今、BtoBマーケティング人材の市場価値が爆増しています。

コロナ禍によってBtoB企業の認知活動・営業のオンライン化、DX化が進んだことにより、自社のマーケティング活動を強化する動きが激増しました。一方で、市場にはBtoBマーケティング経験がある人材は多く存在しません。

今回、注目が集まる職業であるBtoBマーケターについて、市況から見た実態、仕事の面白さ、キャリアへの影響についてお伝えするキャリアトークイベントを開催しました。

登壇者3名がBtoBマーケティングに出会うまで

金子 彰洋 氏（以下、金子）：まずは、我々3名のBtoBマーケティングのキャリアの変遷と、これからのBtoBマーケティングについて感じていることをお話しします。

安藤さんからお願いします。

安藤 秀悟 氏（以下、安藤）：こちらが私のキャリアの変遷です。

BtoBマーケティングは難しく思われることも多いのですが、一定の勝ちパターンがある仕事なんです。それゆえ再現性も高く、希少性も出てきている職種だと感じています。

金子：ありがとうございます。次に私のキャリアです。

事業を作るときにBtoBマーケティングは必要不可欠なんですよね。どの企業も事業を作るときに営業には力を入れるのですが、営業に走り回るだけではレバレッジが効きません。そこでマーケティングが必要になると考えています。

続いて宮脇さん、お願いいたします。

宮脇 啓輔（以下、宮脇）：私は3社を経験した後に会社を創業しました。

BtoCマーケティングのトッププレイヤーは、BtoBにはあまり流れて来ないと思っています。まだまだ希少性が高い職種だと思いますので、今のタイミングでBtoBマーケティングに詳しくなっておくと非常に重宝されるのではないかと感じます。

あとは、BtoBマーケティングはBtoCのマーケティングをBtoBに置き換えるものではなく、営業のDX化に近いと思っています。

金子：確かに。「営業のDX化」はすごくしっくり来ますね。

BtoBマーケターの仕事内容とは？

金子：「BtoBマーケターの仕事内容」についてお話したいと思います。安藤さんはBtoBマーケターの仕事内容をどう考えますか。

安藤：先ほど話に出ていたように、営業のDX化だと思います。これまですべて人力で作業していた営業の仕事のうち、効率化できる部分をデジタル化していくのがBtoBマーケティングですね。

もともとテレアポで獲得していたアポイントを広告で取るのか、記事や資料ダウンロードで取るのか。その中で、広告の問い合わせが営業にはパスしやすいけれど、それではリード数が足りないから資料ダウンロードにしようなど、微調整をしていく仕事だとイメージしていただくといいのではないかと思います。

ただしBtoBマーケティングの手法はそれほど難しくなく、どの施策が当たるかは一定の勝ち筋があります。営業の経験がある人であればイメージしやすい仕事ではないでしょうか。

宮脇：私は、BtoBマーケターは売り上げを伸ばす責任者の役割だと思っています。例えばリード数に課題があればプロモーションに力を入れ、リードを取れているのに商談や契約に繋がらないのであればそこを改善します。

SaaSやサブスク型のモデルで解約率が高いことが原因で売り上げが伸びないのであれば、どうすれば解約を防げるかというカスタマーサクセスのような役割を担うこともあります。状況に合わせて遊撃部隊のように動くことが多い仕事だと思います。

BtoBのプロモーションはクリエイティブな訴求はあまり必要なくて、いかに良い提案書を作るかのほうが大事だと思っているんです。その提案が広告やメルマガなどの施策に反映されてくるので、まずクライアントは何を求めているのかを把握するため、顧客インタビューを実施することが多いです。

そこから顕在的・潜在的なクライアントに対してどのようなものであればホームページで伝わるのか、この情報は商談で伝えようなど、コミュニケーション設計をします。それを制作に落とし込み、複数のチャネルに振っていくような仕事ですね。

BtoCとBtoBは全くの別物。BtoBで求められるのは”全体を俯瞰する力”

金子：お二人ともBtoCマーケティングからBtoBマーケティングにキャリアチェンジされていますが、BtoCとBtoBの違いや、ギャップを感じた部分はありますか。

安藤：BtoCはWEBで完了することが可能ですよね。SNSでファン作りをして自社のECサイトで直接顧客に販売するDtoCのようなこともできます。BtoBは人を介すので、WEBで完了するのは稀です。人に繋げるためのマーケティングなので、営業側に価値のあるものでなければ意味がないところが一番違うポイントだと思います。

宮脇：私は単純に「広告運用してもリードが取れない！」という驚きが強かったです。BtoCのときは代理店でかなり有名な企業を担当していたので、広告を出せば取れるような感じだったんです。でもBtoBになったら広告だけでは全然取れなくて。戦い方が違うのが一番戸惑ったポイントですね。 

金子：私はBtoCよりもBtoBの方が凡事徹底する力が必要だと思います。BtoCは企画力やアイディア力が評価されやすいです。

一方でBtoBは、ヒアリングやニーズの把握、コンテンツ制作など、すべての工程をきっちり執行する力が評価される分野だと思います。いわゆる”必殺仕事人”のような人が向いている職種ですね。

