「ラクスル エンタープライズ」というサービスで、BtoBマーケティングとセールスOpsのチームリーダーをやっているせんがです。

実は先日、

と、ポストしていまして、それなりにいいねを頂いてしまったので、その内容を書いてみたnoteです。少しお付き合いください。

BtoBマーケのTipsの多くは、エンプラの話じゃなかった

勉強したくてWebの海を漁り、いろんな情報を読み漁ったのですが、その多くが、エンタープライズやABMの話ではありませんでした。
リード量を安価にどう増やすか？どう担当者と接点確保をするか？トラフィック総量を増やして安定的なCV流入をつくる。その全てが、ABMの対極にある手法だなと感じ、モヤモヤを抱えておりました。
※いろんな検索ルートから、最終的にこの記事にたどり着くことが多かったです。（この記事はエンプラマーケの話だった）

そんな中、検索して出てくる情報を整理してこう気づきました。

エンプラマーケの情報は少ないが、エンプラセールスはHow論や情報が一定存在する。エンプラ攻略というこの領域の主人公はセールスなのではないか。

これを前提に思考を整理し、1つの方向性にたどり着きました。

セールスが攻めやすいコックピットをOpsとしてつくり、そこにマーケがガソリンを入れる

あくまでセールスが主体として動くことを前提に、どういうコックピットの設計が最も効率的に彼らが動けるのか・使いやすいのか。それを考えた上でSFAの設計と変更を進めてきました。

SMB・TheModelの場合は、いかに組織間をつなげるか？プロセス移行の際の情報脱落が少なくなるか？といった各組織に最適したSFA設計となることが多いと思います。また個別組織が明確にフォーカスできるKPIがあるため、それぞれごとに最適できる設計となります。

こういった通説に引っ張られるのではなく、あくまでセールス活動・特定企業攻略に主軸を起き、それ以外はすべてサブであるという前提で、SFAを作り上げることが重要なのではないかと考えました。
それに伴いマーケ活動も、セールス活動・特定企業攻略に向かっているセールスをどうアシストできるのか？をより深く考えていくべきだなと。

具体的には下記のような点を見直していきました。

集約すべきレコードの単位を個人でなく法人に置く

一般的には、リードなど個人単位の情報がどのようにその後変化していったか？と考えますが、エンプラにおいては、企業単位の情報がどのように充実していってるか？と考えるべきです。

それに伴い、攻略度を把握するステータスも法人レコードに持たせ、それを参照することにしました。通常は、リード（個人）に対してどういう状態まで進んだか？と考えますし、商談化した場合もその商談がどこまで進んだか？と考えます。が、そうではなく、その法人に対してこちらはどういう状態まで持ってこれているのか？と考えるようにするのです。

特定のターゲット1社に対して、
コンタクトできうる個人の数はどのくらいいるのか？増えているのか？
過去何度くらい商談をしているのか。それはいつ頃なのか？
過去の商談結果としては、どういう着地となったものが、何件蓄積されているのか
など、とにかく法人レコードをリッチにするという前提ですべてを考え直しました。

新規/既存・未契約/既契約 という概念で切り分けるのをやめる

もちろん法人単位で上記のステータスを持つことは、当然重要なのですが、継続的に接点を持ち続けるということが重要なエンプラ領域に置いては、この切り分けはあまり意味がありません。
既存であっても新規同様にアプローチをする必要が出てきたり、既契約であってもその後の動きをウォッチしておく必要があります。

セールスのコックピットは、SFAでもあり、CRMでもある。ということを前提に、各社の情報が同じように閲覧できることが、実現されているべきです。
未契約だからアプローチログのみが見えたらいい、既契約だから現契約内容と契約終了予定日だけ見えたらいい、ではなく、新規リードだが同法人の既存リードとの過去商談情報をうまく活用しよう、既契約だがアップセルの余地がある部分が見えるので、新規・既存リードをうまく活用しようなど、法人単位で攻略するためには、過去の全てがセンタライズされていることが効率を良くします。

マーケは、法人レコードをどうリッチにできているか考える

シンプルなリードの新規率や量ではなく、ターゲット企業の法人レコードに対して、新規の担当者情報を取れたのか？既存の担当者情報の詳細が把握できたのか？そのための手法や施策はなにか？に主眼を置くことが良いと考えています。
マーケの手段的には多くのケースでリードいかに取るか？が主軸とはなるので、企業に紐づくリードをどのくらい取れたのか？という軸で考えることとなりますが、法人の情報をリッチにするということを前提においた場合は、たとえば、インサイドセールスによるヒアリングといった手段もマーケティングの実行すべき施策の一貫に含まれてくることとなります。

多種多様な手段を用い、ターゲットになる法人の情報をいかに充実させていくか？が、エンプラマーケに置いて最も重要な方向性になると考えます。

エンプラやるならマーケとOpsはより密に

これを実現していくには、SFA・CRMなどのデータ構造に一定明るく、設計の壁打ち・実装を進めていけること（Ops）と、施策実行・情報獲得を推進していけること（マーケ）が、密接に関わっている必要があると思います。（むしろそうでないと実現は難しい）

一般的にはこの2つの機能は別組織として分断されやすいと思いますが、幸いにも私はどちらも見る立場だったので、上記のような思考の流れにたどり着き、想像していることの具現化・実装に向けて進めることができました。

とはいえ、多くの会社がマーケ機能もOps機能も持っていることが非常に多いと思うので、うまく連携することで同じような方向性にかじを切っていくことは全然できると思います。密に連携していきましょ。

と、書いてアウトプットはしてみましたが、まだまだ思考も実行も途上です。日々悩むことだらけで、「ムズいっす」という口癖がなかなか治りませんｗ

ということで同じようなことでお悩みの方がいらっしゃれば、ぜひ壁打ちやWebMTGさせてください！

あと、もしこの話にピンときて、一緒に働いてみたいなー、なんて思ってくださった方がいらっしゃれば、ぜひぜひそちらもお気軽にご連絡ください。一緒に最強のSFAつくろうぜ。

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