中小製造業の商品開発を伴走・支援　TECH-TOSHIです。

今回は、東京理科大学　MOT（技術経営）における　経営戦略とマーケティングに関連する講義から、『顧客価値 価値マップによる価値』について、ご紹介します。

1.ポイント

内容は、

『差別化された製品でも、低価格な製品でも、範囲内にないと購入してもらえない』

でした。

１）価値マップ
　　縦軸に相対的価格を、横軸に相対的品質をとって、特定の製品を位置付ける。

　　基本は、顧客にとって「特定製品の価値は価格と品質の組み合わせで決まる」というもの。

２）品質・価値曲線における限界
　　品質・価格曲線は、価値マップ上では右上がりの曲線で示されるが、消費者に受け入れられる品質・価格水準には一定の限界がある。

　　品質・価格線が価値マップ上で右下にシフトしていくことが、消費者にとっては望ましいが、右下に向かってどこまでもシフトさせ続けることは不可能で、実現可能な範囲には限界がある。

　　消費者によって許容される限界と、技術などによって規定される実現可能な限界とに囲まれた領域がわかる。

３）価格帯による３つのカテゴリー
　　価値マップでは、領域を３つのカテゴリーに分けている。

　　・プレミアム：最も高価格・高品質
　　・平均：中程度の価格・品質
　　・エコノミー：低価格・低品質

　価値マップは、どれほど差別化された製品であっても、どれほど低価格な製品であっても、３つのカテゴリーの範囲内にないと、購入対象として見てもらえないことを示している。

　よって、品質・価格比という価値以外の何らかの「価値」を消費者に見出してもらえないと、プレミアム製品を提供し続けることは難しい。

出所）網倉、新宅、『経営戦略入門』、P199-202

2.講義からの気づき

　講義から気づいたことは、

『競合との相対的品質と相対的価格とのバランスが大事であること、そして、顧客がその製品・サービスにどんな価値を見出すのか』　です。

３つのカテゴリーから外れた領域の製品・サービスは、顧客に認めてもらえない　ということです。

　また、顧客に対してどんな価値を提供するのか？　顧客がどんな価値を求めているのか？　を考えることが必要となります。

3.現状

以前、勤務していた製造業において、ある商品を開発し販売を開始しました。ところが、顧客からリピートの注文がほとんどくることがなく、結局、品質レベルは維持したまま、価格を半額にした改良版の商品を再度開発し、販売することとなりました。

＜参考＞https://tn-ylbg.jimdofree.com/product-development004/

この事例は、顧客からは品質と価格のバランスが適切でないと見られており、価値マップの考え方に当てはめてみると、当初の製品は、顧客の許容する価値の範囲から、はずれていた商品と考えられます。

4.解決策

顧客の知覚品質と商品の品質とをマッチングさせるための一つのツールとして、要求品質展開（QFD）があります。

顧客に満足が得られる設計品質を設定し、その設計の意図を製造工程までに展開することを目的としており、これを活用するのも有効な手段の一つです。

但し、これは顧客自身も必要な品質のレベルを把握していることが前提となることに注意が必要です。

ここが、昨今における価値創造の難しいところで、商品開発において『顧客に聞いても顧客自身もわかっていないことがある』　といわれているところです。なので、。

5.今後の課題

そこで、顧客の知覚価値を意識して品質と価格のバランスをとることから、価値マップにおける許容される範囲に当てはめていく商品開発が、必要ということになります。

ここでも、顧客とのヒアリングを通して、顧客が商品の何に価値を見出すのか、顧客の回答からさらに、その向こうにある真の課題を見極めることが重要となってくることがわかります。

今回は、東京理科大学　MOTにおける　経営戦略とマーケティングに関連する講義から、『顧客価値 価値マップによる価値』について、TECH-TOSHIよりご紹介しました。

尚、その他にも、この分野においての実践的なノウハウを投稿しています。