2020年8月に20周年を迎えるアパレルブランド・HONEY SALON。
原宿に生まれたHONEY SALONが、かわいいもの好きな女の子たちの支持を得てきた秘訣とは？
20周年にあたって、ブランド創設者、デザイナーであり代表の千葉雅江さんにお話を伺いました。

【インタビュー前編】では、HONEY SALON20年の歴史と、個性豊かなアイテムが生み出されたバックグラウンドのストーリーを振り返っていきました。
後編では、HONEY SALONが寄り添ってきた女の子像の変化と、女の子たちに伝えたいことについてお聞きしていきます。

(聞き手・大石蘭)

＊千葉雅江さん
(株)ダイアナ入社「DEA/DIA」で靴企画を担当。
その後、バッグ企画会社で国内ライセンスブランド、イタリアメーカー、 中国メーカーのデザインを担当。
独立後、ワールド「インデックス」「エンポリアム」のバッグ、靴企画を経て
1996年 ラフォーレ原宿のインキュベーションサポートにより、 「FOPPISH」を立ち上げ、2000 年 ラフォーレ原宿 3F に「ハニーサロン」をOPENする。

「常にちょっとひと皮剥けたい人」に喜んでいただけるのが理想的

千葉雅江さん(以下、千葉 さん)：こないだ、ウン十年ぶりに店頭で販売してきたんですよ。
同時多発的にセールイベントをやったもんだから、私も駆り出されて（笑）。
久しぶりに接客して、すごい新鮮でした。
みなさん自分にお似合いになるものは直観でわかるので、「何着たらいいでしょう？」っていうのはあまり悩まないんですよ。
ただ、「これを着たら今よりも階段一歩上がれるかな」ってところで期待感をこめてお金を払っていかれるわけじゃないですか。
そのさまが、お手伝いしてて楽しかった！

大石：まさに、千葉さん自身のポリシーであるhappy&enjoyが広がっていますね！

千葉 さん：そう、今これ着たらイケてるよね！っていうわくわく感。
ふたり連れのお客さんが、これからプリクラを撮りに行くって言って、お揃いのカシュクールの2wayワンピースを買って行かれたり。
明日が彼氏の誕生日だから、お祝いに着ていく服が欲しいって言って、白レースのワンピースを買って行かれたお客さんもいて…そういうお手伝いができたのが新鮮でした。
そういう、大げさに言うと、「常にちょっとひと皮剥けたい人」に喜んでいただけるのが理想的です。

大石：HONEY SALONの服や小物を身につけている女の子って、ガーリーだけどモテ要素もある、雑誌でいうと最近は『LARME』のイメージがあります。
先程お話を伺った感じだと、HONEY SALONのターゲットの女の子像も変化してきていそうですが、この路線になったのっていつ頃なんでしょうか。

千葉 さん：新宿ルミネエストに出店した頃から、街の女の子像がまた変わったのかも。
ルミネに出店したのが2009年で、時代的にはSnidelとかが確固たる地位を確立してきたとき。
そのあとから、『LARME』が出てきましたよね。

▲雑誌『LARME』Vol.12 (2014年)のHONEY SALON特集ページ。

大石：『LARME』が2012年創刊ですね。
2010年くらいまでって、青文字系／赤文字系がはっきり分かれてた時代だと思うんですが、その頃からHONEY SALONって両方のタイプを行き来していますよね。

千葉 さん：それは、小物主体のブランドだからっていうのが大きいですね！
小物って取り入れ方によって、赤文字系にも青文字系にもなれるんです。
あと、私自身も、「赤」にも「青」にもくくれないキャラクターだから、その匂いが出ちゃうんじゃないかな（笑）。

▲雑誌『LARME』Vol.12 (2014年)のHONEY SALON特集ページ。

大石：たしかにそうですね！！
『LARME』が出てきた頃から、赤文字／青文字の区別がなくなってきた印象ですよね。『LARME』は甘くてロリータ要素が強いんだけど、元々『小悪魔ageHa』にいた人たちが作ってたし、モデルさんもアイドルだったりグラビアの子が多かったりで…。

