eコマースの台頭により、小売業界ではリアル店舗の価値を再考する企業が増えています。その一つとして期待されているのが「体験型店舗」です。今回は日本でも徐々に話題となりつつある体験型店舗について、海外の事例からそのヒントを探ってみたいと思います。

商品の販売から、世界観や体験の提供へ

スマートフォンが世の中に浸透したことで、ECで買い物するハードルはだいぶ下がり、日用品や食材などECで購入するジャンルの幅が広がったり、COVID-19の影響でECを利用する頻度が上がった人も多いのではないでしょうか。

小売のEC化が進む一方で、改めて考えなければならないのがリアル店舗の役割です。ここ数年はCOVID-19禍の緊急事態宣言発令により、生活必需品を扱う業態以外の商業施設や店舗などが休業・時短営業を余儀なくされ、感染防止のために外出を控える生活者も多く、リアル店舗は業績的に大きな打撃を受けています。

加えて、ECの利便性に気づいて日常的に利用する人が増えると、もし今後COVID-19が収束したとしても、従来の店舗の形では存続が難しくなるかもしれません。

そこで各小売業者ではOMO（Online Merges with Offline）を中心とした様々な施策にチャレンジしているのですが、その中でも海外を中心にユニークな取り組みが増えているのが「体験型店舗」です。

体験型店舗とは、リアル店舗ならではのユーザー体験を高めることに注力した店舗形態のこと。単純にモノを売るだけではなく、ブランドの世界観やストーリーを伝えたり、ECで展開している商品やサービスを試せたり、ワクワクするようなアクティビティやイベントを用意したりと、店舗での“体験”を付加価値として提供することを目指しています。

優れた事例としてよく挙げられるのが、アメリカで生まれ、最近日本にも上陸したb8taです。同店は、スタートアップなどの企業が開発したITガジェットや食品、他の店舗ではなかなか出会えないような革新的なプロダクトを選りすぐって展示しています。来店客は気になる商品をじっくりと触ってみたり、店員の説明やデモを通じてブランドへの理解を深めることができます。定期的に商品が入れ替わるため、いつ来店しても新鮮な出会いや驚きを体験できるのです。

b8taは店頭での体験を通じた各ブランドのプロモーションを重視し、店頭での販売は主目的にしていません。商品の売上自体は全額出店者に入りますが、店舗の区画を定額で出店者に提供することで、店舗としてのマネタイズを確立しています。さらに、商品の前に立った来店客の人数、滞在時間、購入数などのデータを取得し、各出店者にフィードバックすることで、リアル店舗でのデジタルマーケティングという付加価値を提供しているのです。

新しい商品、見たことのない商品と出会えるというコンセプトが明確で、他の店舗では得られないユニークな体験をユーザーに提供し、さらに裏側ではテクノロジーを活用したデータ分析が緻密に行われ、今後のマーケティング施策やプロダクト改善に活かせる情報を出店者に提供する。ユーザーと出店者双方のニーズを満たしているところが、体験型店舗の好例として評価されている理由ではないかと思います。

ちなみに、b8taのように小売業者が蓄積したノウハウやデータをテクノロジーと掛け合わせて活用し、新たなサービスを生み出すビジネスモデルは、RaaS（Retail as a Service）と呼ばれ注目を集めています。

ブランドの世界観に没頭し、“SNS映え”もばっちりな体験型店舗

海外に目を向けてみると、b8taの他にも新しいユーザー体験の創出にチャレンジしているユニークな事例がいくつかあります。

ニューヨークで「The Most Interesting Store In The World（世界一面白い店舗）」というキャッチフレーズを掲げるShowfieldsは、ファッション・ビューティー・インテリア・食品・アートなどのブランドを取り扱うお店。2018年にオープンしたノーホー地区にあるレンガ造りの4階建て店舗では、個性的な商品やアートがキュレーションされ、ブランドごとにスペースを区切り、それぞれの世界観に合わせて内装が作られています。インスタ映えするスポットも多数用意されているほか、イベントスペースもあり、店舗に足を運ぶことでしか体験できない価値を提供しています。

COVID-19禍はリアル店舗の運営に大きな打撃を与えていますが、Showfieldsでは予約制のプライベートツアーや、ShowfieldsのCEOが参加する朝食付きのツアーなどを展開し、この状況下でも安全性を確保しながら、より特別な体験を提供することにチャレンジしています。

