こんにちは、国武凜（くにたけりん）です！
ピアスブランドLUXER MOON（ルクサームーン）をつくったり、大学生をしたり、講師をしたりしておりまーす！

まずはここで皆様に感謝させてください。
ここ最近、冒頭に挟んでいた告知のイベント「With」の参加枠が、ありがたいことに埋まりました。本当にありがとうございます！

イベントに関して何か相談事等ございましたら、気軽にコメント欄にください！

さて今回は「ラグジュアリー×手術」というテーマでお話ししていきます、なんか怖いタイトルですが今日も今日とて「ラグジュアリーのお勉強」です。最後までついてくるように！！！

※今回の内容は著書「ラグジュアリー戦略」を参考にさせていただいております。めちゃめちゃ勉強になるのでぜひチェックしてみてくださ〜い！

ラグジュアリーに必要不可欠な要素とは

ラグジュアリーブランドといえば例えば「ルイヴィトン」「GUCCI」「CHANEL」あたりが思い浮かびますが、これらラグジュアリーとそうではないブランドの違いはなんでしょうか？
違いは挙げればキリがないほどにあるのですが、ここでは2つご紹介します。

１「社会階層化」
これはもうラグジュアリーには欠かせない要素です。
ラグジュアリーはいってしまえば
「差別主義者」
そのものです。

例えばルイヴィトンのバックを身につけていたら優越感に浸れませんか？
「ああ、私は他の人とは少し違う」と。
また、大勢いる中でCHANELのピアスやらアクセサリーやらバックやらを身につけている人がいたらそれだけで一際目立ちませんか？
「ああ、あの人はお金持ちの方なのかな」と感じると思います。

なんでこんな風に思えるかというと、ほとんどの人がそのブランドを知っているのに、多くの人がそのブランドを持っていないからです。厳密には、「持てない」。
持つことができない理由は「お金」「流通チャネル」「限定」色々ありますが、とにもかくにもラグジュアリーと私たち顧客の間には様々な障壁があるんです。
そんな中で自分が、あの人が、持っていることはその人の「ステータス」を表します。ブランドのロゴがその人の成功を表しており、ラグジュアリーを購入する顧客も製品ではなくロゴを消費している側面が強い。

ラグジュアリーは持っている人と持っていない人を明確に分ける作用があるのですが、ここでポイントなのは
「じゃあファッションはどうなの？」
という疑問です。

ラグジュアリーに対してファッションブランドの製品も、確かに他の人との違いをはっきりさせますよね。
全身ユニクロの人は「機能性を重視するタイプ」だとか、全身H&Mの人は「コストパフォーマンスを重視するタイプ」だとか、流行りの黒縁メガネかけている人は「流行りに敏感でおしゃれが好きな人」みたいな感じで。
しかし、これはあくまで「私箱のコミュニティに属します」という水平的な差異でしかありません。

しかしどうでしょう、ラグジュアリーをつけていると優越感に浸れる、つけている人をみると劣等感や妬みの感情が湧いてくる…
そう、ラグジュアリーは垂直的な差異なんです。ここが、ファッションブランドと大きく違う点です。

ファッションによって生まれる差異は個性と言い換えられますが、ラグジュアリーによって生まれる差異は社会階層化で、買える人と買えない人を明確にわける点でそれは「差別主義者」である。ここポイントです！

２「過剰さ」
この「社会階層化」にまつわるもうひとつの必要不可欠要素は「過剰さ」です。

最近のラグジュアリーの流れはそうではありませんが、それ以前はとにかく目立つデザインが主流でした。
理由は簡単で、社会階層化を生み出すためには自分が身につけているものを周りの人に見てもらわないといけないからです。これを「他人のためのラグジュアリー」といったりしますが、自分だけラグジュアリーをつけていることを知ってても社会階層化には繋がらないので、こういった理由から必然的にラグジュアリーには「過剰さ」が求められていたんです。
例えばテレビでよく見る、ダイアモンドめっちゃつけてるセレブ。あれなんかまさに「過剰さ」の典型例で、あれをおしゃれなんて微塵も思っていないと思います。だけど着ける理由はステータスをひけらかしたいからですよね。

最近はSDGsの影響で「過剰さを無くそう」という流れに走っており、「自分のためのラグジュアリー（自分だけラグジュアリーだとわかればいい）」という言葉が生まれましたが、そんなもんはここ２〜３年の話で、もともとラグジュアリーというのはその長い歴史の中で「社会階層化」と「過剰さ」この２つを核としていました。

ラグジュアリー戦略はどの分野にも適応可能なのか？

前置きが長くなってしまいましたね、しかしここからが僕の話したいことなのでついてきてくださいよ！

ラグジュアリー戦略、つまり我々の商品・サービスに「社会階層化」や「過剰さ」を含んでラグジュアリーにする戦略は、果たして限られた分野でのみ適用できるものなのでしょうか？

結論からいうと
「意外と幅広く活用できるよ」
ってとこだと思います。

例えば「外科手術」で考えてみましょう。
外科手術は、一見ラグジュアリーとは真反対の領域で、その関係は水と油のようですよね。
だって、まず手術に「過剰さ」は絶対要りませんよね。手術の目的は病気を治すこと、健康な状態に戻すことですから、そこに過剰さが含まれてしまうとむしろ悪化する可能性だってある。
さらにさらに、手術に「社会階層化」も絶対必要ないですよね？みんな手術の跡を見せびらかしたり、手術したことで優越感が得られることもありません。

一見相反するラグジュアリーとは相反する「外科手術」ですが、実際ここに１つのラグジュアリーニッチを僕たちは見つけることができます。つまり、

「美容外科」

です。

美容外科は「若さ」「肉体美」「セクシー」などの夢を運びます。手術行為の攻撃的な含意の全てを失い、もはや芸術的な行為へと昇華されたのが美容外科です。これは、苦痛からの脱出ではなく、より大きな幸せに近づくことを手に入れさせてくれます。

外科手術領域ですら、そこにラグジュアリー戦略の妥当性を見出せるんです。めちゃくちゃ面白くないっすか！？！？

ということで2500文字書いているのでそろそろまとめます。

まとめ

ラグジュアリー戦略がどこまで汎用性があるのかははっきりしていませんが、少なくともあなたが提供している商品・サービスに適用できるかどうか考える価値はあります。

冒頭で紹介させていただいた「ラグジュアリー戦略」を買って、勉強しまくりましょう！

今回は以上となります、最後までお付き合いくださり誠にありがとうございました〜〜！

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