＜ビジネスモデルの変化＞
・デザインは「イノベーション力」と「ブランド力」を高める力を持つ
・インターネットにより消費者と作り手のつながりに変化が生じた
・少し前までは売り切り型ビジネスが主流で、企業はユーザーに対して「商品を購入するまで」に集中していた
・近年はリカーリング型が増えてきており、売り切り型と比較して圧倒的にユーザーが乗り換えやすいため、企業はユーザーに対して「長く使ってもらうこと」が優先課題となってきた

＜求められるスキル＞
・一つひとつの領域だけでは太刀打ちできないような複雑で複合化した課題が増えている
・こうした背景から、分野越境型の総力戦が必要となる

・アメリカで急成長している*Pelotonのビジネスモデルは「SaaS Plus a Box」という、技術的にもデザイン的にも完成度の高いHWとSaaSをセットにして販売するビジネス
・Pelotonは一般的に2万円程度で購入できる家庭用エアロバイクを22万円という挑戦的な価格で販売（直販のみ）
・ユーザーは高級なエアロバイクを購入するのではなく、Pelotonのサービスによる課題解決と体験価値にお金を払っている
・Pelotonはエアロバイクに搭載されたタブレットを通じてトレーニングプログラムも提供している

*注：2022年2月時点Pelotonは21年5月の子供の死亡事故を機に業績が低迷し、CEOの交代とリストラに見舞われている

・SaaS Plus a Boxでも示したように、第6世代のビジネスモデルは
①ハードウェアの技術が不可欠
②デジタル技術が猛烈な勢いでコモディティ化している
③技術インフラへの投資をスキップして、サービスやプロダクトを作ることができ、ビジネスをスモールスタートできる

・SaaS Plus a Boxはハードウェアにリカーリングモデルを組みわせたもので、HWの売切りビジネスを補完するアプローチ

・HWにデジタルを結合すれば、すぐイノベーションが起きるわけではない
・革新的なプロダクトを世の中で浸透させるためには、それを魅力的なプロダクトやUXに昇華するデザインの力が重要
・4PとはProduct、Place、Price、Promotionであり、これ4つが揃って初めてビジネスとして土俵に立つことができる
・4Pが生まれた背景は縦割りの組織がビジネスを作ると、どうしても部署ごとの部分最適が生じてしまうため、横断的に重要な4つに着目した
・近年は4PにCustomer ExPerienceを加えて5Pとなった
・5Pが全体としてバランスよく揃うことで、はじめてデザインが活きる

・HWとSWを組み合わせた新しいビジネスモデルを実現するためには
　　Business
　　Technology
　　Creative
の3領域に存在する壁を取り払い、有機的につながるチームを作る
・本書において、「どうやったらイノベーションを起こせますか？」という問いに対する答えは「BTC型組織を作る」ことと言える
・BTC型組織は決して新しい概念ではなく、「モノを作る人と伝える人が分業することは消費者を軽視している証であり、デザインはものづくりの根幹」である

・多くの企業はオペレーション人材が大半を占める
・オペレーション人材とは、ルールを守り、与えられた仕事を効率よくこなす人材
・これからの変化の時代に求められるスキルとは「イノベーション人材」
・イノベーション人材とは既存の枠を越えてチャレンジできる人材

・従来はBT型人材は優秀な人材として存在した
・これからはBT型からBTC型に進化する必要がある

・そもそもイノベーションとは『新結合による価値創造とその社会浸透』
・アイデアがあり、それを具現化して、なおかつ社会浸透まで実行してしまう人材をイノベーターと呼ぶ
・イノベーション人材とは
　①複数の領域を越境しながら、振り子のように領域を行き来し、アイデアや価値を創出するスキルを持つ
　②社会浸透の初期段階まで導いていくスキルを持つ

・『価値創造』の大半は異種交配による新結合で生じている
・Zero to Oneが独創的なアイデアの代名詞のようになっているが、実際多くのイノベーションは以前から存在していたが出会うことのない複数の要素を結合し価値化している
・興味深いことに、デザイン起点のユーザー視点と美意識には、提案する価値に一貫性を持たせる特殊な機能性がある
・「使いやすい」「かっこいい」といったユーザーの感覚を含めた一貫性はBT型のスキルセットの中にはあまり出てこない

・『社会浸透」の初期段階についてもデザインは主要な役割を果たす
・市場導入時は、ブランド構築やマーケティングコミュニケーションにデザイン視点が導入されることで魅力をユーザーに効果的に訴求できる
・市場導入後も継続したプロダクト改善をユーザー視点で実施し、早期のマーケットフィットに貢献する

①クラシカルデザイン（Creativeに特化）
・デザイナーと聞いて一般的にイメージするのがクラシカルデザイン
・クラシカルデザインとは外見を美しく、使いやすく整えることでプロダクトの魅力を作りあげることを目的としたもの
・美意識をプロダクトの中に埋め込み、ユーザーからの共感を集め、購買意欲を高めることも役割

②デザインエンジニアリング（Technology、Creativeの統合）
・テクノロジー視点とユーザー視点を行ったり来たりしながらプロトタイプを駆使して、「課題解決型デザイン」を得意とする

③ビジネスデザイン（BusinessとCreativeの統合）
・ビジネスデザインもその中心には「課題解決型デザイン」がある
・アイデアとしての魅力を保ちながら、絵に描いた餅で終わらせないように具現化することもビジネスデザインの役割

・I派とは、デザイナー個人の力に強く依存するクラシカルデザインの成り立ちを意味する
・We派とは、作り手の個性よりもユーザー視点や客観性を重視して、よりよいデザインをしようとする潮流
・We派の確立に一役買ったのがデザインシンキングの生みの親でもあるIDEO
・IDEOはインタラクションデザインという重要な概念も生み出した
・インタラクションデザインとは、システムとユーザーの関係を含めたシステムをよりよく設計するための方法論
・インタラクションの質を高めて、システムの使い勝手を上げ、UXを向上させることが目標

・I派　　 →クラシカルデザイン
・We派　→デザインエンジニアリング、ビジネスデザイン
・I派とWe派の対立構造はBTC型組織の実現の障壁となる