おはようございます。スモールビジネス情報を発信するための時間が事業よりも圧倒的に長くなってきているプロコンです。そろそろ文筆家を名乗って生きていこうかと思っています。

例えば、必ず成功する道というものがあればだれもがそこに向かって歩み続けると思うのですが、現実世界では成功する道が見えていたとしても、一見楽に見える険しい道を歩もうとする人が多いですね。

今回は、広告を出稿して成功をつかむために必要な効果測定の話をしていこうと思います。先に述べておくと、今回の記事はWeb業界で生きている人には当たり前の話ですので学びはほとんどないです。
ただ、Web業界の人も後半部分で紹介している一般人があまり知らない業界の闇については面白く読んで頂けると思います。

店舗ビジネスをやっており、「集客に悩んでいるけどWebに疎い」や「とりあえず有名プラットフォーマー(ホットペッパーなど)に広告出せば良いと思っている」などの特徴を持っている方にはぜひとも読んで欲しいです。

スモールビジネスにおいて広告は必須のマーケティング施策

GAFAの３社、Google、Facebook、Amazonは事業者の抱える最大の悩み「集客」に対する解決策を与えることで現在の地位を築きました。

そして集客の悩みというのは認知の悩みに直結します。自社のモノ・サービスが売れない時の原因は3パターンしかありません。

1. 知られていない(認知が低い)
2. 買える状況にない(店舗が遠い)
3. そもそも欲しくない

この問題の内、「知られていない(認知が低い)」をサクッと簡単に解決してくれるのが「広告」というツールです。広告の種類は多岐にわたりますが、Google広告やFacebook広告などのWeb広告は非常に簡単に(それも低額で)出稿することができます。

広告を使ったことのない事業者を見つけるのが難しいくらい広告は当たり前

SNSマーケティングやSEOマーケティングが得意で広告には頼らず、自社の集客力を賄っている事業もありますが、それほど数は多くないです。
ほとんどの事業者は広告の力を利用しているのです。

例えば、店舗系事業ならリクルート系列の広告(飲食はホットペッパー、美容はホットペッパービューティなど)を出してるでしょうし、業界特化型の専門誌、Web広告、ポスティング広告など形は変われど、広告を使っていることがほとんどです。
実店舗を持たない事業も、雑誌やWeb広告(Google広告、Facebook広告)などを出しているでしょう。

自身が元々インフルエンサーで100%SNSマーケティングで集客している、地域に根付いて新規集客の必要がないなどの特殊な事情がない限りほぼ100%が広告を利用している(利用したことがある)でしょう。

ただ、広告を出稿する場合に必ず忘れてはならない、さぼってはならないことが「効果測定」です。

広告出稿をして効果測定をしないのはただの愚行

広告を出すなら、効果測定を絶対に怠ってはいけません。

広告の天才ジョン・ケープルズも広告王デビッド・オグルヴィもその他大勢の広告界の神が効果測定の重要性を語っています。

成功(最大限の費用対効果)へのカギは、広告のあらゆる要素を絶えずテストすることにある。
ー広告の父(広告王) デビッド・オグルヴィ

すべてテストし、すべて疑うこと。
個人的意見には関心を持つこと。
ただし、一意見に大金を投じる前に、
まずお金を少しかけて必ずテストすること。
ー広告の天才 ジョンケープルズ

ジョンケープルズ、デビッド・オグルヴィのどちらもが言及しているのがテストの重要性。つまり、「広告の成功で重要なのは、効果を測定し結果を確認すべきである」ということです。

広告出稿をして、効果測定(テスト)しないのはとんでもない愚行です。
例えるならば、目隠しでダーツを投げて、結果を確認せずに遊んでいるような、「え？それは何のためにやってるんですか？」と純粋に意味が分からない行為です。

効果測定ができない広告に意味がない。

効果測定のできない広告を出すくらいなら、同業他社の視察や別業種の最高峰に触れる方が1000倍、いや1000000倍良いです。
※直接的に測れなくても、統計的に推測できてあなたが推測できる場合は効果測定可能とみなします。

あなたが認知を増やす目的で広告を出したなら「どのくらい認知が増えたか？」

集客が目的で広告を出したなら「どのくらい集客できたか？」

Google広告やFacebook広告などのネット広告は、ダッシュボードで広告の成果指標を確認することができるので忘れる方はいないと思います。

リアルの広告で効果測定をするのは難しいこともあると思いますが、成果が分かるような仕掛けを作ってください。
例えば、媒体別、クリエイティブ別に異なるクーポンコードを発行しておいてどのクーポンが良く使われたか(反応があったか)？を測定すればざっくりとした効果は分かります。