千葉 さん：そう、この頃『LARME』の誌面作りをマネして、いろんな雑誌が変わっていったじゃないですか。
あのときから赤文字系も青文字系もごっちゃなガールズムーブメントみたいな、不思議なことになってきましたね。
その『LARME』ですら今年一度休刊になっちゃったけど、初代編集長の中郡さんがまた戻って来て、これからどんなふうに誌面作りをしていくかは、楽しみでしかないですね！

大石：2009年くらいって、「量産型」っていうと、さっきおっしゃったみたいに前髪重めで巻き髪で、花柄のワンピース着て、「量産型女子大生」って呼ばれてた感じだったじゃないですか。
でも最近の「量産型」ってまた変わってきてますよね。
この子たちも、『LARME』の系譜な気がします。

千葉 さん：そうだと思います。
量産型のイメージ、変わりましたね。今は「地雷」とミックスした面白い感じ。

大石：ちょうど5年くらい前、HONEY SALONで厚底のかわいい靴を買ったんですよ。
HONEY SALONといえば、ずっと厚底のイメージがあるし、それが量産型や地雷系の子たちの定番になっている気がします。厚底シューズを打ち出していったのはいつ頃からなんですか？

千葉 さん：言われてみると、それもここ5年くらいかもです。
前からちょこちょこ厚底は出してたけど、ここまでコレクションほぼほぼ全部厚底になったのは…。
よく言われたのが、厚底の靴がスタイリング的に「盛れる靴」だと。
襟が詰まって胸元にデザインがあったり、パフスリーブだったり、そういう服が好きな人たちって、上半身にいろいろ装飾がついてるから、そのスタイリングにぺたんこの靴だとバランスが取れないんでしょうね。
単純に、厚底は身長もスタイル良く見えるし。
それで、あくまでも私の分析ですよ、そういうスタイリングの人たちって、かなりの確率でジャニヲタです（笑）。

大石：なるほど〜！そういえばインスタを見てると、HONEY SALONのスタッフさんの中にもジャニヲタ多いですよね？

千葉 さん：そうなんです(笑)。
ジャニヲタって、必須アイテムなんですよ、厚底の靴。ライヴで負けないために！
ライヴで目の前の人の背が高いと、ぜんぜんステージが見えないじゃないですか。
だから、厚い底は必ずライヴ会場に履いて行くんです。

▲今やHONEY SALONを代表する商品のひとつ、さまざまなデザインの厚底シューズ。

大石：たしかに！！バンギャルほど激しくない、でも立って見るライヴだからこそ、厚底が重宝するんですね。
あと思ったのが、ジャニヲタの子ってファンサービスを求めますよね。
だから髪とか上半身を凝ったり、その思いが服にも表れるのかなって。

▲ガーリーな「ヲタ活」アイテムとして人気のmy favoriteシリーズ。

千葉 さん：双子コーデが流行ったときも、やっぱり同じ格好がふたり並んでると目立ちましたもんね！今は当たり前になってきたけど。
これがまた難しいのが、最近「地雷系」も増えて「量産型」も増えて、「あたしそれとは違うんです！」っていう種族が出てくるじゃないですか。
そういう人たちが、もっと大人びたい、背伸びをしたい、という空気は感じてます。
今年の夏、90年代のGUCCIとかハイブランドが作ってたスタイリングが、コロナがなかったらもうちょっとハネてたんじゃないかな、って思うんですけど…スクエアの木型のサンダルにタイトめなTシャツとスカートはいて、バッグもちっちゃめのショルダーとか、昔の『CanCam』『JJ』のギャルみたいな。
そういうノリのいい感じが来そうだったけど、音楽だけがそれと伴ってない。
昔は音楽とファッションが密接につながっていたけど、今後量産型から別のところにいこうかなっていう人たちの、「音」がみえないというか。

