マーケティング施策一つ一つの効果について、あなたは答えることができますか？　

先週から、無料のオンラインマーケティング講座が始まりました。

第二回はこちらです。

講座の第二回目にして、マーケティング施策の見通しがだいぶよくなりました。もちろん、私のこれまでの社会人経験と、4年弱と短いですがマーケティング担当者としての経験、その中でも時々に読んできた書籍の知識があってのことですが、本当に、だいぶ見通しがよくなりました。

マーケティング施策がどう買ってもらうことにつながるのか？

マーケティングのゴールは「お客様に製品・サービスを買っていただくこと」です。

買うという行動をしていただくために、様々な手段を実施します。
「営業から提案をする」「売り場の棚を確保する」「価格を下げる」「購入時に思い出してもらえるようにシーン別のテレビCMを打つ」いろいろあります。

買っていただくための手段を考えて、実行します。そして買っていただけていない理由をつぶしていきます。

でも、企画し、施策を行う立場からすると、それがどう購入につながるかわからないことが実際にはとても多いです。CMを放送することが、直接、購入につながるわけではありません。

例えばスーパーに並ぶ消費財の場合、ブランドのイメージCMがあって、長期間のブランドイメージが浸透してはじめて、棚にある商品を見た時に、思い出してもらえるようになります。すぐ手に取れるよう目立つ棚に並べてもらうために、スーパーと交渉します。並べてもらえない時は、他の商品の卸値を下げるなどするかもしれません。継続して購入してもらうためには、競合より価格が高すぎては買ってもらえなくなるので、価格の見直しもするでしょうし、そのために生産費用をおさえる努力もするでしょう。競合より優れたメリットを持つことをアピールするCMも必要になるかもしれません。

購入に至るまでの因果関係が複雑です。少なくとも複雑に見えます。決して一本道ではありません。そこがマーケティング活動の理解を難しくしているところですし、講座ではそこを解きほぐして、全体と流れを見えやすくしてくれたので、マーケティング施策全体の見通しがよくなりました。

例えば、全体を理解する上で助けになったのは、講座では何度も登場する以下のnoteにある「売上の地図」もそうですし、

マーケティングファネルとマーケティング施策のマッピングをした以下のnote内にある図もそうです。

図だけ見ると、やっぱり理解しにくいかもしれませんが、マーケティング施策の説明の間に、図を挟んでいただくことで、図の理解も深まります。

マーケティングコミュニケーション

今回は「マーケティングコミュニケーション」の話が中心でした。

「マーケティングコミュニケーション」は、お客様との接点を作り、認知・購買促進をするマーケティング活動全般を指します。今回の講座の定義では「プレファレンス（商品の選びやすさ）を高めるための手段」ということでしたね。

実施する手段を選びとって、実施していくわけですが、「施策によって変えられるもの・変えられないものがある」ことを知り、「これは何を（どの結果を）変える手段か？」を考えます。広告による売上への影響を正しく把握することが難しいことと同様、私がお客様に課題を認知いただくための記事を書いた効果もわかりません。読まれた数はわかっても、その効果がはっきりわかりません。さらにその先、どう売上につながるかはもっとわかりません。何が、どう変わるかを考えないと、購入までのつながりなんかわかるはずもありません。

講座の途中何度も、薬のメタファーが出てきました。薬には効果も、副作用もありますし、副次的な効果もあります。処方するためには、効果とそれによって引き起こされる結果を理解する必要があります。

マーケティングコミュニケーションの目的は「消費者の意識・認識・態度を変えることによって購入意向を上げること」です。

薬のメタファーを使えば「健康」がゴールですが、健康になるためには、薬を飲んだことにより起きる効果と副作用を知り、適切な量を処方し適切なタイミングで服薬していただく必要があります。

自分が行っているマーケティング施策、特に、マーケティングコミュニケーションについて、もっと薬の効果のように、分析する必要がありそうです。そうしないと「病気が治って健康になる」といった過大な期待をさせる、そう吹聴することにもなりかねません。一本道ではないので、自ら誤解しないよう、具体と抽象を行き来しつつ、日々の仕事に取り組もうと思いました。

必読図書

マーケティング施策の本質的な部分を考えるためには、施策を抽象化して考えます。抽象化した理屈をもとに具体に落とす。どうしても抽象と具体を行き来することになります。

ということで、講師の池田さんからは「課題図書というか…　全員読んでください」ということでこちらの本が紹介されました。

まとめ

・マーケティングコミュニケーションは「プレファレンス（商品の選びやすさ）を高めるための手段」
・マーケティングコミュニケーションの目的は「消費者の意識・認識・態度を変えることによって購入意向を上げること」
・策によって変えられるもの・変えられないものがある
・この施策は何を（どの結果を）変える手段か？　を考える

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医者が薬を処方する時のように、薬の効果を把握し、どのような結果になるか考える。お客様が購入するまでのつながりを考えましょう！

※次回の講座はこちら

認知というのがね、ほんとわからないのですよ。ただ用語を見たことがある人を増やすだけではダメですが、それをどう測ればよいのか。知っていただくために、効果的なメッセージは何で、どういう手段で届ければよいのか、悩ましいです。ヒントでもあれば幸いですが、きっと悩みを解消する答えが聞けるだろうと思っています。次回も、楽しみです。