こんにちは、ペンシルです✍

このペンシル公式noteでは、ロイヤルクラスタプロジェクト（通称：LCP）の価値と実践方法についてを本稿含め第3回に渡り、お伝えしていきます。

ロイヤルクラスタプロジェクト（通称：LCP）とは、あるポリシーに則った既存売上の最大化プロジェクトのことを言います。

みなさんは自社の既存顧客に対して、
現在どのようなCRMに取り組まれているでしょうか。
通販業界において新規獲得の競争は激化の一途、
既存顧客からの売上の重要度は増すばかりです。

そこで、「既存顧客のロイヤルティを高め、LTVを最大化していく」
試みが非常に重要になってくるわけです。

収益性の高い優良顧客の解像度を上げる！

CRM=既存顧客を全員を網羅する必要はない。
収益性の高い優良顧客の解像度を上げることが重要。

CRMの目的は「既存顧客からの収益を最大化する」ことです。
では、具体的にどのようなことから施策を行うべきでしょうか。

引上率アップ？
定期顧客の解約防止？
販促キャンペーンの参加促進？

「CRM」の定義とは、
顧客管理を通じ、収益性の高い顧客を識別し、最適な対応を行い、
結果的に取引を拡大・維持させることを目的とするマネジメント手法です。

トライアル商品を一度買った後、何ヶ月も反応がない人と、
定期的に本商品を購入し、たまに追加で他商品を購入してくれる人。

限りあるリソース（コストや時間）なら、どちらが重点を置くべき顧客でしょうか？ そう、後者です。
（優良顧客が売上の8割を占める〜 というタイトルの本もありましたね。）

つまり、既存顧客からの収益を上げるときには
「多く購買をしてくれる優良あるいは優良見込顧客をきちんと識別し、
どのランクに、どれくらいの割合が存在するのかを把握し、
彼らを繋ぎとめ、さらなるロイヤルティを高めること」に絞り込んで、
施策を打つことを優先すべきです。

CRMといっても、既存顧客全員を施策をする必要はありません。
それよりも、優良顧客をさらにファン化させ、優良見込群をさらなる優良顧客に育成することが重要で、まずは自社の抱える優良顧客がどういった人たちなのかをよく把握するべきなのです。

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ロイヤルクラスタプロジェクト（LCP）とは？

上記のポリシーに基づいた、既存売上の最大化プロジェクトを
「ロイヤルクラスタプロジェクト（通称：LCP）」と言います。

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行動データを分析すると、真の顧客像が見えてくる

では、自社の優良顧客がどういった人たちなのか。
それを把握することで、施策を最適化していくことが可能になり、ロイヤル化しやすい確度の高い見込群の育成シナリオが立てられます。

顧客にあわせて施策を最適化する際には、
今までは、「顧客アンケート」を多く利用していました。

例えば、顧客に対して、メールでアンケートを取り、
Aタイプと答えた人にはAコンテンツ
Bタイプと答えた人にはBコンテンツ を送る、といったものです。

もちろん、アンケートにはよい面も多くありますが、
回答をする顧客としない顧客に分類されるデータであるため、回答と実態に乖離があることが起こります。

よりリアルな顧客を把握するために、
優良顧客のあらゆる行動データを分析することで、アンケートからでは導き出せない、実態に即した顧客像を導き出すことが可能です。

例えば、
・デバイス利用率、サイトの各コンテンツ閲覧経験
・定期コースのお届け指定を変更したことがあるか
・どの媒体のアンケートにどの程度答えているか
・どんな内容のメールをどの程度開封しているか
などなど…

こうして集めた優良顧客の行動データを紐付け、クラスタリングしてみます。

自社の優良顧客をクラスタに分類し、どんなクラスタが存在するかを
行動データから把握することができれば、
ファン化していくべき・育成していくべき層がクリアになり、
既存顧客の育成方針が明確になります。

さらに、この行動データによるクラスタリング結果を
デモグラフィックデータはもちろんのこと、
デプスインタビューの実施、
住所データを使ってのエリアクラスタ（レジデント・キャラクター）を
用いることで、定性的な補完・補強を行うことでさらに質が高まり、
より信頼度の高いものになっていきます。
（…なんとワクワクする工程でしょうか！）

ロイヤルクラスタプロジェクト（LCP）ポリシーとは

LCPポリシーは、以下の通りです。

一.　顧客を一律に扱わないこと
一.　自社の優良顧客をよく把握し、ファン化と見込客優良化を
　　 促進すること
一.　行動データを活用して真の顧客像を掴むこと

次章では、具体事例を元に
LCPのプロジェクト全体像、実践のポイントをお伝えしたいと思います。

お読みいただきありがとうございました。