こんにちは、着物コーディネーターさとです。

先日、Twitterでこんな広告を見つけました。

呉服チェーン店の「きものやまと」の若年層向け展開なんですが、
「こんなの待ってた！」みたいなコメントが多数で正直びっくりしました。

確かにすごく可愛いですけど、
これを「振袖」と呼んでしまうのに抵抗がある人も結構いるのでは？
なんて思いました。
でも実際にSNS広告でこれだけのリアクションがあったので、
本当にこれを求めている人も少なくないのでしょうね。

(※私は呉服チェーン店でのお買い物はあんまりオススメしないです。
理由は今回は割愛しますが、行く前にお店のレビューを必ず検索して見てくださいね。)

「小紋のような振袖」の台頭

ここ10年くらいでしょうか、豪華な振袖ではなく、
「小紋のような振袖」を目にする機会が、ぐっと増えたように感じます。

間違いなくその傾向を牽引してきたブランドは、
「豆千代モダン」や三松グループの「ふりふ」あたりですよね。
どちらも振袖に限らず、レトロなテイストの着物を売り出しています。

どちらのブランドでも扱っているのが、
「小紋のような柄付けで袖だけが長い」
というスタイルのポリエステルの振袖です。

でも、古典的な柄でかなりカラフルで、
絵羽柄という柄付けの存在を知らない人から見たら、差が分からないかもしれません。
私は20代の時に「ハタチになる前に知ってたらこれが着たかった！」って思いました。笑

そして、こんな振袖も存在しています。

大胆な柄ですよね！
普通の着物の概念だと「縞の着物＝カジュアルな普段着の着物」なので、
「振袖＝成人式に着ていく式典のための着物」
という概念は完全に無視しているんですよね。笑
完全にファッション性を重視している振袖だと思います。

冒頭の無地の振袖も同じです。
特に白っぽい色の無地の振袖は、私は花嫁衣装を連想してしまいます。
つまり、人様の結婚式には着ていけませんよね。
振袖は「未婚女性の第一礼装」という側面もあるので、
これらの着物は「振袖として販売しているけど、振袖と同じ用途では着用できない」という事になります。

通常の振袖は、「未婚女性の第一礼装」なので、
成人式や卒業式などの「自分が主役の場」以外での着用も視野に入れられています。

こんな感じですね。
ご存知の方も多いとは思いますが、一応説明しますと、
総柄の着物とは違い、絵羽柄という柄が施されています。
「未婚女性の第一礼装」と定義されるのは、こういった絵羽柄の振袖である、と私は認識しています。

つまり、振袖の用途が、
「どこに着て行っても恥ずかしくない第一礼装」から
「ファッション性を重要視した自分主体の服」に変化している
とも捉えられると思いませんか？

こういった振袖の定義の変化には、色々な原因があります。

着物の売上のピークは1980年前後です。
(参考：fashionsnap.com「着物が売れない」市場縮小が続く呉服業界に未来はあるか？)

厚生労働省 の人口動態統計によると、1980年の女性の初婚年齢の平均が25歳前後で、
最新データもちょっと古いのですが、2011年の平均は29.4歳でした。
着物の売上のピークの時代と現代では、そのへんの事情にも変化がありますよね。

29歳前後になって、自身が未婚だったとしても、
同級生の結婚式に20歳の時に購入した振袖を着るのは…
ちょっと勇気がいるな、と私は思います。
コーディネート次第！と仰る方も勿論いますが、コーディネートも限界はありますからね。
個人の経験ですが、
シックな着物を豪華にするのは解決しやすいのですが、
派手な色や柄付けの着物をシックにまとめるのは凄く難しいです。

こういった背景から、
「未婚女性の第一礼装」としての着用機会も減少していると考えるのが自然です。
となると、成人式の1回だけに照準を合わせた営業展開をするのも、自然な流れなのではないでしょうか。

とは言え、若いお嬢さんが自力で着物を買うわけではなく、
親御さんが購入するケースもまだまだ多いです。
「未婚女性の第一礼装」としての側面と、「成人式にのみ着用する記念のファッション」としての側面、
どちらも振袖の一面だと捉えるのが、今後のスタンダートになっていくのではないでしょうか。

着用する女性達の目線で、かつ現代の都合に合わせて振袖がデザインされるのは、
本当に素晴らしい取り組みだと思います。

しかし、こういった変化の際にいつも感じるのですが、
現代の和装のルール、着付けや季節感、着用する生地などのルールって、
「分かる人にだけ分かるトクベツ感」という、
言ってしまえば販売する側の都合で設定した営業用ルールです。
それをまたマーケティングの都合で捻じ曲げているわけですよね。

そこには一切触れずに、
これを「振袖です！」と販売するのは、ちょっと不誠実なんじゃないかな…と私は思います。

未婚女性の第一礼装としてデザインした振袖、
ファッション性重視で、成人式の1回だけの着用を前提にデザインした振袖、
どちらも一律で「振袖」ではあるのですが、
用途の違いは、今まで呉服屋さんが提示した「格」というモノの違いでもあるのではないでしょうか。
消費者側が情報収集をせずとも、こういった「前提」の事が共有できる健全なブランド展開がされるのが、
普通なら当たり前だと思うんですけどね。