Airbnbは家賃繰りに苦労する中、空き部屋をオンラインで人に貸すというアイデアからスタート。フェスや特大イベントでホテルなどが予約困難になる中、一度は日の目を浴びたが当時はまだ世間の民泊に関するイメージがよくなかったため、長続きしなかった。
その後、ユーザーにヒアリングを行い、いくつかのキーワードが頻出していることに着目した。それが「居場所になる」「所属する」「一員になる」というワード。そのキーワードを経て、Airbnbの企業コンセプトを「世界中を自分の居場所にする」というコンセプトが生まれた。

スターバックスのコンセプト「第３の居場所」
現在人の第１の場所である”家”と第２の場所である”職場”だけを行き来するストレスから解放されるためにと用意した第３の場所。
【立地】あえてストレス度の高い場所を選ぶ（存在意義の主張）
【インテリア】広々とした理想のリビングのよう
【価格】価格競争はしない。空間と商品価値を最大化
【接客】フレンドリーに接する
【音】落ち着けるサウンドレベル。作業や会話を邪魔しない
【香り】基本的にはコーヒーの香りのみ。喫煙ＮＧ
→家と職場や学校の間にあって寛げる第３の場所

ユニクロは「高品質なものを低価格で」を提供するメーカーだが、実際のコンセプトはLifeWear。ヒートテックやエアリズムなど服1枚で生活を快適するものを提供している。

誰かに愛されるためには誰かに嫌われる必要がある。

3.「スケール」は見込めるか
嫌われる覚悟を持つべきではあるが、ニーズが極小では意味がない。そのコンセプトでビジネス目標を達成できるかを検討する必要がある。
USJは当初、映画の専門店だったが、ターゲットを不必要に絞りすぎた。そこでエンターテイメントのセレクトショップに定めなおし、ニンテンドーやホグワーツなどのエンタメとのコラボを果たした。

またターゲットからコンセプトを変更していくのもあり。
シーブリーズは時代の変遷とともに「家族の肌トラブルの常備薬」から「憧れのマリンライフをサポートする夏の男のスキンケア」に変え、その後、女子高生をターゲットに「青春の汗ケア」へとコンセプトを変え、売り上げを伸ばしていった。
ただし自己満足のポエムになっていないか、ちゃんと確認すること。

コンセプトは簡単に理解でき、覚えられ、流通するもの。
一度聞いただけで忘れられない「記号性」を高められるものであること。無駄をそぎ落とし、明確であることが大事。

キャッチコピーは実体を魅力的にする言葉。コンセプトは実体を作る言葉。

アイデアはビジネスを実現するための方法や理由。顧客目線でアイデアを再構成して、初めてコンセプトになる。

テーマとは「向き合うべき課題」であり、コンセプトは「固有の答え」である。iPodのテーマは「デジタル時代の音楽体験」コンセプトは「1000曲をポケットに」