効果が測定できれば、成果が出なくなった原因を調べて、改善することができます。
効果が測定できなければ、成果が出てないかすらわかりません。

「どうやっても、成果が出てるか分からない広告がある！」なら今すぐにでも広告出稿をやめましょう。

リクルートのために仕事をするためにスモールビジネスを起業したのか？否！

そう考えると、リクルートのために仕事をしている人も結構いるのではないでしょうか？

「同業他社がリクルート系列の広告出してるし」という理由で広告を出している人は驚くほど多いです。
広告費を引くとほとんど利益が残らないクライアント様を沢山見てきました。一生懸命に働いたお金を集客プラットフォームに納める。

あなたの支払っているコスト(お金+時間+労力)を全て考えてみると「実は利益がほとんどない」ということが良く起きます。

これでは、リクルートのためにスモールビジネスを起業したようなものです。そんなの嫌ですよね。

なら、無駄なことはやめて効果が出ること、財産になることに集中したほうが100倍良いですよ。

それでは最後に、一般人は知らないネット広告業界の闇について話してお別れしましょう。

一般の人は知らないネット広告業界の闇の手口

ネット広告業界の闇と言っていいのか分かりませんが、そこまで詳しくない事業者からお金を巻き上げるための手口を一つ紹介します。※消すかもしれません。

ある日突然、あなたの元に連絡が来ます。「御社の商品は素晴らしいので、是非うちのサイトで取り扱わしてほしい」と。
話を聞いてみると、潜在ユーザー数が1,000万人を超える会員制サイトで○○や○○などの大企業の福利厚生の一環として利用されるサイトであるとのこと。ここに御社の商品を出せば多くの人に見てもらえるだろうと。

販売先が増えることになんのデメリットもないため卸売りなのか、無在庫形式なのかを確認したところ「無在庫形式」とのこと。そして、利益は全てこちらがとっていい、と。

ここまで聞いたあなたは「ん？なんか怪しいな…」と思い始めます。あまりにも美味い話過ぎるのです。電話先の相手が言うには「取引先企業の福利厚生の一環なのでお金は企業側からもらっているので商品数をとりあえず増やしたい」らしい。

一旦納得したので、更に細かい条件を詰めようとすると「細かい契約は守秘義務の関係もあるので上役からしか話せない。ただ、大企業の福利厚生のサイトなので取り扱いをすぐ辞めてもらわれると困ることだけは認識してほしいです。」と。

そして、電話口の相手は続けてこう言った。「商品を載せていただくのにお金をとってはいないが、登録商品の検索順位などをあげたりサポートをするので費用がかかるかもしれない」と。

結局、後日上役とお話すると、広告費という名目は使わないものの、コンサル費用的な名目でお金を請求してきます。それも「すぐにやめてもらうと困るから」という理由で月額数万円の24か月一括請求。

面白い話ですよね。
注文入らない→必要とされてないから困らない。
注文入る(利益出るほど)→必要とされているし、儲かるから困らない。
注文入る(利益は出ない)→困るならサポート代とか意味不明な請求を辞めろと。

しかも闇はまだありまして、この福利厚生サイトのアクセス数はほとんどが一部商品に集中していて、ほとんどの商品のアクセスはスズメの涙。そして、類似サービスにおける実績(費用対効果)を確認したところ「ウチは広告のようなものではないので、どのくらいの売上が立つということは言えません。ただ、御社の取引先として載せてよいので…」と。

これは、私のクライアント様で実際に起こった話です。「プロコンさん、販路が拡大しそうです、しかも凄い大きな取引先と。」と言われたので、話を聞いてみるとこのような話でした。
上で書いたのは簡略化しているので分からないかもしれませんが、結構うまいやり口でした。

実際の契約に進む前だった＋日ごろから費用対効果についてよく話しているので契約することはなかったでしょうが、なんも知らない人がいればすんなりとお金を払ってしまいそうです。

実際、大企業の福利厚生として使われているのは事実で電話口の企業もかなり大きい企業ですので、信用してしまう可能性は高いです。

日ごろから、費用対効果や「この人は何のメリットのために提案をしているのか？」を意識していれば無駄なお金を払うことが少なくなるよという話でした。

普段はスモールビジネスの教科書を作ってます。

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