クリエイティブは文句からはじまる(かもしれない)

遅めのランチ、地元駅前のハンバーガー屋さんに行った。
6月にオープンして、2度目の来訪。1度目は初日に行ったため混雑していたのだけど、今日は店内に入ってみるとお客さんが3人しかいない! 店員さんのほうが多い。40席ある店内はガランとしていて、思わず「やってますか?」と聞いてしまった。
たしかに外から見て「いつも空いてるなあ」とは思っていたが、これほどとは・・・・!

いや、もちろん14時台という時間帯のせいもある。あるだろうけど、それなりに栄えた街で、なんなら近くのフレッシュネスバーガーはじめ、その他ハンバーガー屋さんには結構なお客さんが入っている(ちなみに最寄り駅にはハンバーガー屋が7つもある)。

でも、わかるんだよなあ。今日はランチを考える余力がなくてとびこんだけど、そうじゃなかったら入ってない。「ぜひ再訪したい」と思えない店なのだ。

どうしてだろう? どうすれば「また来たい」と思ってもらえるんだろう?
・・・・と、頼まれてもないのに考えた。

で、まず、人はどんなときに「2回目の来訪」を考えるのか。
ざっくり言えば、「期待を超えたよろこびがあること(コスパや雰囲気含む)」が大前提。そして、圧倒的なよろこびがあればメニューは1種類でもいいけど、「中くらいのよろこび」のとき、また業態によっては「他のも食べてみたい」も再訪のきっかけになると思う。「あそこに行けばなにかある」期待。

その点で言うと、このお店にはよろこびも選択肢も少ないのだ(ひどい)。
まず、基本的な立ち位置はグルメバーガーとチェーン店の間くらいで、味の感動路線はたぶん目指してない。「ふつうにおいしい」くらい。しかしドリンクやサイドメニューをつけるとけっこう高くなるので、よろこび指数が下がってしまう。

さらに、基本のハンバーガーは1種類しかない。サイズ(3種類)とソース(5種類)、トッピングでお客さんが味をカスタマイズしていくスタイル。つまり「次は違うのも食べてみよう」と思ったら、自分でソースとトッピングを変えるしかないのだ。

しかしね、「自分でカスタマイズしたい」ってよほど1回目がおいしくないと成立しないというか、かなり積極的なニーズなんじゃないか・・・・と思うんだよねえ。
とくにその店がはじめてのときは「これがオススメです!」と胸を張って提供してほしい。味がキマった状態のラインナップから選びたいってひとのほうが多いんじゃないかなあ(別のハンバーガー屋さんには「当店はケチャップのご用意がありません」、つまり「そのまま食え」と書いてあるのだけど、そのほうがうれしい)。

・・・・と、ながながといろいろと文句を言ったけれど、もしいま「このお店を助けてください!」と言われたらどうするか。うーん。
ハンバーガーのラインナップを3種類くらいまで増やす。せっかくサイドディッシュが豊富(チキンウィング、コブサラダ、フィッシュ&チップスetc...)でダイナー的な雰囲気なのだから、小さいサイズのハンバーガーとサイドディッシュを組み合わせたセットをつくる。で、「まずはこれ!」と店長おすすめを提示する。あ、席と席の間隔も少し広げたい——。

こういうことを考えるのはものすごくたのしい。けれど、結局いつも「そんなの考え尽くした結果のコレなんだろうな」とも思う。思いつつも、「なんでうまくいくと思ったんだろ?」と感じてしまうこともある。新規性とか差別化とかを追い求めた結果、微妙な穴に落ちてしまったのかな? と。きわめて余計なお世話だけど。

正解のわからない問いだし、仮説を検証することもできない。けど、「どうすればもっとたくさんのひとに刺さるのか」を考えるクセがあるのは、きっと悪いことじゃない。だって、編集者仲間とどこかに行くとこういう話になることばっかりだから。

そうそう、ピースオブケイクの加藤さんがまだダイヤモンド社にいたころ、「自分は文句が多い」っておっしゃってたなあ。
こういう「なんでこうなの?」からクリエイティブははじまる、のかもしれない。

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田中裕子

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店舗デザイナーとして数百件のお店を手がけ、今も最前線で奮闘している目線から、リアル店舗のあるべき未来を考えます。 全ての業界で中途半端なポジションは淘汰されて、強い個性を持つ者だけが生き残る世界がやってこようとしています。その時、飲食店や小売店などのリアル店舗はどんな戦略...
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