層です。

「どういう課題を解決するために、お客様と関係性を築くか？」
を明確にされています。超大事。

講義の中には、出品者側の増加だけでなく、購入者に関する話もありましたが、基本、利用者の動機付けには、他者からの推奨が大事ということです。CtoCでは、どうしても利用者間のトラブルが想定しやすいので、それを避けたいと考える人が多くいます。友人や知人の薦めがあれば、こうした心理的な障壁をクリアできるようです。あくまで、例えとしてですが、詐欺師が「安全だよ、信用して！」と言っても信用されません。第三者の言葉なら信用されます。

実際、メルカリのサービスをよく知るメルカリ社員が講師をやるより、同じ利用者でもあるメルカリサロンのメンバーが話したほうが、コメントなどの視聴者の反応がよかったそうです。

どんな人に協力を仰ぐか？

どうすれば、出品のポテンシャルユーザーにアプローチできるか？

サロンメンバーの選定基準

・メルカリのことが好きという熱量がある人
・他者に影響を与えられる人（発信力のある人）
・趣味を楽しんでいる
・売り買いを楽しんでいる
・未来のメルカリを応援してくれる（ビジョン・ミッションへの共感）

といった基準を設けたそうです。ただし、発信力（フォロワー数）だけが優先されるのではなく、熱量の高い人、ネガティブなフィードバックが多い人でも、メルカリの価値を理解している人なら、声をかけたと言います。

「趣味や暮らしを楽しんでいる」人に協力を仰いで、「副業収入」のための活動がメインの層は避けたそうです。

関係づくりでやらなかったこと

信用できる第三者と、継続的な信頼関係を築くため、関係づくりで「やらなかったこと」も紹介いただきました。

・ポイント付与やノベルティを使った誘因
・スキルや経験・情報の搾取（必要があれば、お金を支払う）
・世界観やビジョンを伴わない情報は共有しない（単なるキャンペーン情報）

サロンメンバーが作るコンテンツ

発信力のある、サロンメンバーは、動画や記事を作成します。そのための情報をメルカリから提供します。例えば、

メルカリが安心して売れる論拠やエビデンスに関するもの

・簡単に売れる系（バーコード出店、発送方法指定、etc）
・安心して売れる（匿名発想、保証対応、etc）
・高く売れる（これまでに一番高く売れたもの、etc）
・なんでも売れる（例：トイレットペーパーの芯）

トレンドに敏感な層へのアプローチ

ファッション/コスメ：
　・若者の「韓国トレンドの今」
　・まだ間に合う　人気のハロウィンコスチューム
書籍：
　・この秋読みたい新作ビジネス書
定期/その他：
　・〇月最も検索されたワードベスト10
　・〇月売れるのはズバリ「〇〇」データから見るメルカリ出品のコツ
　・意外と売れるもの（片方シリーズ：iPod）

※サロンメンバーに任期を設定した背景

サロンメンバーには、任期が設定されている理由についての質問への、上村さんの回答です。

・よくも悪くも多様な人がいるので、メンバーを循環させたい
・（内部事情だが）メルカリ組織の流動性が高いので、担当者が責任もってフォローできる期間が存在する。

ただ、期間を設けた場合のデメリット
・スロースターターの人がいる、発信しきれないまま期間終了

まとめ

結局、パッションを作る・育てることは難しいので、「パッションを持ってる人間を見つける」ことが最重要なようです。そして、講義では、社内の数字に関する取得方法や目標値の詳細にはあまり触れられていませんでしたが、狙った層への貢献度、継続率など、社内で説明できる数字は取得されてるようでした。すぐに結果の出ない活動なので、ファンマーケティングの戦略的意義など、明文化できるものを明文化し、社内への説明は非常に重要だと感じました。横ぐしの組織に属して、継続して物事を進めていくには、やっぱり丁寧な説明と根拠が必要ですね。