「このまま本だけつくっていて大丈夫かな」と感じている書籍編集者への手紙
１冊の本をつくるとき、書籍編集者は毎回「ゼロ」からスタートします。
もちろんこれまでの経験則から「きっと売れるはずだ」と信じてはいるけれど、それは単なる「見込み」にすぎません。本当に売れるかどうかなんて、出してみるまでわからない……。
しかも以前に比べると書籍マーケットの不確実性もずいぶん高くなりました。「こうすれば売れる！」という法則なんて、ほとんどないも同然です。
毎回、ゼロからスタートできること――。
それは本づくりの「楽しさ」であり、同時に「しんどさ」でもあります。
だからこそ、マーケットを丁寧に追いかけている編集者は、頭のどこかでこんなモヤモヤを抱いているのではないでしょうか。
自分たちは本当に、何かを積み上げられているのだろうか？
独立以来、ぼくはいろいろな出版社の編集者さんと仕事をしてきましたが、しっかりと実績を上げている方ほど「このまま本づくりだけを続けていて本当にいいのだろうか？」と悩んでいます。
ぼくが語りかけたいのは、いま同じようなモヤモヤを抱きながら「これからの編集者のありかた」を模索している同志たちです。
ちょっと長くなりますが、もしよろしければお付き合いください。
書籍編集者は自分を「安売り」していないか
いきなり結論を言います。
ぼくが提案したいのは「顧問編集者」というワークスタイルです。
これはひとことでいえば、経営者の思考整理や発信などのサポートをする「参謀」の仕事です。
「本の編集」で培ったスキルを「企業の編集」に振り向ければ、世界に大きなインパクトを生み出すことができる――。
いま、ぼくはそう確信しています。
書籍編集者、特にビジネス・実用ジャンルの本をつくっている人は、どうにもならないカオス状態の原稿を、どうにかこうにか一冊の本として編み上げた経験をお持ちだと思います。
ぼくたちにとってはあたりまえの仕事ですが、どの業界を探しても、こんなスキルを持った人材は、書籍編集者をおいて他にいません。
いま、こんな「魔法の力」を熱望している人がいます。
それが、企業の経営者たちです。
先見性のある経営者のあいだでは、編集力に対する膨大な「需要」が生まれています。それにもかかわらず、編集スキルを持つ人たちのほとんどは、いまだにその事実に気づいておらず、圧倒的に「供給」が足りていません。
だからこそ、いま、この領域に足を一歩踏み入れれば、みなさんの価値は間違いなく「高騰」します（学校で習ったとおり、モノ・サービスの価格は「需要と供給のバランス」で決まるのだから当然です）。
書籍編集者は、本来、もっともっと高いバリューを発揮できます。
……にもかかわらず、大半の人たちは出版社という枠に閉じこもることで、結果的に自分を「安売り」してしまっているのです。
優秀な経営者たちは「伝え方」に悩んでいる
ぼくが顧問編集者としてやっている仕事は、経営者個人のSNSアカウント育成、note執筆、書籍の企画・制作などです。
↓詳しくはこちらのnoteにも書いています。
しかし、これがすべてかというと、決してそんなことはありません。
たとえば「記者会見の文面を考えるスピーチライター」のようなご相談もいただきますし、今後はひょっとすると具体的な商品やブランドの宣伝PRを手がけることもあるでしょう。
顧問編集者は、企業における「ことば」の問題すべてを射程に入れます。
ある経営者さんのフレーズをそのままお借りするなら、「CWO（Chief Word Officer」として、事業・組織全体を「編集」していくのが、ぼくが理想とする顧問編集者の姿です。
ただ、いまのところ、ぼくは「経営者個人の発信」に軸足を置いています。
理由は単純で、そこに最も大きな需要があるからです。
かつては、経営トップが発信に心を砕く必要はありませんでした。
宣伝するときは、代理店に頼んでマスメディアに情報を流せばよかった。
人を採用したいなら、募集要項を公開して応募を待っていればよかった。
トップが戦略を立てれば、あとは上意下達で組織やチームが動いてくれた。
しかるべき利益さえ上げていれば、株主たちは黙って投資してくれた。
……しかしいま、状況は大きく変わっています。
マスメディアを通じた企業コミュニケーションは、影響力を失いました。広告を垂れ流すだけでは顧客に嫌われますし、ステマなんてもってのほか。