ちなみに、BtoBマーケティングにおいて最初に意識すべきことは何だと思いますか。

安藤：全体像を把握してから最適化していく仕事なので、現状確認と分析は大事だと思います。その中で特に、商材のバリューは何なのかを確認するためにユーザー調査やユーザーテストをするなど、現状確認の範囲が広いイメージです。

宮脇：BtoCマーケティングも現状確認と分析を最初にするべきだと思いますが、その種類が違うのだと思います。私の場合、KGIを分解してロジックツリーを作り、そこに数字を全部当て込んでいくところからはじめます。

最終的にはリード、受注率、解約率とすべての数字を可視化して、どこにボトルネックがあるのかを特定します。弊社は支援会社なのでクライアントの「リード獲得が足りない」とのご相談からはじまるケースも多いのですが、蓋を開けてみると解約率にボトルネックがあることもしばしばです。

金子：ビジネス全体を俯瞰するところからスタートするんですね。

未経験からBtoBマーケターを目指すなら、今の環境を生かした第一歩を

金子：ここまで、「BtoBマーケティングは営業のDX化」や「ビジネス全体を俯瞰する力が求められる」といったお話があったとおり、営業経験がある方はBtoBマーケティングへのキャリアチェンジもしやすいのではないかと思います。

とは言えマーケティングの知識があるに越したことはないと思うのですが、いかがでしょうか。

宮脇：マネージャーとプレイヤーで違いますね。現場のプレイヤーであればマーケティングのスキルはある方がいいですし、マネージャーとして全体を俯瞰してボトルネックを把握するような人であれば、専門スキルはそれほど必要ではないと思います。

金子：そうですね。もしプレイヤーとしてBtoBマーケターを目指すのであれば、BtoBマーケティングの手法のうちどれか1つはできるとキャリアチェンジもしやすいと思います。

例えばセミナーやイベント開催から入って、徐々にデジタルマーケティングを覚えていくのなども有りですし、何か1つ取っ掛かりがあると入りやすいのではないかと思いますね。

それと、未経験からBtoBマーケターへチャレンジする場合は自分に知識がある業界を選ぶのが良いと思います。BtoBマーケティングはビジネス理解が必要になります。例えば労務に詳しければ労務系のSaaSや、人事経験がある人であれば人材系のBtoBマーケティングなど、クライアントの1日がイメージできる企業で働くと、スムーズに入っていけるのではないでしょうか。

ちなみに、事業会社と代理店やコンサルティングのマーケティング担当者で求められる知識やレベルに違いはありますか。

安藤：代理店でマーケティングをする場合、担当するクライアントの業種や企業規模が多岐に渡ります。ですので、ビジネス理解と全体を俯瞰してロジックを立てる力が必要だと思います。

事業会社のマーケティング担当であれば、ロジックよりもいかに手を動かして勝ちパターンを見つけられるかという、行動力が必要ですね。

金子：BtoBマーケティングに必要なスキルを身に付ける方法として、副業も選択肢になりますか。

宮脇：副業はスキルの切り売りとなることが多いので、むしろプロでないとできないことが多いと思います。ですので、本業で少しづつBtoBマーケティングの業務を巻き取ったり、メルマガを書くなど部分的に任せてもらう方が近道だと考えています。

安藤：きっかけは何でもいいと思いますが、宮脇さんがおっしゃるとおりまずは社内でできることから始めるほうがスムーズかもしれません。弊社の場合は、未経験のメンバーにはまず一つの分野を任せてマーケティングの考え方など基礎の部分を徹底的に伝えています。

それがある程度できるようになったタイミングで次の分野を任せていくように育成していますね。2～3分野を経験すると大体の勘所が掴めてくるので、そこからはさらに上流工程を任せていくような流れです。

金子：まずは今の環境で少しずつできることを増やしていくのがよさそうですね。その際、BtoBマーケティングの基礎知識が学べるおすすめの本はありますか、というご質問をいただいています。

安藤：弊社の代表取締役 垣内が出版した『BtoBマーケティングの定石』がおすすめです！

宮脇：弊社が運営している「Knowledge Blog」では、BtoBマーケティングに関する知識を定期的に発信しています。下記の記事ではおすすめの書籍も紹介していますので、ぜひご覧ください。

※イベントではご参加のみなさまからたくさんのご質問をいただきました。時間内に回答できなかったご質問にはTwitterに回答を掲載しています。こちらもぜひご参照ください！

まとめ

金子：本日はBtoBマーケターの市況感や具体的な仕事内容、BtoCマーケティングとの違いなどをお話しました。

安藤：BtoBマーケターはまだまだ希少価値が高く、これからさらに市場価値が上がっていく職種です。本日のお話でBtoBマーケティングへ興味を持っていただけたら嬉しいです。

宮脇：YOUTRUSTで「BtoBマーケター界隈の部屋」というコミュニティを運営しています。今後はオフラインイベントも実施していく予定ですので、ぜひチェックしてみてください！
ご参加のみなさま、お時間ありがとうございました！

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