BtoB広告はBtoC広告と比べるとチャネルが限られますが、BtoB企業の間でも「マーケティング」の重要性が言われるようになってからは、BtoB広告の種類もだいぶ増えています。従来のテッパンであった業界誌への広告掲載だけでなく、ウェブメディアへの掲載／Facebook広告／検索広告／タクシー広告／エレベーター広告／駅構内広告／テレビCM／ラジオCM etc、BtoB広告を見かけるシーンは、以前と比べて随分と増えたと感じる方も多いと思います。

ところが。「広告出稿を増やしたら、問合せが増えて売上急伸！」という感嘆の声もあれば、「広告出しても成果が出なかった…」という不満の声も聞かれます（BtoBに限ったことではないですが）。この違いは何故生まれるのでしょうか？

当社ウーマンズに寄せられたご相談・施策結果をもとに考察します（守秘義務のため社名は匿名とし、細部は多少のアレンジを加えています）。

広告費は300万円/1週間。でもリードは0件…

ヘルスケア業界の企業をメイン顧客に抱える、ITシステムを提供しているA社の事例です。

こちらの話に上がったウェブメディアはビジネスパーソンなら誰もが知っている有名メディア。「300万円で0件」は私たちも驚きました。とはいえ、ヘルスケア業界に特化したITシステムを提供しているA社が、なぜ全産業界向けのメディアに出稿したのかが気になりご質問ー。

すると、こんな回答が。

リード80件、1件は1カ月以内に受注

一方。当社のメルマガ配信広告をご利用いただいたデジタルマーケティング会社のB社は、リードを約80件獲得し、うち1件は1カ月以内のスピード受注となりました。同社の事業領域は全産業界向けなのですが、昨今力を入れている領域がヘルスケア業界ということで、当社のBtoB広告メニューをご利用いただきました。

当社のメルマガ配信広告は1カ月4回配信で￥280,000（税抜）。メルマガ広告配信後に同社が1カ月以内に受注した案件は約￥2,000,000とのことだったので、メルマガ広告費用は1カ月で十分にペイできました。さらに獲得した80件のリードのうち5カ月後には、新たに2件受注したとのこと。費用対効果はとても良好でした。

２社の違いは何？

さて2社の "結果の違い”は何だったのでしょうか？考えられる要因はいくつもありますが（そして当たり前では？と感じる方は多いと思いますが）、2社の大きな違いは「自社のターゲットと同じ属性のユーザーを抱えている媒体に広告出稿したかどうか」です。

他にも「広告文言がターゲットニーズにマッチしているか」「効果的なデザインやキャッチコピーか」「クリックしたくなる要素が含まれているか」「クリックして飛んだ先にあるページの内容は魅力的なオファーか」「その媒体が抱えているユーザーが関心を持つ切り口か」などBtoB広告出稿の成否を分ける要因はいくつもありますが、それはあくまで「自社のターゲットと同じ属性のユーザーを抱えている媒体を広告出稿先として選定した後」に決めていく事項です。

A社はその後、当社メディアの広告プランをご利用いただき、1カ月で約60件のリードを無事獲得。60件に対しては、その後、同社にて個別フォローアップを継続し、2カ月後に1件受注、4カ月後に1件、7カ月後までの間にさらに2件の受注に至ったとという大変嬉しいご報告をいただきました。後日談でわかったのですが、A社は上場したばかりということもあり、つい「実直なリード獲得 ＜ ブランド志向」に陥り、上記●●のメディアへの出稿を決めたとのことでした。

広告戦略で最も大事なことは、出稿の目的

イメージ広告や認知向上が目的の場合は、ブランド力があり認知度の高い有名メディアやUUが大きいメディアへの出稿がもちろん適しています。決してA社の選択が間違っていたわけではありません。ただA社は目的が「リード獲得」「直近の受注」であるのに、「幅広いユーザーを抱える●●メディアに広告出稿した」点が広告戦略としては失敗要因だったのではと考えられます。

「広告出稿の目的は何か？」ーー広告施策を実行する前には必ずこの問いを立てることが大切です。「どの広告媒体だったら、自社の戦略に適しているか？目標を達成できるか？」をしっかり考えることで、最も成果を出せるであろう広告出稿先を決定できます。

「そんなの当たり前では…？」とお感じになる方が大半だ思うのですが、広告戦略において、PJの進行と共にいつの間にか「目的」が置き去りにされること、実は割りとあるように思います。相性の良い広告出稿先と出会えると継続的なリード獲得ができるようになるため、営業コストや工数の削減にもつながり、結果的に利益率も向上します。まずは「相性の良い出向先」を見つけることからスタートすると良いのかなと思います。

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