大石：量産とか地雷の子たちって、やっぱりアイドルソング、アイドル現場ですよね。

千葉 さん：そうですね、あとは声優さんたちの曲とか。
でも、90年代懐古ファッション、というと、ぷつっと「音」が途切れるんですよね。

大石：Vaporwaveとかの空気感なんでしょうか。懐かしいコラージュみたいなアートワークで、音楽もチルな感じ。

千葉 さん：たしかに、「チル」ってムードは今年拡大しましたよね。
みんな家がカフェみたいになっちゃって。

大石：これが来年以降どうなっていくんだろうっていうのは気になりますね。
リラックスムードが続くのか、それとも武装していくのか、二極化するのかなって気はしてるんですけど。

千葉 さん：「武装」！いいですね（笑）。
「武装系」って名付けたい。
コロナと戦うぞ！くらいの勢いで、最高（笑）。
コロナの前って、東京で流行りが始まって、地方で拡散、って流れじゃないですか。
でもこれだけリモートの時代になって、埋もれていた地方の感度のいい女の子がトップに躍り出る、ってことはないんですかね。

大石：たしかに、東京が中心、って構図は崩れそうですね。
地方のインフルエンサー…今だとYouTuberになるのかな。

千葉 さん：コロナの影響でYouTubeチャンネルを作り始めるインスタグラマーさんとかも増えましたよね。
服も自分で作って発表していく、って流れができたら面白いのかな。
手作りとかリメイクとか、自分でカスタムできることとかもっと提案していかなきゃですね、私も。

大石：私も自粛期間にミシンを覚えて、服とか小物とかいろいろ作ってみたりしました（笑）。
韓国発で、ビーズのリングを作るのとかも流行りましたね。
みんな家にいて、時間があるから。

千葉 さん：服を買っても着ていく場所がない問題、っていうのがあるんですよね。
「地雷系」とか、コスプレ感覚でなりきる自分、っていうのは楽しいので引き続け追っかけたいけど、抜け感があってもいいんじゃない？気張らなくていいんじゃない？っていう気持ちもあります。
ライヴがないし、ああいう感じで着飾っていく、ということができない。
違う発散のさせ方を考えたいと思います。
どこか肩の力を抜けないと。かといって、ファストファッションみたいにはなれない。
コンクリートの中でシュッとした感じとかは絶対無理だから（笑）、どこか面白い要素を入れたいです。

千葉 さん：私自身、Tシャツとかカジュアルな格好なのになんでフリフリしたの作ってるの？とよく言われるんですが、私の普段の格好はTシャツとかゆるっとしてるのが好き。
実は今、HONEY SALONの中で別ラインを考えていて、秋にはデビューさせる予定なんです。
ボディはTシャツで、毎回コンセプトに合ったフォトプリントとか、そのときそのときの気分でテーマを決めていけたらなと。
いろんな人と、ラジオのDJみたいにお話して深堀りして、そこから柄が生まれてそれをお届けするみたいな…。
イメージに合った音楽のミックスリストを作って、ラジオを聴いてるみたいにTシャツと音楽を共有してもらえるのもいいな。
20周年なので新しいことを考えていきたいですね！
今考えている柄は、カード。
クレジットカードにも見えるし、キーカードとしても捉えられる。
良い物にお金をかけることに無頓着な若い子ってデザイナーですらすごく多いけど、勉強としてお買い物することってあらためて大事だと思うんです。
お金はただ貯めとくものじゃなくて、有効にやりたいことに使うためのものだったり、新しいステージへの切符だと思うんですよ。
そんな思いを込めた柄です。

「かわいいもの同盟」を繋いでいけたら楽しいな

大石：HONEY SALONっていろんな方とのコラボ商品もいろいろ展開されている印象ですが、そういうコラボ企画っていつ頃から始めたんですか？

千葉 さん：いちばん最初にコラボしたのは、原宿に同時期にオープンしたCandy Stripper！
それはデザイナーの板橋よしえさんからお話をいただいてコラボ商品づくりとショーをやったんですけど、そのあとは同じようにフリーで独立してやっている人たちとか、お友達関係のところとはどんどんコラボやらせてもらってましたね。
GARCIAMARQUEZさんとか、MILK FED.さんとか…いろいろやりました。

大石：個人の方ともコラボされてますよね！
ここ数年はいろんなインフルエンサーの方とのコラボも見ました。
コラボの相手は、どういう基準で選んでいらっしゃるんですか？