その流れを受けて、膨大な数の「公式アカウント」や「オウンドメディア」が立ち上げられましたが、うまくいった事例はごくひと握りです。
採用やマネジメントも、もう一筋縄ではいきません。
待遇や福利厚生を手厚くするだけでは、優秀な人材は集められない。魅力的なビジョンを欠いている組織・リーダーからは、どんどん人が離れていくようになりました。
投資家たちの意思決定にも、多角的な情報が参照されています。足下の業績見通しの良し悪しだけでなく、「経営者の志」や「企業が実現しようとする未来像」が、株価に反映されるようになってきているといいます。
共通して言えるのは、「ブランドを主語にした発信」がうまくいかなくなったということです。
「SONYはこんな商品をつくりました」
「ユニクロでいっしょに働きませんか」
「日本郵政はこんな未来を実現したい」
もはやこういう情報は、伝わるべき人に伝わりません。ちょっとかしこまった言い方をすれば、「ブランドコミュニケーションの機能不全」が起きているのです。
では、どうするかというと、経営トップが前に出るしかありません。
「社長を主語にした発信」こそが、いちばん手っ取り早い解決策です。
時代を見誤らない優秀な経営者たちは、もうそのことに気づいています。「トヨタイムズ」のテレビCMでも、俳優の香川照之さんと一緒に、社長の豊田章男さんが出演していますよね。あのTOYOTAですら、ブランドを主語にした発信に限界を感じているのです。
しかし、経営者たちは悩んでいます。
自分のことばを伝えたいのに、その伝え方がわからないからです。
だからこそ、発信をサポートしていく「参謀」が求められている。こうして顧問編集者への「需要」が急拡大しているというわけです。
すでにぼくたちは「顧問編集者」のスキルをもっている
では、なぜ書籍編集のスキルが「顧問編集者」と相性がいいのでしょう？
それは、「本」を編集するなかで、次の「3つの能力」が磨かれるからです。
①「ストーリー」を生む能力
② 「人」に向き合う能力
③ 「併走」する能力
ひとつずつ見ていきます。
①「バズ」ではなく「ストーリー」を生み出す
SNSが登場して以来、企業の情報発信でも「いかにバズらせるか」が議論されてきました。
しかし、多くの人がすでに気づいているとおり、ただ話題を爆発させたところで、実際の購買にはなかなかつながりません。ようするに、単発のバズは「大して儲からない」のです。
『Ｄ２Ｃ 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略 』（佐々木康裕／NewsPicksパブリッシング）という本にも「バズの最大の問題は、話題に上がってもかならずしも購買につながらないこと。時間をかけて土壌を耕し、共感の種を撒き続けることで、花を咲かせることが必要である」という話が出てきます。
ただ情報を垂れ流すのではなく、時間をかけてそれを「ストーリー」として耕していく努力が、いまのビジネスには求められます。
ストーリーというのは、情報とその受け取り手とのあいだに「文脈」がつくられている状態のこと。
短期目線での「バズ」ではなく、長期的に人々の共感の輪を広げていく「ストーリー」を生み出す。これはふだんからぼくたち書籍編集者がやっていることです。
たとえば、ベストセラーになる本の「はじめに」は、「これは自分が読むべき本だ！」と読者に一瞬で認識させます。読み手がスムーズに本文の世界へ入り込めるよう、文脈が編み込まれている（＝ストーリーになっている）のです。
逆に、たとえばウェブの編集者だと、扱うコンテンツの特性上、「時間をかけて大きな文脈を耕していく」という視点はなかなか持ちづらいでしょう。
ですから、「ストーリー」が必要な顧問編集者の世界では、明らかに書籍編集のスキルがものをいうのです。
しかも、書籍編集者の「ストーリーづくり」の成否は、売上にわかりやすく反映されます。バズらせるだけなら「どれだけのPVを稼いだか」「どれだけリツイートされたか」だけで完結しますが、ぼくたちは「それによって人々がどれだけお金を払ってくれたか」が生々しく可視化されるフィールドで戦っています。
ひと口に「編集者」といえども、こうしたマーケット原理に直接向き合っているのは、書籍の編集者だけでしょう。
