広報担当者の知恵袋！多種多様なフレームワーク＆メソッド集を紹介
どうも、かずちです。
久々にnoteを書くのですが、今の時刻は0時30分です。
そうです、今書きたいと思ってパックをしながらPCの前に座っています。
そこまでして何を書きたいのか気になりますよね。
今回のテーマはフレームワークとメソッドです。
タイトルに書いているのでバレバレだったと思いますが。笑
私はPR会社出身で、フレームワークとメソッドが使えないなんて、「もはやプロ失格！」と言われるくらい、私たちの仕事には欠かせない存在。オリジナルのものから他社が磨き上げたものまで、お客様のPR課題を解決するためにはこれらがあってこそ。それはそれは重宝していたんですよ。
フリーランスになって代理店とは違うスタイルで働くことが多かったので、このフレームワークとメソッドの重要性を忘れていました。なんで今更？って自分でも不思議なんですが、とにかく今、この話をしたい！というわけで、これからその理由を含めて、フレームワークとメソッドの大切さをまとめていこうと思います。
このテーマ、特にコミュニケーションの仕事に携わっている人たちには、きっと役立つはずです。そう信じて、このnoteを書き進めます。
※すべてブログやnoteなどで他社が公開されているものなので、引用という形で紹介いたします。
※4PやSTPのようなマーケティングにおいての基礎的なフレームワークは今回ご紹介いたしません。
フレームワークとメソッドは地図と羅針盤のようなもの
「フレームワーク」というのは、複雑な問題を構造化し、分かりやすく整理するための枠組みのこと。一方、「メソッド」とは、問題を解決するための具体的な手法やプロセスを指します。この二つを組み合わせることで、私たちの仕事は格段に効率化し、質も高まります。
なぜこれらがそんなに大切なのかと言うと、世の中は情報が溢れかえっていて、フレームワークがないと、ただ闇雲に働くだけで成果は出ず、メソッドを持たなければ、方向性を見失ってしまいます。それでは、PR業界で私たちが目指す「メッセージが正しく伝わる世界」は実現できません。
かつて私が代理店で働いていた頃、フレームワークは、お客様の抱える課題に対して、「どのようにアプローチするか」の大枠を決めるツールでした。そしてメソッドは、その大枠の中で「どのように進めるか」を具体化するレシピのようなもの。このメソッドにどれだけ助けられてきたことか。つまり、目の前の課題を体系的に捉え、段階を踏みながら解決へと導くための、地図と羅針盤のような存在なのです。
フリーランスとして独立してからは、それぞれのお客様に合わせた柔軟な対応が求められ、フレームワークやメソッドが教科書通りには機能しないこともしばしば。だからこそ、実はそれらをもっと深く理解し、柔軟に応用できるようになる必要があるのです。この理解と応用が、クリエイティブな仕事をする上での本当の力となり、私たちのサービスをより際立たせると思っています。
PR戦略立案
ファクトをベースに作成した情報をブランドやカテゴリーに対して熱量の高い、ホットセグメントと呼ばれる人たちに注ぎ込むことで、次々と下層のグラスに情報を溢れさせていく構造になっています。
ホットセグメントは情報感度が非常に高いため、マスメディアやソーシャルメディアでも大きな影響力を持っていることがほとんどです。彼らが発信することで、ソーシャルメディアやWebメディア、マスメディアへと情報が流れ、他の生活者にも情報が届く仕組みをつくることができます。
最初にどんなかたちで情報を発信するかはプロジェクトによって異なり、Webニュースやソーシャルメディアなどを通じて情報過多な日々を送る生活者には、あえて「リアルイベント」で情報の着火点をつくることが有効な場合があります。
正解の型は一つではないため、SOEPメディアおよびリアルイベントを組み合わせ、情報波及の経路をオーダーメイドでつくっていくことが必要です。
認知→認識変容→行動変容のうち、真ん中にあるのがパーセプションなんです。PRって何のためにやるのかというと、ビヘイビアチェンジ、行動を変えるためですよね。行動を変えることは目標ではあるけれど、なぜ行動が変わったのかを考えると、認識が変わったから、という見方もできます。なぜこの視点が大切かというと、パーセプションが変わらない露出や広告をどれだけ増やしても意味がないからなんです。