千葉 さん：結果、個人的なつながりと、あと、スタッフが愛用しているブランド、ですね。
今度Liquemさんとコラボするんですけど、Liquemさんのアクセサリーはうちのスタッフの着用率がすごい高くて、インスタにもバンバンあげてて（笑）。
20周年記念して各社にコラボにお声掛けするよ、どこがいい？って聞いたら、ナンバーワンでLiquemさんの声が上がって、Liquemの若月さんに、ぜひコラボさせてもらえないですかね、ってお願いしたことから実現したんです。
かわいいものが好き、っていう気持ちの人たちって、近いところにみんないるんだなって思いますね。
そういうつながりを、「かわいいもの同盟」みたいな感じで繋いでいけたら楽しいなって思ってるんです。

▲9月中旬展開予定の、アクセサリーブランドLiquemとのコラボ商品。

自分がいちばん輝けるようなことやものを想定して作る

大石：20年間原宿を見てこられた千葉さんが、今の女の子たちのことをどう思うのか、気になります。

千葉 さん：今の女の子たちって、客観的に自分を見る力や、写真を撮る技術もみんな長けてるし、自己演出に関して、ストーリーを考えてブレないように頑張るじゃないですか。
自然にできてるから、それはそれですばらしい技術だなと思うんですよ。
ただ、もっと踏み外してもいいのにな、とときどき思うんです（笑）。
インスタで追っかけて見てると、キャラ変するときにはアカウントの写真ぜんぶ消して、一からやり直す子多いじゃないですか。
生きづらくないかな？と思って。

大石：今の10代とかって、「系統」って言葉よく使いますよね。
「系統変えるので投稿一旦消します」とか、「系統違うのに仲良くしてくれてありがとう」とか。

千葉 さん：そうかぁ。
そう考えると、これまでお話してきたように、HONEY SALONは20年の間、「系統」がだいぶ変わってるじゃないですか。
人はそれを「ブレてる」と言うのかもしれないけど、自然な変化だったとも思うんですよ。
やりたくないことはしてないし、去年までこうだったけど今はこれが面白いよね、って感覚に素直に生きるのも悪くないことだと思うので。
系統を変えたからってまるまる過去を捨てるっていうのはいかがなもんだろう、本当に黒歴史扱いしていいのかな？って。
過去も系統も気にせず自由奔放に、変化していった自分もいとおしく思って生きていってほしいな、と思います。
私も若い頃の痛々しい写真、山ほどありますよ〜(笑)！
でも、無駄な過去っていっこもない。
そこの経験を踏んだから深みが出たり、繋がりが広がったりする。
最近のHONEY SALONは、"I love me"っていうのがコンセプトなんです。
自分がいちばん輝けるようなことやものを想定して作る。
それは素材やクォリティに関しても、使い捨て的なものづくりではなく、思い入れがあって、自分の熱量を込めて買い、長く使っていけるものっていうのが大前提だと思って作っていますね。

大石：I love me...たとえばアイドルも、そのための存在だったりもしますよね！自分をアゲてくれる存在。

千葉 さん：そうですね！私自身もヲタ気質なので、好きなアーティストさんとかを追っかけてるときはなんだかんだハッピーです。
いちばん最初にドハマりしたのはSMAP。
初めてライヴに行って、こんなに楽しいんだ！って思って、その次の年からはファンクラブに入って、同じツアーでも何回も回らないとダメな女になっていて（笑）。
ヲタ活動って、そこまで情熱込めてアツくなって頑張ってる自分が、楽しくて好きなんです。
だから、I love meっていう感覚はすごくわかる。

スタッフにも喋ってないけど、実はHONEY SALON5周年くらいのときに、私は一度燃え尽きちゃったんです。
というのは、最初の5年ただただ楽しくて、これもやってみたい、あれもやってみたい、ってワーっとやって、ヒット商品も作って…自分が創業のときに思い描いていたことを、5周年の時点で全部やりきっちゃって。
HONEY SALONっていう名前をコントロールできなくなっちゃったんですよ。
5年経つと、「5年前が好き」って人と「今が好き」って人が出てきて、自分は変わっていくのに、過去のものを求められたりとか。