経営者の側からすれば、「売れるかどうか」というビジネスの究極の視点を失わずに発信できることは、ぼくたちだけの大きな強みなのです。
②「事象の魅力」ではなく、「人の魅力」を伝える
いまは「誰がいうか」が大事な時代です。
「誰」が確立されないままだと、いくら大量の宣伝費を投下したところで、なかなかPR効果は出ません。
「誰」ともっとも相性がいいのが「経営者」です。匿名の「企業公式アカウント」に無理やり「キャラづけ」をするよりも、社長個人が前面に出て、どんな考えを持っているのか、どれほど商品に情熱を持っているのかを伝えるほうがよっぽど効果的です。
このようなコミュニケーションスタイルは、まさに書籍編集者の領分です。
編集者は「人」からスタートします。その人（＝著者・経営者）が持っているコンテンツの魅力をどう伝えるかという視点は、書籍づくりには欠かせません。
個人を起点とした企業コミュニケーションを考えるうえでも、書籍編集のスキルは大いに役立ちます。
③「対面型」ではなく「併走型」の編集スキル
書籍編集者の仕事は「著者」と併走することです。
「コンテンツを届ける」という同じ目標に向かって、人とタッグを組む能力は、ぼくたちならではの圧倒的な強みです。
「併走」型の編集スキルは、経営者と同じ方向を向きながらコンテンツをつくっていくときにも求められるからです。
これとは対照的に、雑誌やウェブの記者が使っているのは、取材対象から情報を引き出す「対面」型の編集力です。彼らにとって、取材相手はあくまで情報を引き出すためのソースであり、同じゴールを共有するパートナーではありません。
また、顧問編集者は「広報担当者」やオウンドメディアを運営する「インハウスエディター」とも違います。顧問編集者の強みは、クライアント企業の「外」にいるということです。
各界の一流たちの「部下」としてではなく、「参謀」として併走する――そんな貴重な経験に恵まれているのが、書籍編集者です。
顧問編集者は、「コンテンツを届ける」という目的のために、たとえ相手が経営者であろうとも、ときには忖度せずに「赤字」を入れなければなりません。そんなときにも必ずこの経験が生きてくるでしょう。
書籍編集者が「いちばん気にすること」
以上、「ストーリー」「人」「併走」という3つの観点から、書籍編集者ならではの強みをご紹介しました。
もし「顧問編集者、ちょっとやってみたいかも……」と感じてくださったならうれしいです。
でも、まだこんなことが気になっている書籍編集者も多いでしょう。
「結局は、経営者というクライアントありきの下請け仕事ですよね？」
「つくりたい本を自由につくりたい。会社の宣伝なんてつまらなさそう」
たしかに、顧問編集者が受け取るお金の「出所」は、読者ではなく企業になりますから、外見的には「下請け仕事」っぽく映るのは無理もないと思います。
これに対しては、ぼくは２とおりの答えをするようにしています。
まず、よりシンプルなほうの答えをお伝えしておきましょう。
ぼくの実感として、顧問編集者の仕事は、本質的に書籍と変わりません。「おもしろい話・役に立つ話をより多くの人に伝える」という本質が同じだからです。
「この経営者の考えをもっと知ってもらいたい」
「この商品・サービスのよさをもっと広めたい」
「この会社が抱えている問題をなんとかしたい」
自分がそう感じたクライアントと仕事をしているだけであり、これは惚れ込んだ著者と仕事をするときの感覚そのものです。
頼まれた仕事を全部受ける必要なんてないのです。
「この人はすばらしいコンテンツをもっているから、もっと発信するべきだ！」と思えば、こちらから企画案件を提案したっていいでしょう。
逆に、変わるのは「手段」です。
本だけが、いいたいことを伝える唯一の手段ではありません。
顧問編集者は、企業が抱えている問題に応じて、最適なメディアを選べます。
ウェブかもしれないし、SNSかもしれないし、リアルのイベントかもしれない。もちろん、書籍をつくってもいいでしょう。
ただし、「本づくりが中心にある」という発想からは脱却する必要があります。書籍は「たくさんあるオプションのうちの1つ」にすぎません。
軸はあくまでも「ことばで、伝える」こと。
そこさえブレなければ、あとは心配いりません。
