これまで、オウンドメディアを始める準備段階として、方向性（ブランド・エクイティ・ピラミッド）、ペルソナ、カスタマージャーニーの3点を設定することの大切さや、SEO対策の必要性などについて解説してきました。

今回は準備段階をさらに掘り下げて、オウンドメディアで狙うべき読者層についてお話ししたいと思います。

「オウンドメディア」の役割をおさらい

まずは、オウンドメディアとは何か？についておさらいです。

オウンドメディアは、企業が自ら所有している公式サイトやブログ、SNSの公式アカウントなどのメディアを総称したものです。

オウンドメディアでは価値のある良質な記事を定期的に提供することで読者から信頼を獲得し、最終的に自社の製品やサービスの購入に結びつけ、自社のファンとなってもらうことを目指します。

トリプルメディアにおけるオウンドメディア

コンテンツマーケティングにおけるメディアは、大きく分けて3つです。ひとつが「オウンドメディア」で、２つめが、テレビCMや新聞・雑誌、Webサイトなど費用が発生するに広告媒体にあたる「ペイドメディア」、そして、SNSやブログなどに第三者が投稿することで自然拡散する「アーンドメディア」です。
この3つをまとめて「トリプルメディア」と呼びます。

コンテンツマーケティングではこれら３つの特徴をうまく生かし、読者の状況や伝えたいメッセージに合わせて連携させることによって、集客効果が向上すると考えられています。

オウンドメディアでは“悩みを抱える”潜在層を狙え

では、オウンドメディアを運用するにあたって、どのような読者層を狙えばよいのでしょうか？

結論から言いますと、狙うべきは,、売り込みたい製品やサービスのことを現時点では知らない潜在層と言われる層です。

詳細を説明しましょう。

私たちは普段、困ったことや知りたいことがあると、ほとんど無意識にインターネットでキーワード検索をします。

「最近太ってきたな」と思っている人は、「何とかしたい」という悩みを解決するために、インターネットで「痩せる方法」や「ダイエット 食事」「メタボ対策」などのキーワードを入力するでしょう。

こうして検索結果に表示されるのが、痩せるエクササイズや食事制限の方法などを掲載したどこかの企業のオウンドメディアであることが多々あります。

読者が求めていた情報が記事に掲載されていた場合、読者はそこから有益な情報を学び、問題解決のための行動をとり、最終的に製品やサービスの購入に至ります。さらには、自社との継続的な付き合いにつながっていくのです。このような行動をとる読者こそが、オウンドメディアで狙うべき読者層です。オウンドメディアの運営は、潜在層をいかに上手く取り入れられるかが鍵となります。

潜在層・顕在層・明確層の違い

コンテンツマーケティングにおける読者層は、この潜在層のほか、顕在層（見込み客）と明確層に分類します。具体的な違いは下記のピラミッド図で捉えるとわかりやすいでしょう。

・潜在層とは？
まだ商品やサービスを知らず、ニーズが顕在化していないものの、関連する商品ジャンルやテーマに興味関心を抱いている読者です。情報を検索する際は商品名を認知していないため、漠然としたキーワードを打ち込みます。

・顕在層（見込み客）とは？
商品に関連するジャンルやテーマへの興味関心があり、必要な商材イメージが具体化している読者です。商品の検討のために情報収集し、悩みを解決できる商品があれば購入します。

・明確層とは？
商品やサービスのニーズがあり、商品やサービスのことを既に知っている読者、または、既に自社サイトに訪問したことがある読者です。情報を検索する際はブランド名や商品名で直接検索します。

なぜ潜在層を狙うのか？

なぜ、潜在層を狙うべきなのかというと、オウンドメディアはその特性上、読者と一番最初に接触し、自社の情報を発信することを目的としたメディアだからです。つまり、商品やサービスの存在を知ってもらうための入り口の役割を果たすのがオウンドメディアなのです。

インターネットが普及して以降、読者は知りたいことや欲しい情報を主体的に探すようになりました。その結果、従来のようなマス広告（テレビCMや新聞広告など）やWeb広告、テレアポセールスなど「売り込み型」の手法に嫌悪感を示し、信用しなくなりました。

