世界最大のソーシャルネットワークであるFacebookがMetaPlatformsにリブランドしたとき、それは市場への明確なシグナルでした。私たちは、人々が2次元画面の前で相互作用する「フラット」インターネット時代から移行しています。新しい、より没入型の、仮想的な次元へ。

photo:バレンシアガ　記事: JingDaily

今日、世界中の人々はすでにほとんどの時間をスクリーンの前で過ごしています。CDCは、アメリカのZ世代がデジタルデバイスの前で1日7〜9時間過ごしていると推定していますが、これは仕事の範囲外です。多くの日、実際の世界よりも仮想世界で多くの時間を費やしている人がいると言っても過言ではありません。

メタバースはこのスクリーンタイムのすべてですが、ステロイドです。それは私たちの現実の次の反復であり、仮想と物理が1つに統合されます。仮想的なものと「現実的な」ものの境界線はぼやけています。メタバースは、仮想現実/拡張現実（VR / AR）のコンテキストに狭義に置かれることがよくありますが、代わりにデジタルと物理の融合と見なされるべきです。そして、この融合は、本質的に、新しいタイプの贅沢につながっています。

eコマースからオンラインブランドインタラクションまで、消費者のデジタルエクスペリエンスの重要性が急速に高まっているため、高級小売業界は完全に混乱しています。Équitéが生み出した調査の洞察によると、2022年には、購入決定の最大95％がデジタルジャーニーに沿って行われます。多くの人がまだ店で商品を購入していますが、彼らの「真実の瞬間」は棚からインターネットに移りました。

この新しい「贅沢なメタバース」により、ブランドではなく顧客が、そのブランドと対話する方法とタイミングを選択できます。しかし、この新しいゲームを正しくプレイする方法を知っているブランドはほとんどありません。ほとんどの場合、デジタルは依然として補助的な手段のように扱われ、顧客体験を変革する全体的な方法の一部としてではありません。

新しいラグジュアリーメタバースにより、ブランドではなく顧客が、そのブランドと対話する方法とタイミングを選択できます。

では、この新しいゲームに勝つ方法は何でしょう？バレンシアガが最近発表したように、それはメタバース部門全体を作成することですか？それとも、ブランドは別の考え方をする必要がありますか？バーチャルミーティングでアバター用のハンドバッグ、サングラス、ベルトなどのバーチャルラグジュアリーアイテムを作成するための部門やタスクフォースを作成すると、短期的なPRや収益が発生する可能性があります。しかし、彼らが見逃す可能性のあるはるかに大きなゲームがあります。

代わりに、ブランドは、顧客中心のアプローチを採用して、メタバースに備えるために、根本的に上から下へと自らを改革する必要があります。メタバースの現実では、顧客は画面に直面するたびにブランドとどのようにやり取りするかを選択します。したがって、社内の全員が、デジタルと物理を一貫して結び付ける方法で考える必要があります。

多くの人は今でも贅沢を主に職人技に焦点を当てた産業と見なしており、消費者は実店舗での創造性、芸術性、上質な素材、サービスにかなりのプレミアムを支払っています。オムニチャネルは少なくとも半年間流行語でしたが、ほとんどの高級マネージャーは依然として、主にデジタル拡張機能の少ない店舗体験の観点から考えています。

多くの企業は依然として、デジタルを顧客、主要なオピニオンリーダー、有名人をつなぐ広告チャネルと見なしています。しかし、その見方は主にブランドに焦点を当てており、今日の真の意思決定者である顧客は省略しています。ブランドはこの行動方針を変える必要があります。しかし、それには新しい考え方、方法、ツールが必要になります。

今日の変化のスピードが加速しているため、ブランドは即座に行動を起こす必要があります。そうしないと、失うリスクがあります。残念ながら、ほとんどの高級ブランドはこれらのデジタル変化の大きさを理解していません。

この怠慢は、ブランドストーリーテリング、カスタマージャーニー戦略、およびデジタル競争上の優位性における彼らの大きな欠陥によって悪化します。贅沢なメタバースには、別のアプローチが必要です。より機敏で、文化的にオープンで、テクノロジーに精通しており、安全にプレイするのではなく、勝つためにプレイするアプローチです。

私は根本的に異なる、顧客中心のアプローチを提案します。各顧客は、彼らにとっての贅沢、彼らが望むカテゴリーとブランド、そして彼らが最も大切にしているものを決定します。この定義では、極端な価値の創造は個人的なものであり、顧客は使用したいチャネル（物理的またはデジタル）を介して必要なブランドにアクセスします。

今日、ほとんどの顧客は、ブログ、ソーシャルメディア、検索エンジン、インフルエンサー、有名人など、デジタルジャーニーの途中で好みを形成し、意思決定を行っています。購入したいポイントに到達したら、オンラインまたは実店舗環境で購入します。これは、仮想と物理の間の流動的な接続になりました。

ただし、多くのハイエンド顧客は、物理的およびデジタルのタッチポイント間でこれらの流動的なブランドの相互作用を経験していません。米国とパリの店舗での高級ファッションブランドの最近の観測中に、その点は劇的に出くわしました。ある例では、営業スタッフは非常に傲慢でした。別の例では、彼らは友好的で親切でした。そして3分の1で、彼らは無関心で遠くにいました。

顧客が以前にブランドを購入したかどうか、または顧客がブランドプロファイルを持っているかどうかなどの基本的なことについてさえ尋ねられませんでした。ブランドのデジタルジャーニーとのつながりを提供したものはありませんでした。

メタバースによってもたらされる変化をリードするために、高級ブランドは完全に異なるアプローチを適用する必要があります。それは、顧客中心の、人間化された、データ駆動型のアプローチです。顧客がすべてのタッチポイントで贅沢な体験を感じない場合、彼らの旅は贅沢ではなくなります。

ブランドは、根本的に新しい方法で贅沢について考える必要があります。それは、デジタルジャーニーを通じて卓越した製品とサービスの望ましさを構築し、それを物理的およびデジタルの相互作用によって促進される長期的な顧客関係に変換することです。そして最終的には、すべてのトランザクションは仮想的にも物理的にも接続された方法で発生するはずです。

豪華なメタバースはまったく新しいゲームです。これを、さまざまな見方や期待を持ち、デジタルネイティブである新しい若い顧客と組み合わせると、ラグジュアリー業界がこれまでに見た中で最大の混乱を経験できます。そして、ブランドはこの変化を主導するか、無関係になる必要があります。

※これは論説記事であり、著者の見解を反映しており、必ずしもJingDailyの見解を表すものではありません。

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