「SNSをちゃんとやったことがないんだけど……」と心配する人もいるでしょう。ただ、「マーケットに向き合って反響を出す」という意味では、書籍編集もSNSも基本は同じです。編集者が本気ではじめれば、必ず結果はついてきます。
「経営に詳しくないのに参謀なんてできるかな……」という人は、「素人」としていろいろなジャンルの書籍をつくってきたことを思い出してください。
ぼくも、ある経営者さんに「決算発表って緊張しますか？」と質問して驚かれました。ふつうの経営コンサルタントは、絶対にそんな質問をしないからです。「知ったかぶりしないこと」「いつまでも素人でいること」は、編集者にとって大事な強みのひとつです。
「どうやって顧問先を見つければ……」と聞かれることもあり、これについてはぼくもまだ明確な答えをもっていません。
ただ、ここには巨大な需要が眠っていることはたしかなので、ぼくの経験上、みなさんがイメージするような「営業力」は必要ありません。
少なくともWORDSに関していうと、いまでもたくさんの経営者さんからご依頼をいただきます。
こちらのリソース不足のせいでやむを得ずお断りするケースも出てきており、「顧問編集者、やってみたいかも……」という方は、ぜひご連絡いただけるとうれしいです。
生き残るのは「両利き」の編集者
以上が「顧問編集者はクライアントワークではないか」という懸念に対する、ぼくなりのさしあたっての回答です。
最後に「もうひとつの答え」をお伝えして、このnoteを終えたいと思います。
いま、従来型の書籍のビジネスモデルは、限界に来ています。
マーケットはますます読みづらくなり、「自分で立てた本の企画を当て続ける」のはもはや至難の技です。書店もどんどんつぶれ、流通面でもさまざまな制度疲労が起きはじめています。
そもそも、「売れるかどうかよくわからない本をつくる人たち」に会社が給料を払うという状況は、かなり限られた環境下でこそ可能だったと考えるべきでしょう。
いわゆる再販制度はもちろんですが、雑誌のような定期刊行物や、自費出版・B2Bチャネルでの一括購入などによって、一定のキャッシュフローが確保されていたからこそ、そうした「博打型ビジネス」が許されてきたことを忘れてはいけません。
でも、そんな甘い世界はそろそろ終わりかもしれません。
自分たちを守ってくれていた「土台」がなくなるのだとしたら、ベースになる稼ぎを自分でつくるしかありません。
勘違いしないでいただきたいのですが、「書籍編集者なんてやめろ」といっているわけではありませんし、ぼく自身、これからもずっと書籍編集者でありたいと思っています。
ただ、ひと握りの「超」優秀な編集者を除けば、「個人で２社くらいクライアントを持って、その発信をサポートしつつ、他方でつくりたい本に存分に打ち込む」というのが、これからの書籍編集者のワークスタイルになるのではないか、とぼくは考えています。
「年度の売上目標を達成するために、ベストセラーのパクり本をつくる」
「上司から点数ノルマを突きつけられ、思い入れのない本を乱造する」
「ヒット本の二番煎じや有名著者の企画で、とりあえず初版部数を増やす」
本当はこんな仕事をしたくて、編集者になった人なんていないはず……。5年後も10年後も、ずっとこんなやり方を続けていられるでしょうか？
書籍編集の仕事は、もっともっと「カオス」であるべきだとぼくは思っています。
「そんな本、誰が買うんだよ……」と言われていた企画が、半年後に爆発的なベストセラーになるのを、これまでみなさんも目撃してきているはずです。
しかし、そのためには、ちゃんと「稼ぐエンジン」が回っていなければなりません。
そうした土壌をつくれば、もっともっとおもしろい本が生まれてくるはずなのです。
「今年は、大手メーカーとITベンチャーの顧問編集者をやりながら、それとは関係ない本を２冊つくりました。うち１冊は、ずっとやりたかった『伊賀忍者読本』です。マニアックな内容を盛り込んで2800円にしましたが、コアな層にウケて1.5万部まで伸びました！」
数年後には、こんな「両利きスタイル」で、軽やかに働く書籍編集者が次々と現れるかもしれません。
そして、そんな時代をつくっていけるのは、ぼくたちだけです。
「このまま本だけつくっていて大丈夫かな……？」とモヤモヤしているみなさん、未来はここにあります。
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