伝えるべきは「売り込みたいこと」ではなく読者が「実現できること」

オウンドメディアですべきことは、「企業側が言いたい（売り込みたい）こと」を表現することではなく、「読者が聞きたいこと」や「読者が実現できること」の発信なのです。

そのためには、読者がどういった情報を欲しているのか徹底的にリサーチしてニーズをつかみ、そこでしか読めない独自の情報を掲載していくことが重要です。

「読者」から「顧客」にする方法

先ほど述べたように、オウンドメディアを初めて訪れた人は、ほぼインターネット検索を経由していますが、この時点では単なる「読者」であり、「顧客」にはなっていません。

読者の目的は「自分が抱えている問題を解決すること」です。記事を読むうち、「ダイエットや健康のことはサイトで情報を集めよう」「今後はこのサイトで紹介しているものを買おう」と考えるようになり、信頼を得ます。読者がそのまま成長を続けていけば、「顧客」に変化していきます。

読者に「成長してもらう」とは？

では、読者が成長するとはどういうことでしょう？

何度か解説しているように、読者は自ら抱えている問題を解決するために商品やサービスを購入します。

例えば、「肩こりがひどい」という問題を抱えてインターネットで検索をした読者は、ヒットした記事を読むうちに、ストレスや高血圧が関連している可能性があるという情報に行きついたとします。

すると、「ストレス」や「高血圧」が原因であるという問題が認識されます。読者はここで新たな問題に気が付き、成長するのです。

売り込みたい商品やサービスが解決策であることを示す前に、まずは問題を認識してもらえるよう読者を教育し、成長してもらう必要があります。記事を読んだ読者はさらに関連情報を知ることで、より問題を深く認識し、商品の購入やサービスにつながる可能性が高くなるでしょう。

オウンドメディアの目指すべき姿

ここまで、オウンドメディアが狙うべき読者層とそこから得られるものについて説明してきました。オウンドメディアがやるべきことを簡単にまとめると下記のようになります。

読者にとって価値ある記事を量産する
↓
潜在客や見込み客のニーズを育てる（読者を成長させる）
↓
商品やサービスを買ってもらう
↓
読者を自社のファンとして定着させる

最後に、オウンドメディアにとって「良いコンテンツ」とはどんなものかを4点に絞って紹介します。

1.読者の検索意図を理解していること
 
検索キーワードなどから「誰がどうなりたくて検索しているのか」をしっかり把握することが重要です
 
2.適切な文章量
 
適切な文章量はテーマや場面によって変わってきます。例えば、「税金」や「資産運用」がテーマであれば、情報が多いほど良いですが、「料理」に関する記事であれば、シンプルな説明が適しています。同じ情報量であれば、文字数は少ない方がいいでしょう。

1本の記事でどのくらいの文章量がいいのか全く見当がつかない人は、1記事あたり3000字程度をひとつの目安としてみてください。
 
3.わかりやすく満足感が得られる文章
 
文章の構成としておすすめなのは、結論から書くことです。問題を抱えた読者は、疑問や問題の答え（結論）が知りたいのです。最初にだらだらと結論に至る理由を書いていると、記事から離脱されてしまう可能性があります。まず最初に結論を書き、その後に結論の裏付けとなる詳細な理由を記載しましょう。
 
4.検索を終わらせる

検索を終わらせるとは、読者の悩みが解決したか、満足したという状態です。読者が探している情報をできるだけ丁寧に記事に落とし込み、できれば読者自身が気がついてない「潜在ニーズ」まで汲み取った記事を書きましょう。

例えば、「空気清浄機 おすすめ」で検索している人には、機能性、コンパクト性、コストパフォーマンスなどの要望があるため、これらを記事に落とし込む必要があります。

読者自身が気がつかない「潜在ニーズ」の例としては、家に赤ちゃんがいる家庭の「チャイルドロック機能」などです。
 
もしも、満足度を上げようとするあまり情報量と文字数が増え、一本の記事で完結しない場合は、関連記事を作って記事から記事に誘導するとよいでしょう。
 
こうすることで、新たな「検索」をせずとも欲しい情報を得られるので、読者が他のサイトに流出せずに「検索を終わらせる」ことができます。

オウンドメディアの開設や運営に行き詰まったら

今回は、オウンドメディアを開設する準備や心得についてお話しましたが、「一度プロに相談したい」「すべてお任せしたい」と思った場合はぜひお問い合わせください。

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