企画立案
※プレスリリースから引用
本には「マッチングリボン」以外にも「ニーズマンダラート」というメソッドも載っています。詳細は本にしか無いのでぜひ読んでほしいです、めっちゃ参考になります。（決して回し者ではございません。）
世の中にある無意識の当たり前への疑問を起点に、①～③のプロセスを踏むことで企画に落とし込んでいきました。①～②で考えついたものが、③のソーシャルメディアで見つからないという場合は、生活者の課題がニッチ過ぎて企画として展開しづらい可能性があるためもう一度①に立ち返るということを繰り返します。
生活者が情報をシェアしたくなる動機を分類・マッピングしたプランニングメソッド
メディア企画立案
「メディアが報道したくなるポイント」をまとめた電通グループのオリジナルメソッドです。メディアがどのような視点でニュースのネタを取捨選択しているのか、過去のテレビや新聞などの膨大な報道を分析し、6つの視点に分類したものです。
言い換えれば「企業/ブランドだけの視点」ではなく、メディアという「第三者が伝えたくなる視点」のことです。
ポイント①「PR的付加価値 を付ける」
プレスリリース・ニュースレターを書く際に重要なのはPR的付加価値を付けること。PR的付加価値（=PRフック）を考える際は、上記のポイントを意識します。
ポイント②「企画切り口」
次に、プレスリリースであってもニュースレターであっても、重要となってくるポイントはメディア側が取り上げたくなるような「企画切り口」です。切り口は様々ありますが、例えば上記のような切り口を用いて企画を提案するが多いです。
ポイント③「キャスティング」
最後に、企画の内容にもよりますが、発信したい製品やサービスに関わる人物を紹介する、「キャスティング」という考え方も重要なポイントの１つ。
メディアが取材したくなるような人物の例は上記の通りです。
KPI設定
【ポイント1】広報部門のフェーズに合わせてKPIを設定する
広報・PR活動は、成熟度のフェーズに応じて変化させることが必要です。フェーズによって目指すべき目標が異なるため、対応する形で広報・PR活動のKPIとして設定するべき指標も変化させます。自社の広報・PRが上記の4種類のどこに位置するかを見極めたうえで、KPI設定をおこないましょう。
【ポイント2】経営の方針から広報のKGIを設定した上で、逆算してKPIを設定する
KGI(組織全体として達成すべき目標)を理解せずに、効果的なKPI(業務レベルでの評価指標)を設定することはできません。まずは、企業の経営課題や中長期計画から、広報・PR部門として目指すべきゴールを定めてKGIとして設定し、達成するために必要な過程を観測できる指標をKPIとして設定しましょう。
【ポイント3】設定するKPIに3種類の指標を盛り込む
広報・PR活動の効果測定は、組織や事業の課題や目的によって用いるべきKPIの指標が異なります。指標には分類として「アクション指標」「アウトプット指標」「アウトカム指標」の3種類があり、これらを組み合わせたKPIを設定することが大切です。まずはそれぞれの指標の内容について理解しましょう。
ここまで見てきたように、フレームワークとメソッドは、代理店の世界では欠かせないツールです。特に電通PR、サニーサイドアップ、ビルコムなどは、ブログや記事を通じて役立つフレームワークとメソッドを積極的に公開しており、私たちの知識を深めるための豊富な資源を提供しています。
もしこのリストに加えるべき他の素晴らしいリソースがあれば、ぜひコメントでお知らせください。皆さんの一つ一つの提案は、この記事をさらに充実させ、長く価値あるリファレンスとして役立てられるようになります。
そして、この話題はPR関連の書籍にもたくさん取り上げられています。フレームワークやメソッドは、理論だけでなく実際の事例を通しても理解を深めることができるので、興味のある方はそちらも合わせてご参照いただければと思います。
この記事が皆さんのPR活動における「知のコンパス」となり、日々のコミュニケーションがさらに洗練される一助になれば幸いです。
以上。
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