大石：売れてるミュージシャンと一緒だ…。
そこからどうやって新しいものを作り出していったんですか？お店の雰囲気も変わってきた頃ですよね。

千葉 さん：もうスタッフの人生も背負ってる状態になってたので、おいそれと辞めるなんて言えないし、せっかくここまで続いた、ってことが次の原動力になってたんだと思います。
私がデザイナーたる所以なんじゃないですかね、アーティストじゃなく。
ビジネスだし、締め切りがあったらリサーチしてまた絵を描いて出すんですよ。
その作業を私は「脱皮する」って呼んでて、ずっと脱皮して生き返って、の繰り返し。
ぐじぐじしても、頑張って抜けた自分を「脱皮したな〜！」って褒めてあげる。
そしていい絵が描けると、「私イケてんじゃん！」って一歩前進する。

大石：ちなみに、描けないときは…

千葉 さん：描けないときは、掃除しますね！整理整頓、資料整理。そのルーティンをやると、なんとかエンジンがかかってきて、いけるっていう。

大石：あ〜、やってみます！
今ちょっと思ったのが、HONEY SALONってブランド自体がひとつのアイドルなのかもしれませんね。
初期の曲を求められたりしつつ、それに葛藤しながらもどんどん新曲を出していって、変わっていくなかで、長年のファンに愛され、また新しいファンを獲得していって…

千葉 さん：たしかに〜、アイドルかも！
モーニング娘。みたいなことかもしれないですね（笑）。
初期のモー娘。と今のモー娘。が違うみたいに、デザイナーというメンバーはチェンジしていって、で、私はつんく♂なのかも（笑）！

大石：メンバーや曲は変わっていくけど、つんく♂は変わらないみたいな…！
ブランドの中にアイドル好きが多いっていうのも、アイドル好きに愛されるっていうのも、そう考えるとうなずけます。

千葉 さん：なんかすごいしっくりきます！うちアイドルユニットだったんだ、って気づいた(笑）！
今のデリケートな、みんなが暗くなるムードの時期も、何も行動せず停滞することがいちばんいけないと思うので、一歩でもいいから、カメみたいに遅くてもいいから、前に踏み出すことが大事だと思ってます。
緊急事態宣言が出て実店舗が休業中だった時期は、スタッフみんなにデザイン画を描いてくださいって宿題で出して、匿名でスタッフ同士で投票してもらうというコンペをやってみて、ランキング1位のものを商品化することにしたんです。
それも、さっき言ったプロジェクト的なやり方のひとつ。
それが秋に発売になります。これがめちゃくちゃかわいくてですね…！
お客様との繋がりが強いスタッフの、「あったらいいな」が詰まった商品をつくって、今までやれなかったことができたので、楽しみにしていてください！

大石：私も今だからこそ、かわいいものによってわくわくするときめきを大事にして、自分なりに前に進みたいな、そんな自分を好きになりたいなと、お話を聞いていてあらためて思いました。
新商品、早く見たいです！！

(写真提供：HONEY SALON／千葉雅江)

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《インタビュー後記》

千葉さんのことは、「生き字引」だという噂を聞いていました。
今記事にあたって4時間あまりにわたるリモート取材をさせていただくと、過去の成功にこだわるという姿勢を一切感じず、もはや気にしないくらいの勢いで、「振り返らないタイプだから！」と笑う千葉さん。
千葉さんの「字引」は常にハイスピードかつマイペースに更新されつづけていて、きらきらとカラフルなその辞書を、少しだけでもめくらせていただく時間はとても刺激的でした。
次のページは何色なんだろう？きっと優しくて開放的な色合いに違いない。

何かと停滞しがち、後ろばかり振り返りがちな今日この頃だけれど、
世の中に翻弄されて変化していく自分さえも愛そう。
かわいいものは、その手助けをしてくれる。
そして、今までの人生で好きになったかわいいものたちは、これからの行く道もきっと照らしてくれる。

千葉さん、お仕事の合間を縫ってのリモートインタビュー、ありがとうございました！
大石 蘭