D2Cブランドなどリアル店舗を持っていない革新的なブランドやアーティストにリアル店舗で販売する機会を提供している点、店頭で販売だけでなくブランド体験にも力を入れている点、そして、AIカメラなどデジタル技術を活用してデータ分析を行なっている点は、b8taと共通するものがあります。さらに、非接触決済やカーブサイドピックアップ（ECで注文した商品を店舗の駐車場などで受け取るサービス）を採用するなど、ユーザーニーズに合わせて新しい店舗サービスを積極的に取り入れている点も、ユーザー体験向上という視点では重要な要素になるでしょう。

上記事例と同様に、購入ではなく体験を目的としたユニークな取り組みを紹介します。アメリカで2017年に正式ローンチした「by REVEAL」という小規模かつ移動可能なポップアップストアです。by REVEALは試着室が2つあるだけの小さな期間限定型店舗で、わずか30分程度で設置が可能。防水や電源設備も備えているため、モールの一角はもちろん、企業やホテルのロビー、フェスティバル会場、公園、歩道、広場などにも簡単に設置できます。

場所を問わず顧客が求めるところに店舗を作れる、思いも寄らない場所やシーンに店舗が出現するという点もユニークですが、「ECで見たけれど、やっぱり実際に手に取ってみてから購入したい」「購入はECで良いから、とりあえず試着してみたい」といったユーザーニーズに応えている点が、体験型店舗として優れているのではないかと思います。

なお、同店もテクノロジーを活用した施策にチャレンジしているようです。例えば、試着室スクリーンにテクノロジーを導入することで、店内に在庫のない商品も展示することができます。さらにRFIDタグと連動して来店客がどの商品をどのように取り扱っているかをリアルタイムで確認し、データを取得することができます。こうしたデータを分析することで、売れ筋予測や改善点の抽出を行い、業務最適化や売上アップにつなげているのです。

一方、店舗のコンセプトを磨くことで店頭での体験から購入までをうまく設計しているのが、アメリカで人気の美容雑誌『Allure』が2021年にオープンしたリアル店舗です。雑誌Allureの世界観が再現された店内では、キャッチコピーが書かれた看板のもとにキュレーションされた選りすぐりの商品が並んでいます。編集者イチオシの美容アイテムが定期的に入れ替わるため、再訪する楽しさもあります。

近年、Webサイトを通じて私たちがアクセスできる情報は格段に増えて便利になった一方で、大量の情報の中から自分に合ったものを選ぶのは意外と手間がかかりますし、クチコミも含めて、それが本当に信頼できる情報なのかを判断するのも簡単ではありません。その中で雑誌が持つ信頼性や認知度、編集者の目利きを体験した上で気に入った商品を購入できることは、ほかの店舗にはない大きな差別化ポイントになるのではないかと感じました。

なお、Allureも、拡張現実を用いたバーチャルトライオンや、二次元バーコードによる関連コンテンツへのアクセス、スマートミラーなどを用意し、テクノロジーを活用した次世代型のショッピング体験にもしっかりと挑戦しています。

差別化できる強力なコンセプトと、テクノロジー活用が欠かせない

これらの事例を振り返ってみると、体験型店舗のポイントは大きく2つあるように思います。

まず一つが、ユーザー体験を軸に他の店舗では得られない価値を提供する「差別化コンセプト」があること。いずれの事例も、「その場所・その空間」でしか体験できないような特別な仕掛けを用意したり、体験を通してブランドの魅力をいっそう感じてもらったり、購入までの過程を楽しんでもらったりと、ターゲットのニーズを捉えながら他店舗に埋もれないような個性的なコンセプトを打ち出している点が挙げられると思います。指先でスマホの画面を操作するだけであらゆるモノが購入できて、早ければ当日にモノが届くような今の時代だからこそ、わざわざ店舗に足を運ばなければ得られないようなユーザー体験の価値は、今後さらに際立っていくのかもしれません。

そして、もう一つのポイントが、「テクノロジー活用」です。バーチャルトライオンなど、テクノロジーを駆使して新鮮な体験を提供するという意味でも重要ですし、上記の事例のように、いかに店舗でデータを収集して活用できるかという点においても、テクノロジー活用は欠かせないものになりつつあります。

収集したデータを活用することでRaaS型のビジネスモデルを構築できれば、店舗で商品を売ることだけを目的とせず、ブランド体験や商品の試用・試着、エンタメに特化したストアなど、新しい形の店舗を展開することも可能になるでしょう。

いずれにせよ、一番大切なのは「ユーザーがその場所に足を運んだからこそ得られる感動や新しい出会い、心を動かすような体験とは何かを考えて提供する」ということ。日本でも体験に特化した店舗やユニークなポップアップストアが少しずつ増えていますが、ただの売り場ではないワクワクするリアル店舗の出現が、ニューノーマル時代の小売業界を盛り上げる一つの活路になるかもしれませんね。

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