顧客セントリックを実現するためには、

顧客との関係をこれまでに以上に早期に確立し、深化させることが肝

と分かってはいるが、どうやって実現するかが分からない

①調査の焦点をはっきりさせる
・ユーザー調査の根幹は、どんな行動をどのように起こすのか、そのコンテクスト・オブ・ユース（利用文脈）を観察や対話を通じてかき集めて分析し、ユーザーも意識していない課題やニーズを突き止める
・5W1HにおいてWhatを決める
ユーザーが課題を解決したりニーズを満たすために使う手段となり得る「モノ」のどれに注目して「利用文脈」を調べるかをはっきりさせる

②調査しなくても分かっていることを確認する
・以下AとBのどちらの調査タイプか決める
A）仮説検証型
・解決策などに根拠ある仮説がありそれを検証する調査

B）機会探索型
・仮説を立てるために行う調査

・機会探索型調査を経て仮説検証型の計画をする
・機会探索型からでなく得た仮説は出所や根拠を確認する
→「調査しなくても分かること」と「調査で明らかにしたいこと」を明確にする

③調査のあとに続くアクションと目的をまとめる
・ユーザー調査のゴールは調査からユーザーの課題やニーズを明らかにして、解決策やプロダクトを提供すること
・調査からプロダクトにつながるプロセスになって初めて成果になる

◼️ 確証バイアスの罠
・確証バイアスとは、自分の持っている仮説が正しいかどうか確認しようとするときに、その仮説を後押しするデータを優先的に探すこと
・つまり、自分の仮説が正しくなることを密かに狙ってしまうこと

①どんなユーザーに焦点をあてるのか決める
・リクルーティングとは調査に協力してくれるユーザーを集めること
・年齢や性別よりも行動や価値観に注目するのがポイント
・ユーザーの行動（本書では読書）に影響与える因子を棚卸しし、調査の目的と照らし合わせてリクルーティングの条件と判断基準を決める
・リクルーティングの失敗や手戻りを防ぐために
「除外条件（調査対象外のする条件）」を決める

②いつまでに調査完了にするか確認する
・ユーザー調査は手段であり、後続の活動にバトンを渡し動き出すまで
・後続のスタートに影響しないために締切りはまず合意形成する

③仮説をどうやってユーザーと共有するか決める
A）高忠実度のプロトタイプで触ってもらう
B）ペーパープロトタイプで使っているつもりになってもらう
C）口頭で説明し、想像力で聞いてもらう

・Aが必ずしも最善ではない。高忠実度のプロトタイプの場合、「善し/悪し」「好き/嫌い」という単純軸の評価や、見た目の改善に終始しがち
・Cも認識の齟齬が発生しがち
・Bが妥協案的位置付け

・はじめてのユーザー調査の場合、助っ人探しも手順のうちなので、そのコツを紹介する

①社内の頼れる経験者に相談
②社外の頼れる協力者を探す

・社内外の専門家やチームに調査を依頼する場合はどこまでかかわってもらい、何を成果とするかを決めておく
①意思決定まで伴走してもらう
・ユーザー調査は調査結果を後続の活動につなげるまでの活動
・意思決定まで関わる場合は、組織のビジョンやステークホルダーによる制約など別のインプットも必要

②意思決定の土台作りまで
・ユーザー調査で扱うものはユーザーの発話や行動といった数値化できない定性データ
・この定性データをさまざまな角度から見て壊してまた別の角度から見る、という作業をひたすら繰り返し分析するには相当な知識と経験が必要

③モデレーターとしての所見や所感をまとめてもらうまで
・調査の結果を後続のアクションへつなげるため、分析と解釈は自分達でやります。というのが最も理想
・こうしたケースの場合、モデレーターに報告書をまとめてもらう

④モデレーションだけ依頼して質の高いデータを収集してもらう
・ユーザー調査したけど、分析を始めると上っ面だけの質疑応答に終わっているなど、調査の肝はモデレーターということが分かる

・しっかりユーザー調査のスタートを切る3つの策
①シンプルにまずは2択で考える
A）ユーザーの言語報告に頼る手法　　　→　インタビュー
B）ユーザーの言語報告に頼らない手法　→　行動観察

・行動観察の方が現れた事実をありのままに捉えることができ、より確かなデータを集めることができる
・行動の裏にある理由や意図を推し量りながら観察することで、ユーザーも気づいていないニーズを発見することができる

②一もニもなくユーザーインタビューを選ぶ
・AかBか迷う場合はユーザーインタビューを選ぶ
・ユーザーインタビューの方が準備が簡単
・ユーザーインタビューしてみて、行動観察で調べるべきことが見えてきてから、行動観察でよい

③両方やる
・行動観察とインタビューは一長一短の関係なので、組み合わせて補うこともできる
・行動観察の際に撮影した映像や画像を一緒に見ながら「回顧インタビュー」も有効

・行動観察の大きな障壁は現場へのアクセス
・現場を確保する7つの作戦
①現場の持ち主を巻き込む
②現場を作ってしまう
③ユーザーの友達に扮する
④こっそり実施する
⑤現場の様子を日記で報告してもらう
⑥インタビュー前に宿題をしてもらう（日記の簡易版的位置付け）
⑦映像を見せてもらいながらインタビュー

・グループインタビューは定量調査には向いているが機会探索型で進めるには向いていない

グループインタビュー実施時の注意点
①グループの傾向や軸を突き止められるように調査の「的」を絞る
・グループインタビューはFocus Group Interviewであり、Focusが重要
・Focusするのは「調査の目的」「ユーザー属性」とがある
・「調査の目的」は参加人数が増えるほど、一人ひとりの発言時間は短くなるので目的は重要
・ユーザー同士が少なからず影響を及ぼし合うのもグループインタビューの欠点であるが、大事なのは誰のどのような発言で誰かどのように意見を変えたを把握しておくこと

②的外れなユーザーが紛れ込まなれないように募集の条件を厳しくする
・グループインタビューにおいて、慎重なリクルーティングは不可欠
・ただし条件を厳しくしすぎると集まらない
・グループインタビューは各グループの中で共通する意見や傾向をあぶり出すと同時にグループ間で比較し検証したいときに理想的な手法

③グループでなくペアでいく
・インタビューの際にモデレーターはユーザー全員の挙動や表情を確認しながらインタビューを進める技術が求められる

・インタビューはどこでもできる
①社内のミーティングスペース
②ユーザーの現場
③リモート調査